Comment (enfin) simplifier votre pile technologique de marketing B2B

La vice-présidente du marketing dans une entreprise technologique B2B est assise dans son bureau. L'espace est proprement décoré, clairsemé et de bon goût. Sur son bureau, il n’y a qu’une jolie pile de papier, son téléphone et son ordinateur. Et pourtant, elle ne pouvait pas se sentir plus à l'étroit.

Sur son écran d'ordinateur, les connexions, les tableaux de bord et les panneaux de contrôle d'une centaine d'éléments de technologie marketing différents envahissent l'écran. L'équipe publicitaire a du mal à établir un chiffre, tandis que la direction est curieuse de connaître la répartition du trafic Web du trimestre précédent et les informations sur les prospects. L'équipe chargée des données souhaite revérifier une statistique dont elle n'est pas sûre qu'elle soit exacte, tandis que l'équipe Web est également préoccupée par un chiffre qu'elle vient de découvrir et qui est définitivement incorrect, ce qui affectera les rapports Web dans leur ensemble.

Le marketing B2B présente aujourd'hui des milliers de défis, dont chacun semble avoir entre une et quinze « solutions » technologiques. Il est facile que tout s'empile dans votre équipe, et avant que vous vous en rendiez compte, votre mix marketing est un enchevêtrement de rapports incompatibles, de saisies manuelles fastidieuses et de cheminements obscurs qu'une seule personne de votre équipe comprend parfaitement. Mais malgré tous les coûts, le travail et les maux de tête, toute cette technologie aide-t-elle réellement votre marque à raconter son histoire plus efficacement ?

Le terrain de jeu

Il n'est pas difficile de comprendre comment nous en sommes arrivés là.

Entre un rythme de concurrence toujours plus rapide dans l’espace numérique et le développement technologique offrant de nouvelles solutions apparemment chaque jour, l’espace technologique marketing est devenu rapidement encombré au cours des cinq dernières années seulement. Entre 2011 et 2016, l'espace réservé aux fournisseurs de technologies est passé de 150 options technologiques à plus de 3 500 (des mesures récentes laissant même de côté les technologies plus « générales » comme les logiciels de base de données). D’une part, la concurrence qui en résulte s’est traduite par une multitude de solutions plus efficaces à davantage de problèmes de marketing. D'autre part, une étude de Conductor a révélé que cela signifie que 31 % des responsables marketing déclarent désormais utiliser plus de 10 éléments différents de technologie marketing (avec 7 % supplémentaires de responsables marketing déclarant avoir dépassé les 20 éléments de technologie marketing). plafond technologique).

Mais ces valeurs ne seraient peut-être pas vraiment préoccupantes si toute cette technologie permettait aux spécialistes du marketing de mieux faire leur travail. Droite?

La même étude de Conductor a révélé que ce n’est probablement pas le cas. Environ 53 % des responsables marketing ont déclaré se sentir « dépassés » par la quantité de données fournies par leurs plateformes, tandis que 67 % ont déclaré avoir dû parcourir trop de tableaux de bord pour trouver les informations qu'ils souhaitaient. Il y a à peine cinq ans, le principal défi des spécialistes du marketing était de pouvoir rassembler des informations précises et utiles. Aujourd’hui, notre accès à l’information est passé à l’autre extrémité du spectre et les spécialistes du marketing s’y noient.

La bonne nouvelle? Il existe absolument un moyen de réduire votre pile technologique de marketing B2B. Mais cela nécessitera probablement une évaluation approfondie de ce que fait votre équipe, puis un long démêlage des données dont vous disposez déjà.

Affiner vos critères

Vous devez suivre deux processus pour simplifier votre situation technologique marketing : évaluer vos questions de données et évaluer vos plates-formes technologiques actuelles.

Les questions sur les données sont simplement les questions auxquelles votre équipe répond en se référant aux données. Dans le passé, lorsque les données de qualité étaient rares, il était difficile de savoir exactement de quoi il s’agissait. Le résultat était souvent une thésaurisation de toutes les données possibles, « juste au cas où ». Aujourd’hui, cependant, la science des données fait de plus en plus partie intégrante de la façon dont les spécialistes du marketing d’entreprise travaillent à travers le monde, et de même, les pratiques entourant nos approches en matière de données sont devenues plus raffinées. Cela permet aux spécialistes du marketing de se concentrer sur ce dont ils ont réellement besoin, plutôt que sur ce dont ils pourraient avoir besoin.

Évaluez ces questions pour comprendre quels sont réellement les besoins de votre marque en matière de données :

Que dois-je justifier ?

Avant toute recherche ou analyse, les données sont utilisées pour prouver ce que vous savez de votre marque. Prenez le temps de lister exactement ce sur quoi votre équipe doit rendre compte avec précision, avant qu'une quelconque expérimentation n'entre en jeu. Des éléments tels que le suivi des conversions et l’attribution des dépenses entrent ici.

Qu’est-ce que j’aimerais apprendre ?

Les spécialistes du marketing ont tendance à être curieux par nature, il est donc probable que vos réponses à ces questions soient exhaustives. Cependant, une fois la liste complète, prenez le temps de regrouper vos réponses en fonction du type de données qui vous aideraient à tester ces hypothèses, et vous trouverez probablement quelques grands groupes avec quelques valeurs aberrantes intéressantes. Dans la mesure du possible, essayez de supprimer ou d'ajuster vos valeurs aberrantes pour les adapter à vos groupes plus larges et il sera plus facile de choisir des solutions technologiques qui vous aideront à tester la plupart (sinon la totalité) de vos questions.

Qui finira par voir ça ?

Transmettez-vous vos données à un dirigeant ou toute votre équipe y a-t-elle accès ? Les spécialistes du marketing sont-ils les seuls à consulter vos données, ou est-il possible que des professionnels non spécialisés tentent d'interpréter vos données marketing ? Réfléchir à la manière dont vos informations sont présentées – ou à la manière dont vous souhaiteriez éviter qu’elles soient présentées – peut vous aider à prendre des décisions entre deux plateformes tout aussi puissantes.

Une fois que vous avez compris quels sont vos besoins en données, le processus de choix de votre pile technologique marketing la plus efficace devient une simple question de tri sur le marché tout en gardant quelques priorités à l'esprit :

• Retour sur investissement. Comment une plateforme peut-elle vous aider à mieux comprendre comment vous dépensez et gagnez de l’argent ? Et le coût de la plateforme le justifie-t-il ? Ceci devrait avant tout être votre principal critère de choix.
• Personnalisation et intégration. Le marketing évolue rapidement et le résultat est que parfois les plateformes ne peuvent pas toujours répondre à vos besoins spécifiques à chaque mise à jour. Pour éviter d'avoir à constamment sauter de plate-forme ou à recourir à une chaîne d'outils intermédiaires, optez pour une technologie marketing qui vous permet de vous adapter à vos besoins personnels et de s'intégrer facilement à vos autres outils essentiels.
• Facilité d'utilisation. Si vous (ou votre équipe) n’aimez pas utiliser la plateforme, elle ne sera probablement pas aussi efficace que vous l’espériez. Prendre en compte la facilité d'utilisation et de présentation après avoir compris les éléments essentiels du fonctionnement réel d'un outil doit toujours être une préoccupation lorsque vous choisissez.
• Recherchez un consolidateur unique. Enfin et surtout, plusieurs technologies sont entrées sur le terrain spécifiquement pour aider les spécialistes du marketing à éviter le syndrome du « trop de tableaux de bord ». S'il y a de la place dans votre pile et dans votre budget, envisagez d'adopter l'une de ces plateformes de reporting pour regrouper tous vos documents dans un seul endroit facilement accessible. Gardez cependant à l’esprit que ces plates-formes nécessiteront probablement beaucoup de temps initial pour être correctement configurées. Si votre pile est suffisamment réduite (moins de cinq outils), ce type de consolidation est probablement superflu. Vous recherchez une solution de publication de contenu d’entreprise tout-en-un ? Découvrez la plateforme Skyword.

La technologie marketing ne fera que devenir plus complexe. Le monde numérique regorge de besoins que les entreprises espèrent répondre, et le résultat est que votre marque est déjà prise au milieu d’un trop grand nombre d’options qui en font trop ou pas assez pour avoir réellement de l’importance. La seule façon de garder une longueur d’avance est de ne pas oublier votre élément humain : gardez votre curiosité et vos besoins à l’esprit, et concentrez-vous sur la technologie qui répond efficacement à ces besoins.