Comment rédiger une analyse concurrentielle de votre marque

Découvrons comment effectuer une analyse concurrentielle et comment vous pouvez utiliser cette information à votre avantage.

Pourquoi avez-vous besoin d'une analyse concurrentielle? Construire un plan marketing réussi nécessite de connaître intimement vos clients et leurs points faibles. C'est la première étape. Et la deuxième étape consiste à savoir comment vos concurrents répondent à leurs besoins (s'ils le sont) et où des opportunités peuvent exister pour votre entreprise.

Éthique marketing 101 : Ne soyez pas louche !

Avant d'aller plus loin, je veux dire quelque chose d'emblée. Cet article est destiné à vous apprendre comment et pourquoi faire une analyse concurrentielle. Il ne s'agit pas d'encourager ou même de faire allusion à quelque chose de plus malveillant. Voler - que ce soit à vos concurrents ou à vos voisins - n'est jamais cool. S'il vous plaît ne le faites pas !

Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?

Maintenant que nous avons cela à l'écart, passons au sujet qui nous occupe : l'analyse concurrentielle. Qu'est-ce qu'une analyse concurrentielle ?

Une analyse concurrentielle est un processus formel d'évaluation de ce que font vos concurrents. Et dans ce cas, on parle d'une analyse qualitative, pas d'une analyse quantitative ou de coût. Vous examineriez des éléments tels que leur produit, leur approche marketing, leurs clients, leurs forces et leurs faiblesses - et comment ceux-ci peuvent devenir des menaces. Cela peut ressembler à une analyse SWOT - et c'est pour une raison. SWOT (qui signifie Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) et les analyses concurrentielles sont des concepts liés. Ce sont des cousins ​​marketing, pour ainsi dire.

Pourquoi : les avantages de faire une analyse concurrentielle

Avec une analyse concurrentielle réussie, vous regardez ce que font les autres gars et, plus important encore, ce que vous pouvez faire en réponse. Une analyse concurrentielle vous sort de votre bulle myope pour découvrir ce qui se passe d'autre dans le monde… pour prendre du recul et ensuite analyser vos découvertes.

Voici quelques autres avantages de faire une analyse concurrentielle :

• Obtenez une vue d'ensemble du paysage du marché . Voyez ce qu'il y a d'autre et où les clients peuvent aller s'ils ne vous choisissent pas. Vous ou votre prédécesseur l'avez probablement fait lors de la conception initiale de votre entreprise ou de votre produit. Ce n'est pas un exercice unique, cependant. Vous devez constamment garder un œil sur le paysage concurrentiel.
• Satisfaire un besoin. En fin de compte, votre objectif en tant que spécialiste du marketing (ou membre de l'équipe R&D) est de trouver un créneau (ou un gouffre) pour combler un besoin qui n'est pas encore satisfait. Pour créer un produit ou un service que les clients veulent ou dont ils ont besoin - et le vendre de manière experte de manière à générer le plus de trafic. Essentials of Marketing, un manuel sur tout ce qui touche au marketing qui se trouve dans ma bibliothèque, le dit ainsi : "La recherche d'une opportunité révolutionnaire - ou d'une sorte d'avantage concurrentiel - nécessite une compréhension non seulement des clients mais aussi des concurrents."
• Trouvez des moyens d'attirer de nouveaux clients ou de conserver ceux que vous avez. Lors d'une analyse concurrentielle, vous avez le temps de réfléchir à l'acquisition et à la rétention. Par exemple, comment vos concurrents gagnent-ils de nouveaux clients ou les fidélisent-ils ? Regardez leurs programmes de fidélité et leurs stratégies de reconquête. Réfléchissez également à ce que vous pourriez faire pour gagner des clients auprès de vos concurrents et prendre plus de parts de marché.

Quand rédiger une analyse concurrentielle

Il existe une variété de moments pour effectuer une analyse concurrentielle. Peut-être que vous lancez un nouveau produit et avez besoin de savoir comment l'aborder. Peut-être que votre marque se sent dépassée et que vous avez besoin d'idées. Ou, peut-être s'agit-il simplement d'un temps d'arrêt dans votre calendrier de marketing et vous souhaitez faire un travail de crédit supplémentaire. Quoi qu'il en soit, je vous encourage à effectuer des analyses concurrentielles au moins une ou deux fois par an.

Comment rédiger une analyse concurrentielle

Entrons maintenant dans les détails de ce qui entre dans une analyse concurrentielle.

Évaluez la concurrence et nommez-les.

Afin d'effectuer une analyse concurrentielle, vous devez savoir qui sont vos concurrents. Si vous avez une liste, tant mieux. Allez l'attraper. Si ce n'est pas le cas, ou si vous lancez quelque chose de nouveau et que vos concurrents ne sont pas encore identifiés, passons en revue quelques questions pour vous aider à les identifier : qui d'autre fait ce que vous faites ou s'efforce de faire ? Quel est le concurrent le plus proche ? Tenez également compte des concurrents moins évidents, tels que les marques ou les produits qui ne reproduisent peut-être pas votre produit, mais qui peuvent sembler similaires. Et pensez aussi à ceux dont le travail est suffisamment similaire - ou à ceux qui ont une philosophie similaire. Considérez qu'ils pourraient constituer une menace future s'ils développaient quelque chose de nouveau.

Identifiez leurs forces et leurs faiblesses.

C'est là qu'intervient SWOT. Écrivez littéralement le nom et le produit de chaque concurrent, puis exécutez un mini SWOT sur eux.

Faites attention aux détails.

Quels types de campagnes marketing vos concurrents mènent-ils – et sur quels canaux ? Quels mots clés utilisent-ils ? Quels mots-clés évidents évitent-ils ? Prenez note de vos observations. Vous pouvez faire des découvertes très intéressantes ici, alors prenez des notes détaillées.

Obtenez un peu d'aide de vos amis – et d'Internet.

Vous n'avez pas à faire toutes ces recherches par vous-même. Adressez-vous à vos collègues, par exemple les membres de votre équipe R&D qui ont conçu le produit dont vous êtes en charge du marketing. Il est possible qu'ils aient effectué des recherches concurrentielles similaires lors de la conception et de la création du produit. Mettez la main sur ce matériel. De plus, si vous êtes prêt à vous mettre au travail, vous pouvez accéder en ligne à une multitude d'informations rédigées par des consommateurs et des marques. Comme nous le savons maintenant, les consommateurs d'aujourd'hui font une tonne de travail préalable avant de prendre une décision. En fait, je viens de faire exactement cela : je suis à la recherche d'un nouveau mélangeur et j'ai passé beaucoup de temps à faire des recherches en ligne avant de prendre ma décision. Je lis les descriptions de produits, les critiques et les commentaires des utilisateurs. J'ai prêté attention à tous les détails - le bon, le mauvais et le laid. En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez utiliser ces mêmes données et stratégie pour comprendre ce que veulent les clients et comment vos concurrents réagissent. Par exemple, parcourez les avis sur les produits des concurrents et leurs flux de médias sociaux. Faites attention à la fois à ce que disent les consommateurs et à la réaction des marques. Ces sources primaires peuvent prendre du temps à parcourir, mais donnent des résultats inestimables.

Tournez votre recherche vers l'intérieur et faites des recommandations.

Le but ultime d'une analyse concurrentielle est de mieux positionner votre propre produit par rapport aux concurrents. Une fois que vous avez trouvé vos concurrents et ce qu'ils font, concentrez-vous sur votre propre marque ou produit. Comment faites-vous – ou pourriez-vous – faire les choses différemment ? Quels sont vos points forts au-dessus des leurs - et/ou différenciateurs ? Pour des idées, revenez à votre SWOT ici et regardez vos catégories « S » et « O » en particulier. Qu'avez-vous appris et que pourriez-vous essayer ? N'oubliez pas d'utiliser vos connaissances pour le bien. Cela vaut la peine de le répéter : une fois que vous avez terminé votre travail, vous aurez probablement un excellent livre de jeu sur ce que fait la concurrence et comment elle le fait. Il est maintenant temps de remettre votre chapeau blanc et de vous rappeler, ainsi qu'à vos collègues, les bonnes pratiques commerciales. Idée ‒ ne pas imiter.

Formalisez vos conclusions.

Prenez de nombreuses notes et rassemblez-les dans un format que vous et vos collègues pouvez utiliser comme modèle d'analyse concurrentielle de la marque. Consacrez une page (ou diapositive) par concurrent/produit. Sur chaque page, notez le nom du concurrent et le nom du produit spécifique. Inclure une grille SWOT rapide. Notez trois résultats de haut niveau. Dans votre conclusion, résumez vos constatations et vos recommandations.

N'oubliez pas d'ajouter la date de votre recherche; beaucoup de choses peuvent changer en quelques mois, il est donc utile de noter quand la recherche a été effectuée.

C'est en forgeant qu'on devient forgeron

La première fois que vous effectuez une analyse concurrentielle peut être fragile. Personnellement, je me suis retrouvé avec une longue liste de marques, de produits et de notes. Une fois que j'ai fait l'exercice quelques fois de plus, j'ai eu plus de rythme avec ce que j'essayais de faire - et le type d'informations que je recherchais. Comme pour tout, la pratique rend parfait (ou du moins vous rend plus confortable).

Pour des points bonus, regardez à l'extérieur de votre propre terrier de lapin. Essayez de rédiger une analyse concurrentielle pour une entreprise ou une industrie totalement indépendante. Par exemple, si vous vendez des logiciels, imaginez plutôt que vous commercialisez une ligne de vêtements spécialisés. Ou faites une analyse concurrentielle pour une chaîne de café au détail, ou une plateforme d'apprentissage en ligne, ou… les possibilités sont infinies. Je recommande de faire ces exercices pour vous entraîner à l'art de l'analyse concurrentielle, mais aussi pour gagner en perspective et en inspiration. Vous voudrez peut-être même faire une analyse concurrentielle d'une industrie ou d'une entreprise dans laquelle vous voulez vraiment travailler. De cette façon, vous l'avez dans votre poche arrière lorsque vous obtenez une entrevue !