Comment définir des objectifs marketing SMART Temps de lecture : 9 min

Quels sont les objectifs du marketing SMART, comment s'appliquent-ils aux activités de marketing numérique et comment l'établissement d'objectifs SMART s'intègre-t-il dans la formulation de la stratégie marketing ? Rejoignez-nous pour expliquer l'un des cadres les plus utiles de l'ensemble d'outils de stratégie commerciale et marketing.

Que sont les objectifs SMART ?

SMART est un cadre de mesure de la qualité d'un objectif commercial. Si un but/objectif répond aux critères du cadre, cela indique qu'il s'agit d'un bon but à atteindre. La définition d'objectifs SMART est une étape essentielle dans la création d'un plan marketing efficace et vous aidera à gérer efficacement votre projet.

Les cinq critères de SMART sont :

· Spécifique

· M esurable

· Réalisable

· Pertinent

· Limité dans le temps

Voici ce que chacun de ces éléments signifie du point de vue d'un spécialiste du marketing numérique :

Spécifique

Qu'essayons-nous exactement d'atteindre ?

Les objectifs marketing doivent être précis pour être utiles.

Au lieu d'objectifs généraux tels que "Nous vendrons plus de produits" ou "Nous deviendrons une marque leader mondiale", les spécialistes du marketing doivent étoffer leurs objectifs avec des détails qui entrent naturellement dans la formulation de la stratégie.

Pour rendre un objectif spécifique, considérez ce qui suit :

• À quels produits et services de la marque l'objectif se rapporte-t-il ?
• A qui s'adresse l'objectif ? Quels publics, parties prenantes internes et concurrents sont concernés ?
• À quels emplacements l'objectif se rapporte-t-il, par exemple des magasins individuels, des villes, des régions, des marchés étrangers ?
• Comment l'objectif sera-t-il atteint ?
• Quels sont nos principaux obstacles dans la poursuite de l'objectif ?
• Pourquoi l'objectif est-il important ?

Ainsi, au lieu de (a) "Nous vendrons beaucoup de produits", vous pourriez vous retrouver avec quelque chose comme ceci :

(b) "Nos magasins EMEA augmenteront les ventes de bidons de carburant aux clients de la génération X en déployant un nouvel ensemble de promotions en magasin. Cela nous aidera à dépasser notre concurrent Calor en parts de marché d'ici deux ans, ce qui contribuera à augmenter les ventes de nos autres produits grâce à une meilleure reconnaissance de la marque. Les promotions lancées par des concurrents au cours de la même période pourraient être un obstacle à la réalisation de cet objectif.

Les exemples (a) et (b) peuvent tous deux se référer au même résultat, mais seul (b) pose les bases d'une stratégie efficace, grâce à sa spécificité.

Mesurable

Comment allons-nous définir le succès dans la poursuite de notre objectif ?

Les cadres de mesure peuvent nous aider à comprendre si un objectif a été atteint ou à quel point les progrès ont été réalisés pour atteindre un objectif.

Pour les spécialistes du marketing, les mesures de réussite utilisées pour mesurer l'atteinte des objectifs comprenaient traditionnellement les unités vendues, le revenu brut, le coût de marketing par vente et les clients acquis.

Le marketing numérique nous a fourni de nombreuses nouvelles mesures de réussite à suivre, telles que les engagements sur les réseaux sociaux, les taux d'ouverture des e-mails, les visites de sites Web, le classement des mots clés des moteurs de recherche et le taux de conversion des visites de sites Web en ventes de commerce électronique.

Ce suivi est généralement effectué via une application d'analyse liée à une plate-forme numérique, par exemple des analyses de médias sociaux intégrées sur Facebook et Twitter, des outils de référencement pour surveiller la visibilité des recherches et des outils d'analyse de sites Web comme Google Analytics. Regardez notre vidéo sur la configuration du suivi des objectifs dans Google Analytics.

La mesurabilité est la différence entre "Nous voulons améliorer nos publications sur les réseaux sociaux" et "Nous voulons rendre nos publications sur les réseaux sociaux plus engageantes, mesurées par les likes/commentaires/partages".

Réalisable

Pouvons-nous faire cela?

Les objectifs commerciaux doivent être réalisables, compte tenu de facteurs tels que le budget, l'accès aux compétences et aux ressources, la concurrence et la complexité du travail requis.

Nous pouvons évaluer la possibilité d'atteindre la plupart des objectifs de marketing numérique en utilisant des entreprises concurrentes comme étalon. Par exemple, si une autre marque de stature similaire a X nombre d'abonnés sur Instagram, X liens entrants vers son site Web et une autorité de domaine de X, il serait probablement possible d'atteindre des chiffres similaires pour votre marque, compte tenu de l'investissement approprié en temps et en ressources.

Un autre bon moyen de comprendre les conditions requises pour atteindre un objectif consiste à demander à un entrepreneur ou à une agence spécialisée de soumettre une proposition pour l'exécution des travaux ou de vous aider à élaborer une stratégie pour effectuer les travaux en interne.

Fixer des objectifs atteignables est plus facile à faire si vous adoptez une approche à court terme pour l'établissement d'objectifs. Ainsi, l'objectif doit décrire la prochaine étape vers la vision à long terme de la marque, plutôt que de décrire la vision elle-même.

"Je veux améliorer la visibilité de notre site Web sur Google" serait la base d'un objectif beaucoup plus réalisable que "Je veux que notre site Web soit n°1 sur Google" - ce qui est fréquemment demandé aux professionnels du référencement par des clients trop exigeants.

Pertinent

Cet objectif est-il vraiment quelque chose vers lequel nous devrions travailler ?

D'un point de vue marketing, la clé pour fixer des objectifs pertinents est de s'assurer que l'objectif correspond au positionnement stratégique de la marque. Cela signifie que l'objectif doit accomplir quelque chose qui convient à l'offre de l'entreprise et à sa relation avec les clients.

Peu importe à quel point un objectif marketing peut être impressionnant, son utilité sera limitée par sa pertinence pour la marque.

Par exemple, à quoi cela servirait-il pour Saga Cruises de se constituer un public massif sur la nouvelle plateforme sociale TikTok, qui est principalement utilisée par la génération Z et la génération Y ?

Il y a une mise en garde, dans la mesure où certains objectifs qui sont tangents à la position stratégique d'une marque peuvent changer la marque pour le mieux. Par exemple, le géant du transfert d'argent Western Union a commencé sa vie en tant que fournisseur de services télégraphiques. Les décideurs de l'entreprise ont décidé d'ajouter des cartes de débit à l'offre de la marque en 1914, ouvrant la voie à Western Union pour devenir l'entreprise qu'elle est aujourd'hui.

Ainsi, les objectifs doivent généralement être pertinents pour l'entreprise, mais les objectifs qui changent la donne ont également leur place.

Temps limité

C'est quand la date limite ?

Les objectifs ont besoin de délais de gestion du temps pour donner l'impulsion nécessaire pour progresser vers leur réalisation. Si nous n'avons pas de délais, nous avons tendance à nous concentrer sur d'autres questions qui semblent plus urgentes. S'assurer que vos objectifs sont limités dans le temps aide toujours à atteindre un objectif plus réalisable, car les objectifs ouverts ont l'habitude de ne jamais être atteints.

Certains des livrables impliqués dans la réalisation d'un objectif peuvent devoir être livrés selon un certain calendrier basé sur le temps. Par exemple, si un nouveau produit doit être lancé, les activités de marketing pour promouvoir ce produit doivent être prêtes à temps pour le jour du lancement.

D'autres livrables, tels que certaines tâches de recherche et de conception, peuvent être réalisés selon un calendrier plus souple. Gardez simplement à l'esprit que toutes les tâches que vous ajoutez à votre plan sont réalistes et opportunes quant au temps dont elles auront besoin et à leur achèvement.

Les critères SMART dont nous venons de parler sont largement considérés comme les critères SMART standard en 2019. Cependant, certaines personnes utilisent des mots différents pour les cinq lettres du mnémonique, notamment George T. Doran, l'initiateur de SMART.

Dans un numéro de 1981 de Management Review, Doran écrit :

Idéalement parlant, chaque objectif d'entreprise, de département et de section devrait être :

• Spécifique – ciblez un domaine spécifique à améliorer.
• Mesurable – quantifier ou au moins suggérer un indicateur de progrès.
• Attribuable - spécifiez qui le fera.
• Réaliste – indiquez quels résultats peuvent être atteints de manière réaliste, compte tenu des ressources disponibles.
• Temporel – précisez quand le(s) résultat(s) peut(vent) être atteint(s).

Comme nous pouvons le voir, les critères SMART ont changé depuis l'époque de Doran - mais seulement légèrement. 'A' original de George T. Doran pour les critères SMART : Attribuable

Qui va livrer ça ?

Avant de parler de la façon dont la définition d'objectifs SMART peut s'intégrer dans un flux de travail de stratégie marketing, examinons un autre critère « A » important : Attribuable .

Pour rendre un objectif livrable, nous devons identifier les personnes capables de l'accomplir. Cela peut signifier rechercher au sein du personnel de votre propre entreprise, ou cela peut signifier faire appel à une agence ou à un pigiste pour fournir leurs compétences spécialisées.

Nous vous recommandons de profiler les niveaux de compétence au sein de votre organisation pour déterminer si vous pouvez atteindre un objectif en utilisant uniquement des talents internes ou si vous devrez engager des talents externes.

Le Digital Skills Benchmark de Target Internet est un outil en ligne gratuit que les individus et les équipes peuvent utiliser pour savoir dans quelles compétences en marketing numérique ils excellent et quels sont les domaines à améliorer. Essayez-le avec votre équipe pour décider qui vous pouvez faire chaque tâche impliquée dans la réalisation de votre objectif.

Quand utiliser la définition d'objectifs SMART

Les objectifs d'une marque doivent être basés sur une prise de conscience de l'environnement dans lequel elle opère, en particulier en termes d'opportunités qui lui sont actuellement ouvertes. Cela signifie que nous devons placer une étape importante avant la définition des objectifs dans le processus de formulation de la stratégie : l'analyse de la situation .

Un outil d'analyse situationnelle efficace est l'analyse SWOT, qui encourage les spécialistes du marketing à réfléchir aux forces, aux faiblesses, aux opportunités et aux menaces.

Nous pouvons appliquer SWOT à n'importe quel aspect du marketing. Par exemple:

Dans une analyse SWOT complète, vous listeriez plusieurs forces, faiblesses, opportunités et menaces, généralement basées sur des entretiens avec un large éventail de parties prenantes. En plus des projets de marketing spécifiques, SWOT peut être appliqué à la vue d'ensemble d'une entreprise. Vous pouvez en savoir plus sur ce sujet dans notre petit guide d'analyse SWOT et TOWS pour les spécialistes du marketing numérique.

Comment les résultats SWOT aident à fixer des objectifs SMART

Voici comment les résultats de SWOT ou d'autres types d'analyses de situation peuvent être intégrés à la définition d'objectifs SMART :

1. Identifiez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces interdépendantes à partir de votre analyse SWOT.
2. Utilisez-les pour rédiger des objectifs qui utilisent vos forces pour tirer parti de vos opportunités, tout en tenant compte de vos faiblesses et de vos menaces.
3. Vérifiez les objectifs par rapport à chacun des cinq critères SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Limité dans le temps.
4. Si un objectif ne répond pas à un critère SMART, modifiez-le pour l'adapter au cadre.

Une fois que vous avez effectué ces quatre étapes, vous devriez vous retrouver avec un ensemble d'objectifs adaptés à votre situation et adaptés à la mise en œuvre. Une approche alternative consiste à utiliser uniquement les faiblesses identifiées par SWOT comme base pour les objectifs SMART.

Identifier les bons outils de reporting pour mesurer l'atteinte des objectifs

Mesurer la réalisation des objectifs est crucial pour l'évaluation, la planification future et la communication des progrès aux parties prenantes.

À l'étape « M » de l'établissement d'objectifs SMART, vous devriez avoir réfléchi aux mesures que vous suivrez pour quantifier le succès de vos objectifs. Maintenant, vous devrez vous assurer que vous disposez des bons outils pour fournir ces données.

Voici quelques exemples d'outils de mesure populaires pour une gamme d'activités marketing :

· Google Analytics : pour les objectifs de marketing de contenu liés au site Web et sur site. Voici comment obtenir une certification en tant qu'utilisateur compétent de Google Analytics.

· Outils de référencement : des outils spécialisés dans les performances de recherche tels que Raven et Moz peuvent aider à mesurer les objectifs liés aux liens entrants, au classement des mots clés et aux facteurs techniques affectant les performances de recherche, par exemple PageSpeed ​​et l'architecture du site Web. Lisez nos critiques des meilleurs outils de référencement au monde.

· Marketing par e- mail : choisissez un outil de marketing par e-mail qui vous donne des rapports détaillés sur les KPI comme le taux d'ouverture et le taux de désabonnement. MailChimp et Litmus en sont de bons exemples.

· Social : pour les mesures de base, utilisez les analyses intégrées des comptes d'entreprise de médias sociaux comme Instagram Business et Twitter for Business ; ou pour plus de détails, utilisez une plateforme tierce comme Hootsuite ou Buffer.

Avoir des outils de mesure appropriés en place dès le moment où vous commencez à travailler vers vos objectifs SMART vous permettra de vérifier régulièrement vos progrès et d'ajuster votre approche si nécessaire.

Un bon moyen d'apprendre le flux de travail de l'analyse SWOT, de l'établissement d'objectifs SMART et de la vérification des rapports est :

SWOT vers le haut | Soyez INTELLIGENT | Obtenez votre rapport

Une alternative à SMART : le cadre d'établissement d'objectifs BSQ

SMART n'est qu'un des nombreux cadres de définition d'objectifs actuellement utilisés par les entreprises, les spécialistes du marketing, les coachs de vie et autres.

BSQ

BSQ est basé sur un ensemble de principes très simples :

1. Pensez grand

2. Agir petit

3. Déplacez-vous rapidement

Voir grand signifie se fixer des objectifs ambitieux; agir petit signifie décomposer ces objectifs en étapes faciles ; agir rapidement signifie fixer un délai pour faire le travail.

Si le cadre d'établissement d'objectifs SMART est trop compliqué pour votre façon de travailler, essayez plutôt BSQ.

David van Rooy, vice-président du talent et de la capacité organisationnelle chez Walmart Canada, explique en détail le cadre BSQ dans cet article Inc.

Soyez INTELLIGENT

Que vous continuiez à utiliser SMART, BSQ ou tout autre cadre de définition d'objectifs, ce que nous voulons vraiment que vous reteniez de cet article, c'est que des objectifs efficaces nécessitent une réflexion approfondie. N'importe qui peut saisir un objectif qui sonne bien à partir de rien - mais les objectifs utiles, ceux qui peuvent être réalisés, sont un travail de stratégie. Plus vous consacrerez de temps à fixer vos objectifs, mieux vous serez en mesure de les concrétiser.

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