Comment développer une stratégie de contenu d'entreprise

Le contenu est roi, même si vous êtes déjà le roi de votre industrie.

Les petites entreprises utilisent le marketing de contenu pour créer une marque et se faire un nom. Les grandes entreprises utilisent la même tactique pour stimuler la croissance, mais adoptent souvent une approche différente.

Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la création d'une stratégie de contenu d'entreprise et pourquoi cette stratégie est nécessaire pour augmenter les conversions.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing de contenu d'entreprise ?

Une stratégie de contenu d'entreprise adapte les principes du marketing de contenu aux grandes entreprises. Il reconnaît que les entreprises au niveau de l'entreprise viennent d'endroits différents et ont des objectifs différents de ceux des petites organisations.

Ils sont également généralement en concurrence avec d'autres grands noms de l'industrie - et doivent se démarquer comme le premier choix des consommateurs.

Tirer parti des positions de ces grandes entreprises sur le marché permet à une stratégie de marketing de contenu d'entreprise de développer encore plus l'organisation.

Une stratégie de contenu pour les grandes entreprises

Les grandes entreprises n'ont pas les mêmes buts et objectifs que les petites entreprises, leurs stratégies de contenu doivent donc être différentes. Alors qu'une petite entreprise s'efforce d'établir son public en gagnant sa confiance, une entreprise a déjà une réputation.

Une entreprise a également un budget marketing plus important. Selon l'enquête CMO Spend Survey 2021 de Gartner, les responsables marketing allouent plus de 20 % de leur budget aux publicités numériques et près de 10 % aux publicités hors ligne.

Marketing de contenu avec plus de difficulté

Avoir plus de ressources ne vous permet pas nécessairement de créer plus facilement une campagne de marketing de contenu. En fait, avec autant de décideurs impliqués dans tous les départements, le processus peut être plus complexe qu'il ne l'est dans une petite entreprise.

Selon une enquête du Content Marketing Institute, les principaux défis des spécialistes du marketing de contenu au niveau de l'entreprise sont :

• Coordination des efforts entre les départements et les marques (74 %)
• Cloisonnement départemental excessif (60%)
• Difficulté avec l'intégration de la technologie (50 %)
• La capacité à s'adapter au changement (49%)

Il est important d'évaluer la flexibilité et l'évolutivité de votre équipe marketing et d'envisager l'externalisation si nécessaire.

Les défis et les objectifs les plus courants de la stratégie de contenu d'entreprise

Les stratégies de marketing de contenu d'entreprise réussies sont axées sur un objectif et orientées vers un objectif. Il est essentiel d'identifier vos défis et vos objectifs commerciaux avant de commencer le processus de planification afin que vous sachiez comment atteindre vos objectifs avec succès.

Voici quelques façons dont les entreprises profitent du marketing de contenu stratégique pour vous aider à démarrer.

• Accroître la notoriété de la marque : la notoriété de la marque fait référence à la façon dont les clients connaissent votre marque et à la facilité avec laquelle ils peuvent la reconnaître. Un contenu d'entreprise efficace crée des conversations autour de votre marque et aide à définir son identité.
• Créer un engagement durable : Un engagement durable se produit lorsque vous encouragez les consommateurs à vous suivre sur tous les canaux entre les achats et à les amener à se connecter personnellement avec votre entreprise.
• Améliorer la santé de la marque : la santé de la marque mesure l'efficacité de l'identité et de la réputation de votre marque. Le contenu aide en renforçant la cohérence de votre marque et en élargissant la conversation.
• Augmenter la visibilité de la recherche : la visibilité de la recherche correspond à votre part de trafic Web pour un mot clé particulier en fonction de votre classement. Plus votre classement est élevé, plus vous êtes visible auprès de votre public cible.
• Promouvoir le leadership éclairé : Le leadership éclairé établit votre organisation en tant qu'autorité et ressource de l'industrie. Le contenu de leadership éclairé se concentre souvent sur l'expertise d'une personne clé, comme un PDG ou un fondateur.
• Gagner des backlinks précieux : Les backlinks sont des liens vers votre site à partir de sites Web faisant autorité. Dans une récente enquête auprès de plus de 800 professionnels du référencement, 85 % ont déclaré que les backlinks avaient un impact significatif sur l'autorité de la marque.
• Surclasser la concurrence : les résultats les mieux classés obtiennent beaucoup plus de clics, la première position obtenant actuellement 27,6 % de tous les clics et la dixième obtenant seulement 2,4 %. Un contenu réussi améliore votre classement en aidant Google à considérer votre site Web comme faisant autorité et digne de confiance.
• Maintenir un site Web fraîchement mis à jour : La fraîcheur du contenu est un facteur de classement SEO important, en particulier pour les mots clés sensibles au facteur temps. Une solide stratégie de marketing de contenu d'entreprise cible les mots-clés tendance dans votre secteur afin de vous démarquer.
• Générer plus de prospects : le contenu attire les consommateurs du haut de l'entonnoir en fournissant des réponses à leurs questions. Cela renforce leur confiance dans votre marque et les transforme en prospects chaleureux.
• Générer un taux de conversion plus élevé : les conversions se produisent lorsque vous convainquez les gens que vous êtes le meilleur choix possible. Le contenu aide à pousser les lecteurs vers ces connaissances en renforçant la confiance et en établissant l'autorité.
• Créer une efficacité organisationnelle : L'efficacité organisationnelle signifie augmenter la productivité avec moins de ressources. Une stratégie de gestion de contenu vous aide à produire des articles, des vidéos et d'autres supports plus précieux en éliminant les conjectures du développement de contenu.
• Augmenter la visibilité sur tous les canaux : une stratégie de contenu d'entreprise peut cibler plusieurs canaux, des médias sociaux aux e-mails. L'augmentation de la visibilité sur tous les canaux permet à votre marque de se faire connaître auprès d'un plus grand nombre de personnes.
• Développer de meilleures garanties de vente : selon l'enquête 2022 sur les préférences de contenu de DemandGen, 55 % des acheteurs interentreprises (B2B) se sont de plus en plus appuyés sur le contenu pour prendre des décisions d'achat. Une stratégie de contenu experte donne à votre équipe de vente le matériel dont elle a besoin pour conclure davantage de transactions.
• Améliorer l'intégration des clients : le contenu transforme votre processus d'intégration en une voie à double sens. Il donne aux nouveaux clients les informations dont ils ont besoin pour réussir et les aide à connaître votre marque.
• Stimuler le partage social : Une enquête récente du groupe ODM a révélé que 74 % des consommateurs s'appuient sur le partage social lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Lorsque votre contenu résonne auprès de votre public, il est plus susceptible de le partager.

Exécution d'une stratégie de contenu d'entreprise

Une fois que vous avez identifié pourquoi vous devez développer un plan de marketing de contenu, votre prochaine étape consiste à définir le "comment".

Développer une stratégie de mots clés solide

La sélection de mots-clés d'entreprise est une question de volume et d'évolutivité. Alors que les petites entreprises prospèrent en devenant des «acheteurs de bonnes affaires» de mots clés, recherchant le mot clé le moins compétitif pour trouver des publics de niche, les entreprises doivent voir plus grand.

Les entreprises doivent cibler ces deux types de mots-clés simultanément :

• Mots-clés transactionnels à volume élevé : ils attirent et convertissent les acheteurs à forte intention.
• Mots-clés à longue traîne : ils attirent les consommateurs avec des intérêts et des besoins spécifiques.

Les mots-clés à longue traine sont plus faciles à classer et augmenteront rapidement votre audience. Ces mots clés peuvent attirer des acheteurs de niche et développer des domaines spécifiques de votre entreprise. Les mots clés transactionnels, qui incluent des termes tels que "essai gratuit" ou "en solde", indiquent une forte intention de l'acheteur.

De nombreux mots-clés à longue traîne sont transactionnels. Par exemple, considérez le terme de recherche "chaussures habillées pour jeunes hommes près de chez moi". Le "près de moi" indique un besoin pressant pour cette phrase à longue traîne.

Choisissez des pages ciblées

Chaque mot clé doit attirer les lecteurs dans l'entonnoir de vente via une page Web. Cette étape nécessite une vue de haut niveau, car les entreprises ont plus de pages que les petites entreprises. Vous devez décider quels mots clés vont :

• Dirigez les lecteurs vers des articles de blog ou du contenu multimédia
• Recevez des pages de destination uniques
• Accédez aux pages de destination, de produit ou de vente existantes
• Devenir la base des pages piliers

Les pages piliers offrent un aperçu d'un sujet plus large. Chaque page pilier utilise des liens internes pour se diversifier et couvrir les sous-sujets plus en détail.

Les stratégies de contenu pilier sont idéales pour les entreprises. Ils attirent des publics divers que vous pouvez filtrer et disperser pour cibler leurs besoins spécifiques.

Créer du contenu

Les entreprises publient du contenu plus rapidement et en plus grand volume que les petites entreprises. Sauf si vous disposez d'un personnel important et de systèmes de gestion de contenu robustes, il est sage de confier la création de votre contenu à un service externalisé.

Près des deux tiers des spécialistes du marketing d'entreprise - 62% - sous-traitent une partie à l'ensemble de leur marketing de contenu. Parmi ceux-ci, 92 % externalisent la création de contenu. Les composants suivants les plus populaires à externaliser sont la distribution, la stratégie et la mesure.

Mesurer les résultats

Le suivi des performances est essentiel pour tirer le meilleur parti de votre budget de contenu d'entreprise et maintenir l'adhésion des décideurs exécutifs.

Il ne suffit pas de remarquer une "amélioration" ou une "croissance". Vous avez besoin d'indicateurs de performance clés (KPI) mesurables pour maintenir une stratégie de gestion de contenu d'entreprise.

Les KPI les plus importants pour les créateurs de contenu d'entreprise incluent :

• Nombre de visites de blog ou de page : combien de personnes consultent votre contenu
• Croissance du trafic organique : La quantité de votre trafic provenant des recherches organiques
• Positions dans le classement des moteurs de recherche (SERP) : où vous apparaissez dans les recherches d'un mot-clé particulier
• Partages sociaux par publication : le nombre ou le pourcentage de vues résultant en un partage
• Liens entrants par publication : Le nombre de liens vers votre publication provenant de sites Web faisant autorité

Définissez une métrique cible pour chaque KPI. Par exemple, si vous visez des améliorations SERP, ciblez un certain classement pour chaque mot-clé.

Ajustez votre stratégie

Le suivi des KPI vous permet d'identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Surveillez les données qui vont dans la mauvaise direction, comme la baisse des classements SERP ou la baisse des parts sociales.

Déterminez ce qui a changé juste avant le quart de travail. Parfois, la cause est apparente, par exemple lorsqu'un nouveau billet de blog ne résonne pas. Dans d'autres cas - un cas courant étant une baisse constante du nombre de visiteurs récurrents - vous aurez besoin d'une analyse plus approfondie.

Trouver le problème est la première étape pour changer votre stratégie. Cela peut signifier modifier ce que vous publiez ou quand vous le publiez.

Les meilleurs canaux de contenu d'entreprise

Les entreprises doivent utiliser plusieurs types de contenu pour atteindre les publics cibles. Ce sont les plus importants.

Billets de blog

Près de 90 % des spécialistes du marketing de contenu d'entreprise publient des articles de blog et des articles abrégés, ce qui en fait la forme de contenu la plus populaire pour les entreprises.

Réseaux sociaux

Les médias sociaux sont incontournables pour les entreprises en raison de leur potentiel de partage. Avec le bon contenu, vous pouvez multiplier votre portée de façon exponentielle.

Contenu vidéo

La vidéo connecte personnellement les consommateurs et les aide à interagir avec votre marque. Dans une enquête récente, 92 % des spécialistes du marketing ont déclaré que la vidéo offre un retour sur investissement élevé, et 87 % pensent qu'elle a un impact direct et positif sur les ventes.

Études de cas

Les études de cas sont une preuve sociale de niveau supérieur. Ils détaillent comment un client particulier a bénéficié de sa collaboration avec vous, permettant aux prospects d'imaginer des résultats similaires.

Papiers blanc

Les livres blancs sont des documents approfondis, basés sur des données, qui établissent l'autorité de votre entreprise sur un sujet. Ils sont fondamentaux dans les stratégies de leadership éclairé.

Contenu interactif

Le contenu interactif engage votre public avec des activités telles que des évaluations des besoins et des graphiques cliquables. Il encourage la communication bidirectionnelle au début de l'entonnoir de vente et peut vous permettre de recueillir des données précieuses sur les clients.

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