Comment faire correspondre le ton et la voix dans le contenu

Vous ne pouvez pas lancer une pierre dans l'écriture de contenu sans toucher le ton et la voix. C'est l'un des premiers conseils que les nouveaux rédacteurs de contenu entendent - "faire correspondre le ton et la voix d'une marque".

Je ne suis pas sûr de ce que cela veut dire? Tu n'es pas seul. Lisez la suite pour savoir ce que vous devez savoir sur le ton et la voix dans l'écriture, que vous soyez d'abord un spécialiste du marketing ou un rédacteur de contenu.

Quelle est la différence entre le ton et la voix ?

Les spécialistes du marketing parlent souvent de ton et de voix ensemble. Certains utilisent même (à tort) les deux termes de manière interchangeable, mais ils ne sont pas identiques. Bien les utiliser, c'est comprendre leurs différences.

Ton de la marque

Les adultes disent souvent aux enfants : « N'utilisez pas ce ton avec moi. Ils ne demandent pas à l'enfant d'arrêter de communiquer mais de dire les choses différemment. Si un enfant demande "Pourquoi?" respectueusement au lieu d'un gémissement, leur parent pourrait être plus susceptible d'expliquer la situation.

En grandissant, nous apprenons à utiliser le ton en fonction de la situation. Les écrivains de premier ordre sont maîtres de cette compétence. Ils changent leur choix de mots, leur formulation et leur ponctuation pour exprimer la personnalité d'une marque d'une manière qui convient à la situation.

Un ton de marque est l'ambiance ou le sentiment qu'une marque choisit pour une communication particulière. Ce n'est pas ce que dit la marque, mais comment elle le dit.

Le ton convient à la voix d'une marque mais change légèrement en fonction du message. Même la marque la plus décontractée ne ferait pas de blagues dans un communiqué de presse ou n'utiliserait pas d'argot dans un rapport d'investisseur.

Pensez à la façon dont votre ami le plus drôle vous parlerait d'un décès dans sa famille - c'est un exemple de changement de ton.

Les rédacteurs qualifiés peuvent changer le ton d'une marque sans perdre sa voix. Ils peuvent écrire une mise à jour sérieuse de la politique de service client d'une marque de planche de surf avec une voix décontractée ou un joyeux message de vacances du cabinet d'un médecin.

Tout est dans la nuance du choix des mots.

Voix de la marque

La voix de la marque se développe à partir des mots que vous utilisez et des messages que vous envoyez. C'est la personnalité d'une marque et son rapport au monde. En tant que tel, il reste généralement le même sur différents éléments de contenu.

Pensez à certaines marques que vous connaissez en tant que consommateur. Ceux qui viennent à l'esprit en premier sont probablement ceux qui ont les voix de marque les plus fortes - tout comme les amis auxquels vous pensez en premier sont ceux qui ont les personnalités les plus fortes.

Nike a toujours une voix directe mais solidaire. Mailchimp est toujours joyeux et décontracté, même lorsqu'il s'agit de discuter d'un concept marketing compliqué. Ils savent qui ils sont en tant que marque et parlent de cette façon au monde à chaque fois.

Quel rôle le ton et la voix de la marque jouent-ils dans le contenu ?

Vous créez du contenu pour établir des relations, offrir de la valeur et vous établir comme une source de vérité. Certains de vos publics vous rencontrent pour la première fois à travers votre contenu. D'autres savent déjà que vous offrez un contenu précieux, alors ils choisissent de s'engager à nouveau.

Vous établissez ces relations à travers la voix et le ton de votre marque.

Établit une connexion émotionnelle avec un public

Les expériences émotionnelles motivent la plupart des achats. Selon une étude Gallup, 70 % du comportement des consommateurs est émotionnel et seulement 30 % est rationnel. Nous choisissons les marques en fonction des sentiments et justifions ensuite les achats avec rationalité.

Vous pouvez avoir les meilleures spécifications de produit ou la meilleure qualité de service de votre secteur. Si les clients ressentent une attirance émotionnelle plus forte envers une autre marque, vous aurez besoin d'aide pour les récupérer.

Le ton et la voix vous permettent de vous connecter à un niveau personnel. Ils montrent aux gens les êtres humains derrière le contenu et facilitent la connexion. Grâce à cette connexion, vous pouvez susciter des réactions émotionnelles.

Par exemple, une marque destinée aux parents de jeunes enfants pourrait adopter un ton tendre et bienveillant. Parlant comme un parent à l'autre, le contenu serait lié à l'engagement des parents envers leurs petits.

Cette tendresse et cet amour partagés aideraient le public à se sentir connecté à la marque. Ils penseraient que cette marque est pour quelqu'un comme moi.

Crée de la cohérence dans une stratégie de contenu

Lorsque votre public cible apprend à vous connaître à travers votre contenu, il apprend la personnalité de votre marque. Ils vous associent à certains traits de la même manière qu'ils associent les gens à des caractéristiques personnelles.

Votre voix et votre ton établissent cette personnalité. Plus ils sont cohérents, plus cette relation devient forte et confiante.

Pensez à la façon dont vous construisez des relations avec des connaissances. Chaque réunion vous en apprend plus sur leurs croyances et sur la façon dont ils naviguent dans le monde.

S'ils se présentent un jour en agissant et en parlant complètement différemment, c'est déconcertant, surtout si vous ne les connaissez pas encore bien. Vous vous interrogez sur toutes les choses que vous pensez avoir apprises à leur sujet.

C'est pareil avec les marques. Des directives cohérentes sur la voix et le ton rassurent votre auditoire, en disant aux gens que ce qu'ils ont appris sur vous est vrai.

Cette confiance les aide à se sentir en confiance en achetant chez vous. Selon le rapport 2021 sur l'état de la cohérence de la marque de Marq, anciennement Lucidpress, une image de marque cohérente peut augmenter les revenus d'une entreprise jusqu'à 20 %.

Fournit une meilleure compréhension de qui est une entreprise

Vous apprenez à connaître la personnalité et les valeurs fondamentales d'une personne en écoutant ce qu'elle dit et comment elle le dit. Les gens comprennent la même chose à travers le contenu d'une entreprise.

Pensez aux campagnes publicitaires emblématiques "Mac contre PC" de la fin des années 2000. De 2006 à 2009, Apple a diffusé 66 publicités mettant en vedette « Mac », un gars décontracté et amical dans un sweat à capuche et un jean, et « PC », un homme plus jeune un peu maladroit dans un costume trois pièces.

Alors que Mac parlait de toutes les choses amusantes que son ordinateur Apple pouvait faire, PC a essayé de suivre le rythme. Dans une publicité, il a décrit d'un air penaud ses "applications" amusantes - une horloge et une calculatrice.

Le message était clair. Les Mac étaient destinés aux personnes amusantes et cool. Les PC étaient pour les types boutonnés. Si vous vous considériez sous cet angle, vous voudriez acheter un Mac et non le PC "pas cool".

Le contenu indique aux consommateurs si un produit ou un service est "pour quelqu'un comme moi". Il communique également subtilement les valeurs de l'entreprise, des opinions sociales à ce qui est essentiel dans la vie.

Selon le rapport sur les tendances mondiales 2021 du Forum économique mondial, 66 % des consommateurs américains préfèrent acheter auprès de marques qui partagent leurs valeurs. La voix et le ton vous permettent de communiquer ces valeurs à vos clients, car la voix d'Apple vous dit de ne pas prendre les choses trop au sérieux.

Comment faites-vous correspondre le ton et la voix dans les écrits ?

Avec autant de voix et de types de tons, il faut du temps pour décider ce qui convient à un morceau particulier. Faut-il adopter un ton affirmé ou être un peu plus décontracté ? Voici comment prendre ces décisions critiques.

1. Demandez des exemples pour mieux comprendre comment frapper votre marque

Imaginez que votre ami vous appelle et vous demande votre avis sur son impression Cardi B. Vous écoutez poliment, mais cela ressemble exactement à l'impression de Diane Sawyer qu'ils ont faite pour vous la semaine dernière. Que leur dites-vous ?

Vous leur diriez probablement de regarder des interviews de Cardi B. Vous leur conseilleriez d'écouter les mots qu'elle utilise, comment elle articule sa voix et comment elle assemble les phrases. Ces observations aideraient votre ami à créer une impression qui ressemblait au moins plus à un rappeur / auteur-compositeur qu'à un diffuseur de réseau.

Vous copiez les modèles de discours de quelqu'un en l'écoutant parler et en imitant son son. Les écrivains font la même chose pour intérioriser la personnalité d'une marque.

Lorsque vous avez besoin d'écrire dans le ton et la voix établis d'une marque, regardez le contenu qu'elle a déjà produit. Demandez aux équipes de contenu ou aux stratèges de contenu de la marque de vous donner deux à trois exemples d'articles ou de billets de blog qui, selon eux, incarnent la personnalité de la marque.

Demandez-leur également ce qu'ils aiment dans ces exemples de voix et de ton. Qu'est-ce qui les rend "sur place" ?

2. Identifiez le ton et la voix avant d'écrire

Lorsque vous décrivez la personnalité de quelqu'un, vous utilisez des adjectifs. Ils sont extravertis, réservés, détendus, nerveux, passionnés ou calmes. Ces descriptions facilitent la visualisation de la personne dans votre esprit.

Ils facilitent également l'écriture pour une marque. Si vous décrivez le ton et la voix d'une entreprise en utilisant des mots de personnalité, vous pouvez plus facilement écrire un contenu original qui transmet ces caractéristiques.

Par exemple, comment décririez-vous le personnage Apple dans les publicités classiques Apple contre PC ? Vous pouvez utiliser des mots comme froid, décontracté, amusant ou jeune. Il est beaucoup plus facile d'écrire du contenu relaxant et décontracté que d'écrire "comme les sons commerciaux".

Cela aide également à choisir des mots qui sont à l'opposé de la voix et du ton que vous voulez. Apple n'a pas de ton traditionnel, corporatif ou formel. Vous pouvez lire un brouillon d'article et rechercher des exemples de ces caractéristiques dans le contenu que vous avez créé.

C'est un moyen efficace d'auto-éditer le ton et la voix sans tomber dans le plagiat.

3. Comparez votre article fini à votre exemple

Lorsque vous avez terminé votre premier brouillon d'un article, lisez-le du début à la fin. Ensuite, lisez l'exemple que vous avez reçu comme référence pour la voix et le ton souhaités.

Demandez-vous si vous et l'auteur de l'exemple ressemblez à la même personne. Vos "mots de personnalité" décrivent-ils les deux pièces ? S'ils ne le font pas - ou presque - essayez d'identifier ce qui est différent.

Peut-être visiez-vous le décontracté mais n'avez-vous pas tout à fait gardé votre formalité académique de repli hors de votre voix. Peut-être que la marque pour laquelle vous écrivez utiliserait « mais » au lieu de « cependant ». Peut-être utiliserait-il des phrases plus courtes ou plus vives.

Vous pouvez remplacer une phrase du type "La recherche indique que 75 % des entreprises les plus prospères prévoient d'augmenter leur budget de marketing de contenu pour 2022" par "Saviez-vous que 3 des 4 meilleurs spécialistes du marketing dépenseront plus pour le contenu cette année ?"

Lorsque vous apportez cette modification, comparez votre nouvelle version à l'article d'origine. Êtes-vous plus proche? Continuez à peaufiner jusqu'à ce que votre ton et votre voix soient cohérents.

Exemples de ton

La meilleure façon d'apprendre ces compétences est de voir des exemples de voix et de ton par écrit. Voici trois exemples d'entreprises qui ont trouvé le bon ton.

Énergique

Prenez la société de boissons énergisantes Rowdy Energy. Sa marque est synonyme d'excitation et d'enthousiasme, donc un article de blog typique de Rowdy ressemble à ceci :

Pourquoi s'inquiète-t-on de l'hydratation d'une boisson énergisante ? Cela ne devrait-il pas être réservé aux boissons pour sportifs ?

NON, 100% NON ! Chez Rowdy, nous réalisons que l'hydratation et l'énergie vont de pair. Rester hydraté aide à maintenir les niveaux d'énergie et vous permet de vous sentir équilibré. Ajoutez à cela 160 mg d'énergie de caféine propre et d'origine naturelle, vous obtenez une boisson qui revigorera à la fois physiquement et mentalement !

En ajoutant des majuscules et des points d'exclamation, Rowdy crée de l'énergie qui transparaît sur la page.

Léger

Dans son article de blog « Comment arrêter de prendre la vie au sérieux », le coach transformationnel Amit Sodha éclaircit l'ambiance pour faire valoir un point :

Sortez, amusez-vous et oubliez tout pendant un certain temps [sic]. Allez faire des trucs fous avec vos amis… essayez quelque chose de nouveau, dites bonjour à des gens au hasard, soyez idiot, riez de vous-même quand vous truquez les choses.

Tous les messages de Sodha ne sont pas aussi humoristiques, mais il sait comment "marcher le pas" ici.

Respectueux

Il faut parfois prendre un ton sérieux, même quand on n'est pas une marque sérieuse. De nombreuses entreprises ont dû atteindre cet équilibre difficile au début de la COVID-19. Ayant besoin de rester en contact avec les clients mais ne voulant pas faire la lumière sur la situation, la plupart des marques visaient un ton respectueux.

Levi Strauss l'a particulièrement bien fait :

Levi.com est toujours ouvert, mais nous comprenons que l'achat de jeans est probablement la dernière chose à laquelle vous pensez en ce moment. Nous traverserons cela ensemble en étant gentils, en restant en bonne santé et en restant connectés virtuellement avec nos amis et nos proches.

Cet e-mail sur les fermetures de magasins est devenu un exemple populaire de la façon de commercialiser pendant une crise.

Exemples de voix

Alors que le ton s'adapte à une situation, la voix reste la même. Cela fait partie de la personnalité de votre marque, tout comme votre style de parole est une extension de votre personnalité. Découvrez ces exemples.

Humoristique

Certaines marques créent leur personnalité à travers l'humour. Un exemple particulièrement hilarant est Frida Baby, un distributeur de produits de soins pour bébés et mères.

Frida Baby est tout au sujet des affaires amusantes. L'une de ses catégories de produits axées sur les mamans est "Milk-Makin' Boobs". Son contenu a la même voix de marque. Voici l'un de ses messages sur l'heure du bain de bébé:

Peu importe que vous soyez un habitué ou un sniffeur et épurateur, le fait demeure : donner un bain à vos enfants devrait être beaucoup plus facile qu'il ne l'est. Nous ne devrions pas avoir besoin de quatre bacs différents, de plusieurs bouteilles de produits ou de bouchons d'oreille pour bloquer les cris lorsque vous essayez de rincer la tête de votre enfant. Si nous devons faire l'heure du bain, faisons-le mieux.

Frida fait un excellent travail en gardant sa voix même lorsqu'elle traite de sujets plus sérieux. Considérez l'article de blog 2020 "Ce que vous devez savoir sur la parentalité pendant une pandémie":

Que vous soyez enceinte pendant la pandémie (prégnadémique ?), une nouvelle maman seule avec un nouveau bébé à la maison ou une professionnelle chevronnée qui jongle avec les appels Zoom avec des siestes et de l'artisanat, nous avons ce qu'il vous faut.

Émotionnel

Pour certaines marques, la connexion émotionnelle est le but ultime. Prenez The Counseling Collective, un cabinet de thérapie en Pennsylvanie. Leur entreprise aide les gens à gérer leurs émotions. Les sentiments sont la voix de leur marque et leur raison d'être, et leur contenu en est le reflet. Regardez cette section de son article de blog "Nous vivons tous dans la perte et le chagrin":

"Lorsque nous avons une perturbation dans ce domaine, nous réagissons parfois sans même savoir ce qui cause cette réponse. Il est important non seulement d'identifier la perte, mais aussi de prendre conscience de la façon de gérer ces réactions de deuil. Alors, comment faisons-nous cela « Savoir et accepter que le deuil est un processus et que nous devons créer de l'espace et du temps pour traiter toutes les choses qui nous affectent à cause de cette perte est une première étape importante. »

Le contenu n'a pas besoin d'être triste pour embrasser une voix émotionnelle. Considérez cet exemple tiré de l'un des messages de gratitude de The Counseling Collective :

"Ne préféreriez-vous pas devenir quelqu'un qui voit des possibilités, qui croit et cherche le bien dans le monde, qui peut élever l'autre avec un sourire ? Je sais que j'aimerais être ce genre de personne."

Fier

Presque tout le monde connaît quelqu'un qui construit sa personnalité sur la fierté - pas le genre destructeur et vantard, mais le genre qui fait que quelqu'un garde la tête haute. Les marques peuvent avoir le même genre de personnalité.

Prenez JP Morgan, la holding financière la plus prospère au monde. Tout ce qu'il publie a une dignité et une fierté inhérentes, de sa copie Web à son blog technologique. Voici un article récent de ce blog :

"Dans le laboratoire de simulation de production de fibres optiques de JPMorgan Chase, des chercheurs des trois organisations ont collaboré pour obtenir les résultats notables suivants."

Vous pouvez "entendre" la fierté même si vous ne comprenez pas les détails.

Maîtrisez l'art du ton et de la voix

Obtenir le ton et la voix appropriés peut être difficile. Les rédacteurs de contenu passent des années à perfectionner leur capacité à apprendre la voix et le ton d'une nouvelle marque afin de pouvoir écrire du contenu en tant que marque.

Une façon de maîtriser le ton et la voix consiste à confier la création de votre contenu à des rédacteurs qualifiés. Compose.ly est votre source unique pour tout contenu dont vous avez besoin, de la rédaction de blogs aux livres blancs.

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