Comment développer une stratégie de liste de mots clés PPC pour l'inbound

La dernière fois que vous avez effectué une recherche sur Google pour trouver une réponse à une question, avez-vous tapé quelque chose comme « comment... » ou « Pourquoi... » dans l'espoir de trouver des informations ? Avez-vous même remarqué les publicités en haut des résultats des moteurs de recherche, ou êtes-vous passé aux meilleurs résultats de recherche organiques affichant des articles de blog pertinents ?

Je vais hasarder une supposition que c'était ce dernier.

Mon propos n'est pas de plaider en faveur de la mise en commun de toutes vos ressources dans la recherche organique, mais plutôt d' adopter une approche plus intelligente de la publicité payante pour votre propre entreprise. Si vous essayez vraiment de gagner la confiance des prospects avant de gagner une conversion, c'est une bonne idée de promouvoir le contenu du blog dans le cadre de vos campagnes publicitaires au paiement par clic.

Pour déterminer au mieux où allouer les ressources PPC, il est important de réfléchir aux objectifs de conversion actuels de votre entreprise et de développer des listes de mots clés et des publicités PPC à partir de là.

1. Déterminez vos objectifs de recherche de mots clés PPC

La priorité absolue de votre entreprise est-elle de générer des conversions rapides sur les pages de destination, ou est-il plus important de diriger les visiteurs vers un contenu de blog utile ? Ou peut-être avez-vous d'autres idées en tête, comme celles-ci : Top 7 des cas d'utilisation de la publicité au paiement par clic dans les programmes entrants B2B .

Si les conversions sont une priorité absolue pour votre entreprise, il est judicieux d'allouer davantage de ressources PPC à vos offres de contenu au milieu de l'entonnoir. D'un autre côté, si vous avez un contenu de blog précieux et que vous souhaitez établir un niveau de confiance initial avec un prospect avant d'obtenir une conversion, une campagne PPC haut de gamme est une méthode efficace.

Voici des stratégies de mots-clés potentielles basées sur les deux premières étapes du parcours de l'acheteur (sensibilisation et considération) :

Objectifs de l'étape de sensibilisation

Construire de la confiance. L'étape de sensibilisation consiste à instaurer la confiance. Par conséquent, les mots clés de l'industrie que vous choisissez doivent être une correspondance large avec les termes liés aux problèmes/défis, et non promouvoir des produits ou services spécifiques . Élaborez une liste de mots clés pour les annonces qui dirigent les acheteurs potentiels vers du contenu qui les informe et les aide à apprendre, comme des articles de blog pratiques et des vidéos de comparaison. Par exemple, un fournisseur de lubrifiants industriels pourrait cibler des mots clés autour de "l'établissement d'un programme de maintenance prédictive".

Pour déterminer les mots clés, plongez dans les métriques organiques liées à votre secteur (à l'aide d'outils comme SEMrush ou Google Search Console ). Si vous avez déjà un classement organique élevé pour certains termes de recherche, vous pouvez économiser de l'argent et ne pas dépenser d'argent PPC pour eux.

Cependant, si les mots clés ne figurent pas dans le top 10 ou 20 des résultats, vous aurez besoin d'un peu de jus PPC pour attirer l'attention des gens. À moins, bien sûr, que vous ne souhaitiez vous classer au premier rang pour les mots clés dans les annonces payantes, qu'ils soient 5e, 15e ou 75e dans les résultats de recherche naturels. Si tel est le cas, diffusez des annonces pour tous les mots clés pour lesquels vous souhaitez vous classer n°1.

Cette approche stratégique nous rappelle que SEO et PPC fonctionnent main dans la main . Votre spécialiste PPC ou votre équipe d'inbound marketing doit continuer à analyser et à surveiller la performance des mots-clés organiques dans les résultats de recherche, puis à augmenter les mots-clés publicitaires payants pour combler les lacunes de ceux qui ne fonctionnent pas aussi bien que vous le souhaiteriez.

Objectifs de l'étape de réflexion

Fournir des solutions. Une fois qu'un acheteur potentiel a identifié le problème lors de la phase de sensibilisation, il commence sérieusement à envisager des solutions dans le cadre de son parcours d'acheteur. Votre approche de la sélection des mots clés doit évoluer rapidement. Un fournisseur de services de technologie d'entreprise, par exemple, ciblera probablement des mots clés tels que "solutions informatiques gérées", car les visiteurs parcourent simplement les solutions et ne sont pas prêts à acheter. Cette liste de mots clés serait utilisée dans des publicités qui dirigent les visiteurs vers des pages de sites Web expliquant comment votre entreprise peut répondre à leurs besoins informatiques.

Offrir des produits. Cette liste de mots clés sera directement liée à vos produits ou services et pourra capturer des conversions immédiates. Ceux qui recherchent "la société informatique la mieux gérée", par exemple, peuvent être dirigés vers des pages Web ou des pages de destination conçues pour encourager les conversions, telles qu'un livre électronique ou une étude de cas.

Créer du plaisir. Une fois qu'une personne visite votre site en réponse à une annonce PPC, vous avez, espérons-le, gagné une certaine confiance et l'avez familiarisé avec votre marque. Renforcez cette confiance (et faites-les revenir) en utilisant les annonces de remarketing Google qui vous permettent de recibler les visiteurs précédents et de leur montrer de nouveaux contenus en fonction des pages qu'ils ont déjà visitées. Une annonce reciblée peut fournir un nouveau contenu, ou il peut s'agir d'une version modifiée d'une annonce Google précédente sur laquelle ils n'ont pas cliqué, peut-être une incitation supplémentaire ou une offre spéciale.

Les mots clés au stade de la réflexion sont certainement importants, mais vos concurrents créent probablement des annonces à l'aide des mêmes listes de mots clés, ce qui souligne l'intérêt d'inclure à la fois des mots clés au stade de la notoriété et du stade de la considération .

2. Répondez aux questions de Buyer Persona avec votre stratégie de médias payants

Lors de l'évaluation des buyer personas (une représentation fictive de votre client idéal), assurez-vous de vous poser ces deux questions :

• Quelles questions mes prospects idéaux rechercheraient-ils sur Google ?
• À quelles questions mon entreprise répond-elle actuellement dans nos articles de blog ?

Si ces réponses sont alignées, alors vous avez déjà un contenu de qualité à promouvoir via la recherche payante. Si ce n'est pas le cas, c'est une bonne idée de revoir votre stratégie de contenu pour vous assurer que vous vous adressez directement à vos acheteurs et que vous leur fournissez un contenu qui leur est utile. Nous avons probablement tous cliqué sur un lien prometteur dans l'espoir de trouver des réponses pour nous sentir frustrés lorsque le résultat final est moins qu'utile. Ne soyez pas cet agent de commercialisation.

Une fois que vous êtes certain d'avoir le type de contenu recherché par vos acheteurs, suivez ces étapes :

• Faites des listes de mots clés et de questions auxquelles votre contenu répond
• Entrez ces mots-clés dans des outils de recherche de mots-clés tels que StoryBase , Moz ou utilisez l' outil SEMrush Keyword Magic Tool pour vous aider à identifier encore plus de mots-clés connexes.
• Trouvez des opportunités de mots clés PPC supplémentaires en fonction des requêtes/questions de recherche associées
• Utilisez ces informations pour affiner votre stratégie de blogging

Exemple de recherche de mots clés dans SEMrush

La fonction Questions de StoryBase, par exemple, vous permet de saisir des mots-clés spécifiques et affiche une liste de questions et de recherches associées contenant ces mots-clés. L'outil Listes de mots clés de Moz vous permet d'entrer certains mots clés et donne une analyse du volume, de la difficulté, de l'opportunité et du potentiel du mot clé. SEMrush vous aide à réfléchir au-delà de vos idées initiales et vous recommande des mots-clés PPC potentiels supplémentaires auxquels vous n'auriez peut-être pas pensé.

CONNEXION : 8 outils de référencement pour guider votre stratégie de contenu

Cette recherche à l'aide d'outils de mots clés est une condition préalable à la création réussie de contenu de blog et de campagnes publicitaires au niveau de la notoriété dans Google Ads.

3. Développer des campagnes Google Ads

La dernière étape consiste à créer des listes de mots clés dans Google Ads qui correspondent aux recherches que vous avez effectuées à l'étape 2 ci-dessus. Les listes de mots clés peuvent ensuite être constituées en campagnes individuelles dans Google Ads. Par exemple, si vous proposez des produits ou des services à différents segments de marché, vous souhaiterez créer une campagne distincte pour chacun . Ces campagnes façonneront non seulement vos groupes d'annonces et votre contenu publicitaire, mais également les mots-clés autour desquels vous devez optimiser le contenu de votre blog pour atteindre les décideurs et les influenceurs B2B.

Il est important d' inclure des mots clés dans vos campagnes publicitaires payantes qui reflètent le contenu de votre blog . Lorsqu'un mot clé sur lequel vous enchérissez dans vos annonces payantes s'aligne sur un mot clé de votre contenu, vous pouvez recevoir un score de qualité (un indicateur qui augmente le classement de vos annonces) de 1/10 à 10/10.

Par exemple, si votre mot clé est "boîtiers de centres de données" et que vous diffusez des annonces avec des mots clés liés à des pages de boîtiers de centres de données, vous avez de bonnes chances d'obtenir un niveau de qualité. Mais vous ne recevrez pas de score de qualité si vous utilisez plutôt "où est le centre de réparation d'ordinateurs le plus proche" comme mot-clé à longue traîne et le liez à cette même page car il n'a aucune mention ou pertinence pour les boîtiers de centre de données.

En bref, si vous enchérissez sur un mot clé simplement parce que votre concurrent exploite ce mot clé, mais que vous ne l'incluez nulle part dans votre contenu, votre score publicitaire en souffrira et votre campagne aura des résultats décevants. Plus le niveau de qualité que vous voyez dans Google Ads est élevé, meilleures seront les performances de vos annonces.

Profitez des opportunités d'étape de sensibilisation

Bien que l'objectif de tout élément de contenu soit de capturer des conversions immédiates, la simple création de contenu utile établit la confiance avec les prospects, établit votre entreprise en tant que leader d'opinion du secteur et favorise les conversions à plus long terme. Cette valeur ne doit pas seulement provenir de la recherche organique, mais également des annonces de recherche payantes qui aident à promouvoir le contenu du blog et vous permettent de devancer vos concurrents dans la phase de sensibilisation du parcours de leur acheteur, et au-delà. Les annonces payantes ne sont qu'un moyen d'améliorer les résultats. Pour de nombreuses autres idées sur la façon de catapulter votre programme entrant, consultez notre guide en ligne exhaustif, Comment améliorer vos efforts de marketing entrant .