Comment utiliser efficacement les images pour une meilleure conversion

Il y a une définition ennuyeuse de la conversion, mais je préfère la simplifier aux singes.

Le singe voit. Singe faire.

Le « faire » est la conversion. Mais la magie est dans le "voir". Qu'est-ce qu'un singe - ou une personne - voit qui l'incite à faire ? Et qu'est-ce qui fait obstacle entre le « voir » et le « faire » qui rend le « faire » moins probable ?

Utiliser des images pour améliorer les taux de conversion nécessite de répondre à ces deux questions. Essentiellement, vous avez besoin d'une image qui crée un désir d'agir et réduit toute friction.

Images orientées vers l'action

David Ogilvy, l'un des plus grands publicitaires de tous les temps, voulait s'assurer que les images utilisées dans ses publicités augmenteraient réellement les taux de réponse. Il a chargé des chercheurs d'examiner quels types d'images non seulement attiraient l'attention mais provoquaient une action. Voici ce qu'il a trouvé :

1. Les titres placés sous une image ont été lus par 10 % plus de personnes que les titres au-dessus d'une image.
2. Les sous-titres sont lus 300 % de plus que le corps du texte (ce qui en vaut la peine pour affiner le texte des sous-titres et peut-être même inclure un CTA).
3. Les images pertinentes pour votre sujet qui racontent également une histoire fonctionnent mieux que n'importe quelle vieille image (Traduction : jetez les photos d'archives à moins qu'elles ne soient pertinentes pour votre sujet.)

Mais gardez à l'esprit qu'Ogilvy était à son apogée dans les années 50 et 60. Les images en marketing ont un peu changé depuis. D'une part, nous avons maintenant des GIF.

Selon une étude de l'Email Institute, l'intégration de GIF dans les e-mails a augmenté les taux de clics jusqu'à 26 %. Bluefly a découvert que les e-mails avec des GIF entraînaient des revenus 12 % plus élevés que ceux qui n'en avaient pas. Et Marketing Sherpa (le bulletin électronique de Dell) a constaté que les GIF augmentaient les taux de clics de 42 %, les taux de conversion de 103 % et les revenus totaux de 109 %.

Les GIF peuvent être fixes (et sous-titrés) ou en boucle mobile (parfois également sous-titrée), qui capitalise sur les découvertes d'Ogilvy selon lesquelles les gens lisent la copie de la légende. Mais les GIF font plus qu'offrir un point de repos pratique pour l'œil.

Pourquoi les GIF fonctionnent pour la conversion

Sans liens, sans mise en mémoire tampon et sans effort requis pour afficher, les GIF sont faciles. Ils ne demandent rien au spectateur, mais ils ne manquent jamais de capter l'attention. La plupart sont drôles. Certains font réfléchir. Presque tous incluent des références à la culture pop et/ou des animaux. Tous obtiennent des réactions.

Pourquoi? Parce que le visuel est viscéral. Les GIF sont des raccourcis pour des émotions qui peuvent être compliquées à exprimer. La face-paume de la frustration du Capitaine Jean Luc Picard ? Vous ne pourriez jamais écrire cela et lui rendre justice. Voir un chien sauter dans l'eau est une expression d'enthousiasme plus vraie que celle que vous trouverez dans n'importe quelle copie.

Lorsque votre objectif est de créer une connexion émotionnelle, les GIF peuvent vous aider à le faire. Rappelez-vous : la connexion émotionnelle mène à la conversion.

De plus, et c'est important, ils sont amusants ! Partagez un GIF et vous devenez soudainement un être humain avec un sens de l'humour pertinent. Vous devenez plus sympathique ("les gens achètent des gens qu'ils aiment" par Cialdini) et plus mémorable ("Ils peuvent oublier ce que vous avez dit, mais ils n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir", a dit un jour Maya Angelou).

Images réduisant les frottements

Certaines actions sont plus rapides et plus faciles à influencer que d'autres. Obtenir des globes oculaires sur votre page de vente est facile car il n'y a aucun engagement. Obtenir des abonnements à votre blog est un peu plus difficile, car vous demandez à la cible de vous donner des informations (effrayant !). Plus vous demandez à la cible, plus vous devez lui offrir en retour. Et, selon votre cycle de vente typique, il faudra peut-être beaucoup de temps pour gagner la confiance et la crédibilité nécessaires pour qu'ils transmettent leurs numéros de carte de crédit.

Lorsqu'il s'agit de réduire les frictions, augmenter la confiance est le nom du jeu.

Vous connaissez le dicton « voir c'est croire » ? C'est vrai. Nos cerveaux sont câblés pour comprendre les images plus rapidement que les mots, s'en souvenir plus longtemps et croire ce que nous voyons, même si cela va à l'encontre de ce que nous entendons ou lisons.

Une étude de l'Université Victoria de Wellington en Nouvelle-Zélande a révélé que le simple fait d'ajouter une image à copier rendait la copie plus crédible. Encore plus surprenant : l'image n'avait pas à être liée au texte. Bien sûr, cela ne veut pas dire que vous devez associer une copie à des images non pertinentes (voir Ogilvy).

Tout le monde sait qu'ils ont besoin d'images attrayantes sur leurs pages d'accueil et leurs pages de produits, mais il y a une page sur un site Web qui attire très peu l'attention : la page À propos de nous. Lorsqu'un client décide de vous faire confiance ou non, il veut littéralement voir de quoi vous parlez. Qui est en charge? Qui s'occupera de son compte ? Comment est votre bureau ? Quelle image peut véhiculer les valeurs et la culture de votre entreprise ?

Avoir une image d'une personne réelle sur les chats d'aide client améliore également la confiance et réduit les frictions, tout en offrant un service plus personnel.

De vraies images de produits soumises par les utilisateurs ont également un impact important sur les cotes de crédibilité. Les sites Web B2C comme Modcloth encouragent les évaluateurs non seulement à laisser des avis, mais aussi à publier des photos portant leurs produits.

Raccourcis de prise de décision

Des données récentes de Hubspot montrent qu'un tiers des acheteurs souhaitaient avoir la chance de voir un produit en action très tôt dans l'entonnoir de vente - bien plus tôt qu'il n'est habituellement présenté. Les ventes traitent généralement la démo comme une action de clôture, mais les clients potentiels veulent une compréhension tangible de ce qu'ils achètent, et ils le veulent maintenant.

Hubspot recommande d'avoir une démo vidéo préenregistrée sur votre site Web. Mais lorsqu'un client se trouve dans la phase de « simple navigation » de l'entonnoir de vente, il ne consacrera pas beaucoup de temps à regarder une vidéo. Mais une infographie, une visite illustrée ou un GIF de 10 secondes montrant les fonctionnalités et les avantages les plus intéressants de votre produit ? Ça, ils ont le temps.

Vous pouvez faire beaucoup avec quelques captures d'écran bien placées, comme sur la page d'accueil de Buffer.

Avec les bonnes images, vous pouvez répondre aux besoins de votre public en phase de recherche, économiser de l'argent et du temps sur les démos pour les personnes qui ne sont pas prêtes à acheter, et expliquer à votre prospect - de manière très simple - pourquoi vous êtes meilleur que la compétition.

Ce que nous voyons peut être un puissant raccourci vers ce que nous voulons et en qui nous avons confiance. Pourtant, avec autant d'accent mis sur le référencement, les mots-clés et la copie de vente, les images se perdent souvent dans le désordre. Essayez d'embellir votre page À propos de nous avec des photos professionnelles et personnalisées de votre équipe. Tentez votre chance en incluant des GIF dans votre prochaine campagne par e-mail. Encouragez les utilisateurs à publier des photos d'eux-mêmes avec vos produits. Voyez ce qui se passe.