Votre CTA est-il le meilleur appel à l'action ? 4 façons de le savoir

C'est un peu comme choisir des numéros de loterie, n'est-ce pas ?

Lorsque d'innombrables combinaisons de mots, de couleurs et de formes ont le potentiel de faire grimper les ventes de votre entreprise, laquelle choisirez-vous pour votre appel à l'action ? Lequel convaincra votre public de cliquer sur sa souris et de réclamer votre offre ?

Il y a beaucoup de facteurs qui entrent en compte dans la décision - des choses comme les meilleures pratiques UX et les principes de conception, aux pronoms et aux personnes qui visitent votre page.

Nous sommes ici pour vous dire que ce n'est pas comme choisir des numéros de loterie. Il existe plusieurs façons de déterminer le meilleur placement CTA pour votre offre, et aucune d'entre elles n'implique de deviner.

Comment identifier le meilleur call-to-action pour votre offre

1. Votre CTA s'adresse-t-il à votre public ?

Votre public est un ensemble unique de personnes qui utilisent un vocabulaire et un ton uniques pour parler des choses qui les intéressent. Ce vocabulaire est-il familier ou formel ? Ce ton est-il « universitaire en classe », « entreprise de salle de réunion » ou « café décontracté » ?

Pour choisir le bon appel à l'action, vous devez savoir, car ce qui parle à une entreprise ne parlera pas toujours à la vôtre.

"Les gains importants en conversions ne proviennent pas d'une supercherie psychologique, mais de l'analyse de ce dont vos clients ont vraiment besoin, du langage qui résonne avec eux et de la manière dont ils veulent l'acheter."

– Peep Laja

Hors ligne, la recherche a montré que nous traitons le langage dans deux zones différentes du cerveau. Len Markidan de Groove partage un bref extrait décrivant les résultats :

Mais en ligne, cette "mélodie" est inexistante. Vos prospects ne peuvent pas utiliser le côté droit de leur cerveau pour déterminer comment vous voulez dire ce que vous dites. Cela signifie que vous devez travailler très dur pour transmettre l'attitude et la personnalité de votre marque avec juste des mots et de la ponctuation.

Daniel Dipiazza a une idée de sa clientèle cible. Le fondateur de Rich20Something encourage les jeunes à échapper à la course effrénée 9-5 et à démarrer des entreprises qui les passionnent. Et il le fait dans leur langue. Jetez un œil à l'appel à l'action par e-mail dans cet exemple :

"Cliquez ici pour obtenir les marchandises yo!" est un e-mail CTA qui fonctionne pour le public de Daniel, mais probablement pas le vôtre. Sur le spectre du casual à l'entreprise, il est décontracté hors des charts. Voici un autre exemple :

"Cliquez ici pour découvrir la campagne The Mastery Journal Kickstarter et commencer 2017 ON FIRE."

Les générations plus âgées pourraient regarder cela et penser : « En feu ? Cela semble douloureux. Le public des entreprises pourrait penser : "Ce n'est pas une façon de parler à un client".

Mais Daniel n'envoie pas ces e-mails aux générations plus âgées ou aux abonnés de l'entreprise. Il sait à qui il s'adresse, et il sait que des expressions comme « obtenez la marchandise yo » et « en feu » sont deux qui sont couramment utilisées par son public.

Remarquez également comment il a mis en majuscule "ON FIRE" dans l'appel à l'action par e-mail. Utilisez cette technique avec parcimonie, voire pas du tout. Sur un ton décontracté, cela peut être lu comme de l'excitation et de l'emphase, mais dans la plupart des cas, il apparaît comme insistant et dans votre visage.

Voici un exemple rapide de majuscules excitantes et de majuscules inutiles et visibles :

Regardez en haut de la page. Pourquoi « AVEC NOTRE EBOOK GRATUIT » est-il en majuscule ? Regardez la couverture de l'ebook. Pourquoi « VOIES GRATUITES » et « VOTRE SITE WEB » sont-ils écrits en majuscules ? C'est fort, dans votre visage et inutile.

En bas, cependant, "HECK YEAH!" peut être lu comme une proclamation enthousiaste.

Si vous êtes sur le point d'utiliser des majuscules, ne le faites pas. Il est préférable d'avoir l'air calme et cool que de risquer d'effrayer votre prospect avec un langage fort et commercial. Ne mettez des majuscules aux mots entiers que si vous êtes sûr que votre public y répondra bien.

Il en va de même pour les points d'exclamation. Ils peuvent vous donner l'impression d'être trop impatient et votre produit semble bon marché et ringard. Suivez les précieux conseils de rédaction de Peep Laja : « Imaginez que vous ne puissiez utiliser que 10 points d'exclamation dans toute votre vie. Utilisez-les avec parcimonie.

2. Votre CTA met-il l'accent sur ce que vos prospects obtiennent en cliquant ?

Récemment, nous avons expliqué pourquoi l'appel à l'action traditionnel de la page de destination post-clic ne correspond pas à tous les éléments qui l'entourent.

Cela se résume à ceci : si tout le reste de votre page de destination post-clic est axé sur les avantages (copie, images, titre), pourquoi votre appel à l'action ne l'est-il pas ?

Des mots comme "S'inscrire", "Télécharger" et "Commander" mettent l'accent sur l'action impliquée dans la réclamation de l'offre, plutôt que sur les avantages de la réclamer. Prenons un exemple concret :

Ci-dessus, vous verrez un appel à l'action de MatchOffice visant à inciter les utilisateurs à demander des informations et des prix.

Sur la gauche se trouve la page d'origine, avec un CTA indiquant "Informations sur la commande et prix". Sur la droite se trouve la page de variantes, avec un appel à l'action légèrement différent intitulé "Obtenir des informations et des prix".

Un changement d'un mot pourrait-il vraiment faire une différence? Voir par vous-même:

En déplaçant l'accent de l'action impliquée dans la revendication d'informations vers ce que les visiteurs obtiennent réellement en cliquant sur le bouton CTA, les testeurs ont pu augmenter les conversions de près de 15 %.

Vous en verrez des exemples partout sur le Web. Voici quelques-uns:

Tous ces CTA mettent l'accent sur ce que l'utilisateur obtient en appuyant sur le bouton plutôt que sur ce qu'il doit faire pour l'obtenir. Mais, ils pourraient être encore meilleurs en poussant le processus un peu plus loin…

3. Votre call-to-action est-il spécifiquement adapté à votre offre ?

Chacun des CTA ci-dessus fait un excellent travail en offrant une ressource au lieu de la faire réclamer par les visiteurs. Mais, aucun d'entre eux ne réussit le test de la gifle frontale.

Avant de commencer à les relire en vous frappant le front, permettez à Clayton Makepeace d'expliquer ce que le test implique avec un exemple :

Équilibrez les niveaux de sucre dans le sang naturellement !

C'était un titre écrit par l'un de ses étudiants en rédaction pour vendre une série de suppléments naturels. Et bien qu'au début, il puisse sembler qu'il contient un avantage inspirant l'action, ce n'est vraiment pas du tout le cas.

C'est le test de frappe frontale de Clayton qui a révélé que le titre manquait :

« À quand remonte la dernière fois que vous avez été secoué d'un sommeil profond en vous exclamant 'Jeez Louise - j'ai besoin d'équilibrer ma glycémie naturellement !'

Personne ne veut vraiment équilibrer sa glycémie. Mais toute personne sensée veut éviter la misère de la cécité… des membres froids, engourdis et douloureux… une amputation… et une mort prématurée qui accompagnent le diabète.

Maintenant, regardez les CTA ci-dessus. Voulez-vous une étude de cas ou voulez-vous apprendre à générer 1,4 million de dollars ?

Voulez-vous un ebook ou souhaitez-vous devenir un pro de l'optimisation des conversions ?

Voulez-vous le guide gratuit ou voulez-vous apprendre à devenir un auteur à succès ?

IMPACT Branding & Design et Empire Flippers ont tous deux appliqué le test de gifle frontale à leur CTA (qu'ils en soient conscients ou non), et dans les deux cas, cela a stimulé les conversions.

Lorsqu'ils ont remplacé la copie de leur bouton de "Téléchargement gratuit" par "Montrez-moi comment attirer plus de clients", IMPACT a enregistré une augmentation de 78 % des clics :

Lorsque Empire Flippers a dévoilé les avantages de leur site d'adhésion, ils ont réalisé que "Rejoignez-nous" ne leur rendait pas justice. Alors, ils ont changé leur CTA en ceci:

IMPACT aurait pu utiliser "Obtenez mon ebook" et Empire Flippers aurait pu utiliser "Donnez-moi accès", mais à la place, ils se sont frappés le front et ont utilisé leur CTA pour offrir aux visiteurs ce qu'ils voulaient vraiment.

Vous trouverez ci-dessous quelques CTA standard et quelques meilleures alternatives :

• Webinaire, Cours
  • Appel à l'action de base : inscrivez-vous, inscrivez-vous.
  • Meilleure incitation à l'action : réservez ma place, réservez ma place
  • Meilleur appel à l'action : adapté à votre offre. Qu'est-ce que vos visiteurs apprendront ou deviendront en assistant à votre webinaire ?
• Ebook, livre blanc, rapport, étude de cas (contenu téléchargeable)
  • Appel à l'action de base : télécharger, soumettre
  • Meilleur appel à l'action : envoyer mon ebook, livrer mon livre blanc
  • Meilleur appel à l'action : adapté à votre offre. Qu'apprendront les visiteurs en téléchargeant votre ebook ? Que vas-tu leur montrer comment faire ? Que deviendront-ils après l'avoir lu ?
• Adhésion (communauté, newsletter)
  • Appel à l'action de base : inscrivez-vous, abonnez-vous
  • Meilleur appel à l'action : donnez-moi l'accès, envoyez-moi des conseils (résumés hebdomadaires, conseils d'experts, etc.)
  • Meilleur appel à l'action : adapté à votre offre. En quoi transformerez-vous vos visiteurs lorsqu'ils deviendront membres de votre site Web ? Que leur apporteront vos conseils d'expert ?

Maintenant, gardez à l'esprit que cette méthode de rédaction de CTA a le potentiel d'interférer avec la prochaine meilleure pratique, c'est pourquoi il est toujours préférable de tester, tester, tester pour voir ce que vos visiteurs préfèrent.

4. Votre appel à l'action est-il clair ?

En transformant votre bouton CTA en un accroche-regard axé sur les avantages, vous constaterez peut-être que vous avez confondu vos prospects. Et voici pourquoi…

Ces phrases axées sur les avantages, tout en travaillant pour IMPACT et Empire Flippers, pourraient amener vos visiteurs à se demander ce que fera une pression sur votre bouton.

« Montrez-moi comment attirer plus de clients » signifie-t-il qu'en cliquant, vous obtiendrez l'ebook ? Ou cela signifie-t-il que vous serez redirigé vers une autre ressource qui vous montrera comment attirer plus de clients ? Serez-vous inscrit à une consultation au cours de laquelle les consultants d'IMPACT vous apprendront comment attirer plus de clients ?

Ces phrases ont le potentiel d'interférer avec la clarté de votre bouton. Et la clarté, par-dessus tout, est ce qui compte le plus pour vos visiteurs.

La copie sur votre bouton ou dans votre lien n'est qu'une chose qui affecte la clarté de votre CTA. Quelques autres facteurs à garder à l'esprit :

L'emplacement compte

Votre CTA ne doit pas toujours être au-dessus du pli. En fait, il y a des moments où l'inclure trop tôt nuira à votre taux de conversion au lieu de l'améliorer.

Ce fut le cas pour Crazy Egg et Investopedia. Les deux marques ont constaté qu'une page plus longue et plus complète était nécessaire pour convaincre les visiteurs de réclamer leur offre. Et comme ces pages étaient plus longues, les CTA étaient placés bien en dessous du pli. Dans les deux cas, ce bouton CTA a été cliqué plus que lorsqu'il était plus haut.

Mais si vous avez une page simple, assurez-vous que votre CTA se trouve à un endroit où les visiteurs le trouveront. N'oubliez pas que les gens ont tendance à lire en forme de F :

La découverte est conforme aux premières études de suivi oculaire qui montrent que les gens entrent dans une page écrite par l'image ou le titre le plus grand, puis lisent les mots en gras et en italique, et le corps du texte en dernier.

Cela signifie que vous devez créer ce qu'on appelle une « hiérarchie visuelle » sur votre page. Vous devez guider vos lecteurs vers votre appel à l'action avec des images, des titres et du texte formaté.

Regardez cette page Web :

Pouvez-vous trouver l'appel à l'action immédiatement ?

La plupart de ses visiteurs ne pouvaient pas. Ils sont entrés dans la page par la plus grande image, ont regardé les en-têtes et le corps du texte, puis ont continué vers le bas de la page.

Lorsque cette page a été mise à jour pour déplacer le bouton CTA dans la ligne de mire des visiteurs, les conversions ont augmenté de 591 % :

L'endroit où vous mettez votre CTA dépendra de votre offre (est-elle basique ou complexe/gratuite ou chère ?) et de la longueur de votre contenu (est-ce une forme longue ou courte ?). Testez différents emplacements, mais assurez-vous qu'ils se trouvent dans le champ de vision de vos visiteurs.

La conception compte

Cela va sembler insultant, mais il vaut mieux prévenir que guérir. Votre bouton devrait ressembler à un vrai bouton. Si votre CTA est un lien, votre lien doit ressembler à un hyperlien.

• Si c'est un bouton...

Faites en sorte qu'il ait l'air pressé. Donnez-lui un aspect différent des badges ou des bannières sur votre page. Essayez d'ajouter un effet qui l'assombrit lorsque le curseur d'un visiteur le survole. Utilisez l'ombrage pour le rendre 3D.

• Si c'est un lien hypertexte...

Faites en sorte que la couleur du texte soit différente de celle des autres textes de votre page. Le bleu est le plus reconnaissable. Pensez également à souligner tous vos hyperliens.

Vos visiteurs doivent cliquer sur ce CTA pour obtenir votre offre. Ils ne peuvent pas s'ils ne savent pas que c'est cliquable.

Tout aussi important que la conception pour la familiarité est la conception pour l'attention. Votre bouton ne criera pas "Appuyez sur moi" aux visiteurs s'il est de la même couleur que le reste des éléments de votre page.

Choisissez une palette de couleurs complémentaires, monochromes ou analogues qui fera ressortir votre CTA. S'il ne ressort pas comme l'élément le plus important de votre page, votre appel à l'action doit être repensé.

Commencez à créer des CTA irrésistibles que votre public ne peut pas manquer. N'oubliez pas non plus de fournir à chaque prospect une expérience personnalisée du début à la fin. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.