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En tant que spécialistes du marketing et créateurs de contenu, nous nous sommes tous habitués à pouvoir mesurer et réagir au contenu que nous diffusons dans le monde. Des plates-formes telles que Facebook, Google et YouTube ont toutes des mesures approfondies intégrées aux plates-formes qui permettent aux créateurs et aux éditeurs d'analyser leurs médias dans les moindres détails.

Cela a toujours été considéré comme l'avantage du marketing numérique par rapport aux médias traditionnels : la capacité de mesurer et d'attribuer le succès à un contenu et à des publicités particuliers par rapport à d'autres.

Qu'est-ce que la publicité OTT ?

La publicité Over-the-Top (OTT) est un contenu diffusé via une plateforme de streaming numérique. Pensez Hulu, Amazon Prime, Apple TV, etc. Alors que de plus en plus de consommateurs cherchent à couper le cordon et à s'éloigner des services de câble traditionnels, ils choisissent ces offres de streaming et de haut débit à large bande.

Comment cela profite-t-il aux spécialistes du marketing et aux créateurs de contenu ?

Traditionnellement, la télédiffusion et la télévision linéaire étaient un type de scénario « défini une fois et espéré pour le meilleur ». Étant donné que vous ne pouviez suivre aucune de vos mesures d'audience, vous deviez vous fier à des données à long terme et la possibilité de manquer la cible était bien réelle.

L'avènement de la publicité OTT a permis aux spécialistes du marketing de connecter enfin les deux mondes de la télévision et du marketing numérique. Cela permet enfin aux spécialistes du marketing d'accéder à un monde où les téléspectateurs s'assoient pour regarder activement les programmes qu'ils choisissent, ce qui facilite la mesure des données granulaires.

Avant OTT

Avant l'OTT, les marques et les spécialistes du marketing devaient souvent s'appuyer sur des groupes de discussion pour tester l'efficacité de leurs campagnes marketing. Il s'agissait d'un processus coûteux et fastidieux qui entraînait souvent la reprise, la mise en veilleuse ou l'abandon complet des publicités télévisées diffusées.

Sans pouvoir mesurer ou attribuer des métriques telles que le taux d'achèvement vidéo (VCR) à ces campagnes, les marques ont testé et se sont appuyées sur des métriques et des objectifs tels que :

Rappel publicitaire

Les entreprises créent des publicités dans le but de rendre leur marque plus mémorable aux yeux du consommateur. Le rappel publicitaire est une mesure permettant aux spécialistes du marketing de mesurer leurs messages sur un public cible spécifique. Cela a été principalement utilisé sur les groupes de discussion dans le passé, mais OTT a permis de l'utiliser à l'échelle mondiale.

Augmentation de la notoriété de la marque

L'amélioration de la notoriété de la marque est similaire au rappel publicitaire. Les spécialistes du marketing veulent toujours que leur marque spécifique soit au premier plan de l'esprit de chacun. La notoriété de la marque mesure la probabilité qu'une marque spécifique soit rappelée par rapport à une autre. Cela peut changer au fil du temps et être fortement impacté par une campagne réussie ou par une excellente création.

Bien que toutes ces mesures soient certainement quelque chose que les marques devraient continuer à tester et à mesurer, OTT ouvre la porte à de nombreuses capacités plus granulaires.

Métriques OTT sur lesquelles vous devriez vous concentrer

Grâce à OTT, vous pouvez désormais aborder votre publicité vidéo de la même manière que vous aborderiez la publicité numérique. En temps quasi réel, vous pouvez déterminer ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui peut être ajusté.

Voici quelques mesures de base que vous devriez envisager de mesurer pour tirer le meilleur parti de vos campagnes OTT :

Utilisateurs actifs mensuels (MAU)

Le MAU est défini comme le nombre d'utilisateurs uniques qui ont accédé au contenu de votre campagne au cours du mois. Cette métrique est importante car elle permet aux gestionnaires de campagne de suivre la portée de leur campagne et l'engagement de leur audience. De plus, MAU peut être utilisé pour comparer les performances de différentes campagnes ou pour comparer les performances d'une campagne au fil du temps.

Taux d'achèvement vidéo (magnétoscope)

Le magnétoscope mesure la quantité de votre annonce que les spectateurs regardent avant de cliquer ou de s'éteindre.

La raison pour laquelle cela est important est que si les gens regardent vos annonces jusqu'à la fin, cela pourrait signifier qu'ils vont probablement se souvenir de votre marque après avoir vu votre annonce. De plus, ils sont susceptibles d'atteindre la conclusion de votre annonce qui, généralement, contient l'incitation à l'action et les informations sur le produit. Ceci, à son tour, conduit généralement à plus de conversions.

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing est que le nombre de magnétoscopes n'a cessé d'augmenter au fil des ans. Les spécialistes du marketing pensent que cela est dû au fait que les annonces sont placées dans un contenu long au sein d'annonces OTT plutôt que dans un contenu numérique plus court.

Donc, gardez à l'esprit que les gens regarderont plus probablement la majorité de vos publicités s'ils sont assis et regardent un contenu long comme une émission de télévision plutôt qu'un contenu court comme une vidéo de trois minutes.

Valeur vie client (CLV)

La CLV est importante dans une campagne publicitaire OTT car elle permet de mesurer la rentabilité à long terme d'un client. Cette mesure prend en compte la valeur à vie entière d'un client, y compris non seulement l'achat initial, mais également tous les achats futurs et/ou recommandations qu'il peut effectuer.

En comprenant la CLV d'un client, les entreprises peuvent prendre des décisions plus éclairées sur la meilleure façon d'allouer leur budget publicitaire et de maximiser leur retour sur investissement.

Coûts d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client (CAC) est le montant d'argent qu'une entreprise dépense pour acquérir un nouveau client. Il est important pour les entreprises de suivre le CAC, car cela peut les aider à déterminer l'efficacité de leurs campagnes OTT. Si le CAC est trop élevé, il peut être difficile pour une entreprise de réaliser des bénéfices.

Généralement, il comprend vos frais de vente et de marketing divisés par le nombre de clients acquis. En ce qui concerne le coût d'acquisition client (CAC), il y a quelques points à garder à l'esprit. Tout d'abord, il est important de s'assurer que votre CAC est inférieur à votre Customer Lifetime Value (CLV). Cela garantit que vous réalisez un profit sur chaque client que vous acquérez.

Deuxièmement, vous devez vous assurer que vous ciblez les bonnes personnes avec votre campagne publicitaire. Si votre CAC est trop élevé, vous ciblez peut-être le mauvais public ou dépensez trop d'argent en publicité. Enfin, il est important de suivre votre CAC afin que vous puissiez voir les performances de vos campagnes publicitaires. Cela vous aidera à ajuster vos campagnes au besoin afin de maintenir votre CAC aussi bas que possible.

Taux d'engagement

Cette mesure concerne la fréquence à laquelle les internautes interagissent avec votre annonce. Si cette statistique est élevée, cela signifie que les utilisateurs trouvent votre annonce très pertinente et précieuse pour leurs besoins.

De même, si votre taux d'engagement est faible, cela peut signifier que vous devez réorienter votre création ou que vous ciblez le mauvais public et que votre ciblage stratégique global doit peut-être être repensé.

La meilleure façon d'augmenter votre taux d'engagement est de connecter les besoins de votre public cible aux fonctionnalités et avantages de votre produit ou service. Une fois cette connexion établie, vous pouvez mieux produire des créations convaincantes qui trouvent un écho auprès de votre public.

Comment vous devriez mesurer ces mesures

Une fois que vous disposez de ces données, comment devez-vous comparer les résultats pour vous assurer que vous menez efficacement vos campagnes ? Essentiellement, il existe deux façons principales de tester vos données.

Tests de partage d'audience

Rappelez-vous en classe de sciences quand vous testiez quelque chose en ayant un contrôle et un sujet de test ? C'est très similaire. Dans les tests de répartition d'audience, le groupe de test reçoit l'annonce tandis que le groupe de contrôle reçoit ce qu'on appelle une "annonce fantôme". L'annonce fantôme peut être quelque chose d'inoffensif comme une annonce d'intérêt public et vise simplement à identifier le public cible sans diffuser l'annonce.

Ce test est destiné à mesurer l'efficacité de la création sur une période donnée avec le même groupe de personnes désigné. Cela vous permettra véritablement de jauger l'efficacité de votre création auprès de la même audience. Vous pouvez même devenir très précis et séparer votre public par quartiers et régions spécifiques d'un quartier ou d'un district métropolitain.

Tests géo-correspondants

Les tests fractionnés d'audience sont parfaits lorsque vous disposez d'un large éventail de personnes disponibles qui répondent à un ensemble de critères préétablis et approuvés. Cependant, que faites-vous lorsque vous n'avez pas ce critère ou ce groupe disponible ?

Entrez la géo-correspondance. La correspondance géographique vous permet de tester en fonction de marchés sélectionnés, puis de déterminer si votre création fonctionne en fonction de l'emplacement.

Par exemple, disons que votre marché est le Midwest. Vous pouvez cibler Chicago et exécuter votre campagne fantôme et la création sélectionnée pour une période d'essai de 30 jours. Après l'essai, vous pouvez ensuite mesurer toutes vos mesures et voir comment tout se compare à vos objectifs.

Conclusion

OTT Advertising a complètement fait entrer la publicité vidéo et diffusée dans le 21e siècle. Les annonceurs ont désormais la possibilité d'appliquer des métriques granulaires et des mesures d'attribution aux supports et aux audiences qui ont traditionnellement été négligés.

Alors que de plus en plus de plateformes de streaming intègrent des capacités publicitaires et que de plus en plus de consommateurs coupent le cordon, les marques et les spécialistes du marketing trouveront de plus en plus d'opportunités de les atteindre via les canaux OTT.

En définissant un public, en élaborant des créations attrayantes et en appliquant stratégiquement un message, les spécialistes du marketing ont la possibilité d'affiner leurs campagnes en temps réel pour s'assurer que tout atteint leur cible comme prévu.

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