5 clés pour un plan marketing basé sur un compte réussi

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est un mot à la mode dans le domaine de la fabrication industrielle, et des statistiques récentes révèlent pourquoi. Voici quelques révélations :

• Les entreprises qui ont un plan de marketing basé sur un compte génèrent 208 % de revenus supplémentaires grâce à leurs efforts de marketing. ¹
  
• 84 % des spécialistes du marketing B2B attribuent à ABM "des avantages significatifs pour conserver et développer les relations avec les clients actuels". ¹

Compte tenu de ces pourcentages impressionnants, vous souhaiterez probablement mettre en place votre propre plan ABM dès que possible, mais ne vous lancez pas sans vous familiariser avec ces bases ABM et ces stratégies de mise en œuvre.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ?

En termes simples, le marketing basé sur les comptes est une stratégie B2B qui se concentre sur un ensemble ciblé de comptes souhaités à l'aide de campagnes hautement personnalisées. Il offre aux équipes marketing et commerciales un certain nombre d'avantages , notamment un processus de vente plus rapide, une rentabilité et une utilisation plus efficace des ressources marketing que le marketing traditionnel.

Avec tout ce qu'ABM est , cependant, il est important de se rappeler qu'ABM n'est pas un marketing sortant ciblé . C'est beaucoup plus réfléchi, personnalisé et stratégique qu'un envoi d'e-mails froids et non pertinents ou un appel à chaque contact d'une entreprise. De plus, l'ABM n'est pas censé être la seule tactique employée par votre entreprise et ne doit pas remplacer votre stratégie d'inbound marketing. (En fait, ABM et entrant vont de pair .)

Pourquoi l'ABM est-il une stratégie si efficace pour les fabricants industriels ?

Un plan de projet marketing basé sur un compte est plus efficace dans des situations qui correspondent généralement aux modèles commerciaux de nombreuses entreprises de fabrication industrielle :

• Les achats sont très pris en compte
  
• Il existe un petit bassin de prospects cibles de grande taille
  
• La vente croisée à la clientèle actuelle génère une rentabilité élevée
  
• Valeur vie client élevée (CLV)
  
• Accent mis sur l'atteinte plus rapide des objectifs de vente
  

Comment développez-vous le « bon » plan de marketing basé sur le compte ?

Une fois l'objectif ABM établi, l'élaboration d'une campagne autour de celui-ci consiste généralement en l'une de ces deux approches :

• Poursuivre des contacts au sein de différentes divisions d'entreprises avec lesquelles vous avez déjà établi des relations et promouvoir l'efficacité de votre travail à l'aide d'outils tels que des pages de vente personnalisées
  
• Identifier les entreprises qui ont des attributs commerciaux similaires et souhaitables et envoyer un contenu ciblé aux contacts clés pour les guider tout au long du parcours de l'acheteur. Il existe quatre types d'ABM qui peuvent être mis en œuvre dans une stratégie d'inbound marketing plus large
  

Pour maximiser l'efficacité tactique d'ABM dans votre mix marketing, choisissez l'approche qui correspond le mieux à :

• Le nombre de comptes ciblés
  
• La structure interne des comptes ciblés
  
• La valeur monétaire projetée des comptes ciblés
  
• Les systèmes d'automatisation du marketing et de CRM que vous avez en place
  

Mais ABM n'est pas si simple. Il est impératif que les éléments suivants de votre plan marketing basé sur le compte soient bien pensés avant de lancer votre campagne :

1. Tirez parti de votre bibliothèque de contenu

Étant donné que vos comptes cibles n'ont peut-être pas de connaissances préalables ou d'interactions en ligne organiques avec votre entreprise, il est indispensable de partager du contenu pertinent pour fournir un contexte à votre portée . Évaluez vos offres pour voir quelles pièces peuvent être adaptées aux besoins, points faibles ou rôles spécifiques des cibles. Si votre budget le permet, créez un nouveau contenu pour combler les lacunes. Vous devrez également développer une cadence stratégique pour la diffusion de contenu qui suit ce format général :

• Diffusez une publicité LinkedIn ciblée ou un autre placement en ligne payant pour mettre votre entreprise en tête des contacts clés - cela leur donne également une chance de se convertir de manière organique.
  
• Faites un suivi avec des e-mails stratégiques, des campagnes de vente, des messages LinkedIn, des invitations à des événements, etc. N'oubliez pas de rendre chaque offre unique et reflétant votre compréhension du destinataire et de ses besoins commerciaux spécifiques.
  
• Assurez-vous que les équipes de vente et de service client connaissent les étapes à suivre après qu'un contact a exprimé son intérêt ou convertit l'un de vos messages afin qu'ils puissent se rapprocher d'une action fermée/gagnée.
  

2. Alignez le marketing et les ventes

Votre plan ABM n'ira nulle part s'il n'y a pas de protocoles communément compris en place pour le suivi des prospects cibles et ce qu'il faut faire avec les prospects qui expriment leur intérêt. Si vous exécutez un programme d'inbound marketing efficace, vous aurez déjà aplani ce processus.

3. Fixez-vous des objectifs SMART

Détaillez comment votre plan ABM sera exécuté. Fixez des objectifs spécifiques, mesurables, réalisables, pertinents et limités dans le temps (SMART). Cibler et atteindre arbitrairement des contacts sans aucun moyen d'évaluer le succès revient à gaspiller l'argent de votre entreprise. De même, si les données sur les parcours typiques de vos contacts dans l'entonnoir de vente suggèrent des résultats inaccessibles, envisagez de dépenser votre budget marketing ailleurs. Un budget et un calendrier de 90 jours pour votre campagne ABM sont recommandés pour aider à déterminer ce qui est réalisable avec la partie contenu de votre stratégie et combien de temps attendre avant de tirer des analyses finales sur l'efficacité globale de la campagne.

4. Identifier les prospects cibles

Demandez à vos équipes de vente et de marketing de définir votre « client idéal » en fonction de caractéristiques telles que l'industrie, la taille, l'emplacement, les achats précédents, les opportunités de croissance dans différents départements/divisions et les revenus annuels. De plus, identifiez les intitulés de poste des acheteurs potentiels. Utilisez les critères pour extraire des listes d'entreprises et de contacts à partir de votre plateforme d'automatisation du marketing, de votre CRM, de vos réseaux sociaux et de divers sites Web d'entreprise.

5. Définir la technologie de campagne et les exigences de configuration

Si vous utilisez la plate-forme HubSpot , cela peut initialement inclure des rapports sur les scores de l'entreprise, des flux de travail, des propriétés de contact personnalisées, des publicités sur les réseaux sociaux et des URL de suivi. Si vous disposez de HubSpot Marketing Enterprise , d'autres fonctionnalités ABM sont également disponibles.

Une fois ces éléments clés en place, il est temps de lancer votre plan GAB ! Tenez compte de :

• Suivi des résultats sur la durée de la campagne
  
• Planification d'un débriefing à la fin de la campagne pour évaluer l'atteinte des objectifs et l'alignement du budget
  
• Identifier les comptes encore en préparation qui bénéficieraient d'un nurturing supplémentaire
  

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie B2B populaire et efficace pour les fabricants industriels, surtout s'il est conçu pour compléter une stratégie entrante existante. Consultez notre guide Inbound Marketing entièrement gratuit pour apprendre les bases !

LA SOURCE
¹ FlipMyFunnel, le marketing basé sur les comptes n'est pas la mort de quoi que ce soit , non daté