Comment obtenir un avantage concurrentiel avec votre proposition de valeur

Pourquoi les gens achètent-ils auprès de votre entreprise ?

Juste pour votre information, ils n'achètent pas chez vous uniquement à cause des produits géniaux que vous proposez.

Ils n'achètent pas non plus à cause des caractéristiques de votre produit. Ou à cause de votre service client, voire de votre expérience client.

Non. Et ce n'est pas non plus la réputation de votre marque qui les fait acheter, vous savez.

Seuls 16 % des cadres citent "les produits, services ou capacités d'un fournisseur comme étant le facteur le plus important qui les sépare du lot".

Alors pourquoi les gens achètent-ils chez vous, alors ?

Réponse courte : à cause de la valeur.

Si les gens achètent ou s'ils choisissent d'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents, c'est en raison de la valeur que votre entreprise leur offre.

Ils achètent parce que le résultat final ― de vos produits, les caractéristiques de ces produits, votre expérience client, la réputation de votre marque, l'ensemble du kit 'n caboodle ― leur donne plus de valeur que l'argent qu'ils devront remettre.

Les nombreuses facettes des propositions de valeur

La valeur de votre entreprise signifie différentes choses pour différentes personnes. En fait, cela signifiera différentes choses pour différentes personnes dans différentes situations et pour différents produits.

Même si vous faites du marketing basé sur les comptes, où il peut sembler qu'il n'y a "qu'une" cible, vous parlez en fait à cinq ou six décideurs différents ou plus.

Chacun de ces acheteurs aura une compréhension et une appréciation légèrement différente de votre proposition de valeur.

Supposons que votre prospect/compte cible achète une voiture. Votre entreprise construit et vend cette voiture.

Le gestionnaire de compte de la cible peut apprécier l'intérieur en cuir et les détails de luxe parce qu'il veut impressionner les clients. Mais leur directeur des opérations ne se soucie peut-être pas du tout de l'intérieur moelleux. Le directeur des opérations apprécie le dossier de fiabilité du véhicule et le forfait d'entretien généreux que vous proposez.

Comme vous le savez les spécialistes du marketing (et vous les vendeurs le savez encore mieux), nous devons parler à ces différentes personnes ― chacune avec des perceptions de valeur et des priorités différentes ― d'une manière très différente. Lorsque nous élaborons nos propositions de valeur, nous devons définir le point de vue de chaque acheteur.

Les discussions sur la proposition de valeur ont mal tourné

Rien de tout cela n'est sorcier. C'est logique et, si vous êtes dans la vente, vous avez compris tout cela depuis des années. C'est pourquoi vous avez toujours votre travail.

Mais lorsque nous parlons de valeur et de propositions de valeur dans nos entreprises, nous avons souvent du mal à articuler tous ces concepts. Nous utilisons des mots différents pour décrire les choses. Nous sautons trop vite de ce qui se passe devant nous à la façon dont nous allons le convertir en une action marketing traçable et comment nous allons démontrer son retour sur investissement.

Et si vous essayez de rechercher comment définir la valeur ― et encore moins comment transmettre la valeur de votre entreprise aux prospects ― vous pouvez trouver des termes et des écrits qui vous feront vraiment mal à la tête.

Pour une raison quelconque, il est très facile de se retrouver coincé dans la merde du langage marketing lorsque nous parlons de valeur et de propositions de valeur.

C'est peut-être pour cette raison qu'il existe des centaines de définitions différentes de ce que signifient la valeur et les propositions de valeur.

C'est peut-être aussi pourquoi, après tant de conversations ratées et maladroites, les gens de votre entreprise ne parlent pas autant qu'ils le devraient de la valeur ou des propositions de valeur.

Et pourtant, les propositions de valeur de votre entreprise et de vos produits sont essentielles. Ils sont le pourquoi de l'achat. Et ils affectent beaucoup d'autres choses. Par exemple, avoir une proposition de valeur solide et bien définie est l'une des conditions préalables au succès de l'automatisation du marketing. Découvrez les deux autres incontournables qui prédisent le succès.

Alors, qu'est-ce qu'une proposition de valeur exactement ?

Voici une excellente définition de Peep Lala, fondateur de l'agence d'optimisation du taux de conversion, ConversionXL :

« La proposition de valeur est une déclaration claire selon laquelle :

• explique comment votre produit résout les problèmes des clients ou améliore leur situation (pertinence),
• offre des avantages spécifiques (valeur quantifiée),
• indique au client idéal pourquoi il devrait acheter chez vous et non chez la concurrence (différenciation unique).

Qui est responsable des propositions de valeur ?

Les propositions de valeur sont quelque chose que les rédacteurs sont souvent chargés de définir. C'est raisonnable; Les « accessoires de valeur » sont des choses basées sur les mots, il est donc logique que les personnes basées sur les mots les développent.

Mais les écrivains ne devraient pas le faire dans le vide. Si vous ne faites pas participer les ventes, votre équipe de direction et vos clients à la conversation, votre proposition de valeur est vouée à l'échec. C'est cassé avant que ce soit fait.

En fait, la définition de la valeur et des propositions de valeur est l'un des éléments essentiels d'un alignement efficace des ventes et du marketing. C'est aussi un moyen fantastique d'obtenir un avantage. Parce que, selon une étude récente, 83 % des spécialistes du marketing négligent leur proposition de valeur client.

C'est horrible, non ? Mais cela peut être une bonne nouvelle pour vous. Si vous et quelques personnes d'autres départements clés êtes prêts à vous asseoir et à essayer de parler clairement de la façon dont vos clients et prospects perçoivent et apprécient vos produits, vous avez un avantage.

Asseyez-vous plusieurs fois et vous ferez encore mieux. Heck, vous voudrez peut-être même faire une petite recherche sur les clients ou les prospects (comme un sondage) pour essayer d'obtenir des données précises sur la façon dont ces groupes perçoivent votre entreprise et vos produits.

Et puis, vous voudrez peut-être même tester certains de vos messages.

Mais je m'avance.

Quelle est la proposition de valeur B2B la plus mémorable de tous les temps ?

Avant d'aller trop loin, donnons-nous un exemple d'accessoire de valeur qui tue. Je parie que beaucoup d'entre vous connaissent si bien cette proposition de valeur que vous pourriez terminer cette phrase :

"Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM."

C'est une proposition de valeur. Peut-être pas le genre de proposition de valeur aseptisée et embrouillée dans le jargon que beaucoup d'entre nous voient, mais une proposition de valeur qui va directement au cœur de son public : l'acheteur de technologie d'entreprise.

Ce personnage particulier (oui, vous pouvez ― et devriez ― définir des propositions de valeur pour chacun de vos produits et pour chacun des personnages qui achètent ces produits), l'acheteur d'entreprise B2B, était finalement préoccupé par une chose : tout gâcher.

Personne ne veut acheter un package technologique coûteux et complexe et ne pas le faire fonctionner. Et pourtant, cela arrive tout le temps. Et si la tenue que l'acheteur évalue finit par être incompétente, ou si le produit ne fonctionne pas, c'est sur la tête de l'acheteur. Leur travail est en jeu.

Ainsi, alors que le contenu du fournisseur/vendeur/marketing peut parler de fonctionnalités et d'heures de service client, de formation et de leur dernier gros client, la chose que l'acheteur veut vraiment savoir, en fin de compte, c'est cette chose :

Est-ce que l'achat va me faire virer ?

(Ou, plus optimiste : cela pourrait-il me rapporter une augmentation ?)

J'aime particulièrement cet exemple car il montre que si vous pouvez vraiment clouer votre proposition de valeur, cela liera si fortement votre acheteur à vous que même s'il y a des accrocs dans le processus, il continuera à vous faire confiance. Ils toléreront quelques hoquets et resteront avec vous. Parce que même si IBM a fait des erreurs, personne n'a jamais été viré pour les avoir achetés. Droite?

Remarquez quelques petites choses à propos de cette phrase simple :

• Ce n'est pas un slogan.
• Il ne mentionne même pas un produit ou des caractéristiques du produit.
• Ce n'est pas une déclaration de positionnement.
• Tout tourne autour du client ― et pas du tout de l'entreprise.

Alors c'est ce que ce n'est pas.

Voici ce qu'il faut viser. Voici les attributs communs d'une excellente proposition de valeur :

Il est clair.

Si les gens ne comprennent pas instantanément votre proposition de valeur, c'est un échec.

Le problème est, comment pouvez-vous savoir si votre proposition de valeur est claire ou non ?

Réponse : Vous testez. Les pages de destination sont particulièrement utiles pour tester les propositions de valeur. L'ensemble de votre page de destination doit avoir une "congruence", ce qui signifie que chaque élément de la page de destination indique ou soutient la proposition de valeur.

Les pages de destination sont généralement le domaine des types créatifs et des spécialistes du marketing, mais je vous exhorte, encore une fois, à faire appel à une personne des ventes dans le développement de votre page de destination.

N'oubliez pas : les ventes s'entretiennent avec vos prospects jour après jour. Leur travail dépend de leur degré de connaissance de vos prospects et de la manière dont ils communiquent la proposition de valeur de votre entreprise à chaque prospect. Peut-être qu'ils ne sont pas des rédacteurs, mais ce serait vraiment cool si vous pouviez faire une fusion cérébrale entre votre meilleur vendeur et votre meilleur rédacteur.

Vous voulez connaître un autre endroit idéal pour tester des propositions de valeur ? Annonces AdWords.

C'est puissant.

En d'autres termes, c'est « mémorable ». Mais, plus important encore, il est puissant. C'est l'élément « convaincant » d'une proposition de valeur. Même si votre proposition de valeur est claire, si elle ne fait qu'arrêter vos prospects dans leur élan, elle ne sera pas efficace.

N'oubliez pas que vous êtes en concurrence avec les propositions de valeur de toutes les autres entreprises. Démarquez-vous ou rentrez chez vous.

Il est ciblé au laser pour votre prospect.

La plus grande lacune de la plupart des propositions de valeur ? Ils ne sont «pas adaptés à nos besoins», selon une étude de 2014 d'IDG Connect et Knowledgence Associates. Votre proposition de valeur doit répondre à ces quatre questions (coup de chapeau à Crazy Egg) - ces questions proviennent de leur site :

• Votre produit ou service montre-t-il quel produit ou service votre entreprise propose ?
• Quel est l'intérêt de l'utiliser ?
• Quelle est votre clientèle cible pour ce produit ou service ?
• Qu'est-ce qui rend votre offre unique et différente ?

Transformer la théorie en propositions de valeur testables

Maintenant que vous avez une idée beaucoup plus claire de ce à quoi ressemble un accessoire de bonne valeur, vos chances de créer le vôtre sont beaucoup plus élevées. Alors rassemblez quelques personnes de différents départements clés (à savoir les ventes, mais aussi l'équipe de direction et éventuellement le service client) et commencez à répondre à ces questions.

Répondez-y pour chacun de vos produits phares. Et pour chacun de vos key buyer personas.

Alors testez-les :

• en personne, parler à de vrais clients
• sur les pages de destination
• dans la publicité
• dans vos e-mails ou vos messages d'automatisation du marketing.

N'oubliez pas qu'une bonne proposition de valeur est toujours un exercice d'équilibre. Il définit en quoi votre entreprise est différente de ses concurrents, indique ce que vous offrez et répond aux points faibles et aux besoins des prospects.