Comment développer une stratégie de marketing d'influence YouTube réussie

Il est temps pour les spécialistes du marketing de diversifier leurs investissements budgétaires et d'envisager de développer une stratégie de marketing d'influence YouTube et de commencer à collaborer avec les influenceurs YouTube. La raison est très simple. YouTube est un outil très puissant qui aide les marketeurs à atteindre plusieurs objectifs :

• Atteindre de nouveaux publics ciblés. YouTube est la deuxième plate-forme mondiale en termes d'utilisateurs actifs, et plus de 500 millions d'heures de vidéos sont visionnées sur YouTube chaque jour. De plus, environ 30 % de tous les internautes ont un compte YouTube.

• Influencer la découverte de produits. YouTube est également le deuxième plus grand moteur de recherche au monde (après Google) et reçoit environ 30 millions de visites par jour

• Classement de votre vidéo sur les résultats de recherche Google pour certains mots-clés, tels que les mots-clés pratiques (comment télécharger une vidéo YouTube), les avis (examen des écouteurs Marshall) et les didacticiels (Configuration d'un compte professionnel Instagram). Cela signifie que vous pouvez optimiser les visionnages de vos vidéos et obtenir également du trafic à partir de la page d'accueil de Google.
• Stimuler l'intention d'achat. Aujourd'hui, la consommation de contenu évolue et GlobalWebIndex rapporte que 92 % des internautes regardent désormais des vidéos en ligne chaque mois. Il est également prévu que 80 % de tout le trafic Internet proviendra de la vidéo en 2019. Inutile de dire que ces tendances changeantes de la consommation de médias affecteront directement votre stratégie et vos investissements.

Allons un peu plus en profondeur maintenant.

1. Définissez vos objectifs

Toute stratégie doit commencer par définir les objectifs que vous souhaitez atteindre : augmenter la notoriété de la marque, développer une audience, promouvoir un essai de produit, etc. À ce stade, vous serez prêt à identifier exactement le bon influenceur Youtube pour vous, définir votre contenu storytelling et choisissez les KPI les plus pertinents pour suivre et mesurer les performances de vos influenceurs.

2. Définir la cible et le positionnement de la marque

L'un des principaux avantages de travailler avec des influenceurs YouTube est qu'ils sont des créateurs talentueux et lorsque vous collaborez avec ces YouTubers, vous pouvez créer un contenu qui résonne vraiment avec votre public. Dans tous les cas, vous devez définir votre public cible. Posez-vous les questions suivantes sur votre public cible pour vous aider à décider quel influenceur vous recherchez :

• Sur quels canaux sont-ils actifs ?
• Avec quels types de contenu interagissent-ils ?
• Quels sont leurs intérêts ?
• Qu'est-ce qu'ils n'aiment pas ?
• De quelles manières ont-ils tendance à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit ?
• Qu'est-ce qui les amène à suivre ou recommander une marque ?

Un ciblage plus large signifie moins de contenu personnalisé et, au final, cette approche réduira l'impact de vos campagnes. La communication de masse n'est jamais une bonne option car aujourd'hui, les gens veulent être engagés en fonction de leurs intérêts réels, ni plus ni moins.

Conseil : la sélection des mots clés est un facteur de classement clé sur YouTube. Alors, analysez les meilleures vues vidéo par vidéo pour votre secteur en fonction des mots-clés que vous souhaitez commencer à optimiser. De cette façon, vous pouvez générer des informations sur les préférences des utilisateurs. Par exemple, dans l'exemple ci-dessous, on remarque que la vidéo du haut n'est pas un "comment faire un gâteau Oreo" (comme prévu) mais une farce d'école sur la façon de transformer un paquet Oreo en une trousse parfaitement réaliste !

La deuxième étape consiste à définir le type de positionnement que nous voulons conduire à travers notre campagne vidéo. D'un point de vue pratique, nous devons décider de notre objectif principal en termes de :

• Gamme de produits, proposition de valeur et avantages
• Différenciation concurrentielle
• Ton de voix et cohérence avec l'image globale de la marque

Conseil : Nous ne pouvons pas nous fier uniquement à des perspectives qualitatives. Identifiez donc votre propre contenu vidéo le plus populaire et celui de vos concurrents également. Gardez à l'esprit que YouTube n'est pas seulement un canal de recherche, mais un canal de médias sociaux. Pour cette raison, la meilleure solution est de diversifier le mapping vidéo le plus performant par les vues et les commentaires des vidéos. Si quelqu'un laisse un commentaire, c'est un fort signe d'intérêt pour l'algorithme de Youtube et cela classera votre contenu plus haut.

Dans les deux cas (cible et positionnement), nous allons tirer parti de ces informations pour affiner notre sélection d'influenceurs.

3. Sélectionnez les influenceurs en fonction des données

Le retour sur investissement potentiel d'un projet est affecté dès la toute première étape de la prise de décision, car la sélection des influenceurs représente la phase la plus délicate de toute stratégie de marketing d'influence YouTube. Pourquoi? Le marketing d'influence peut être un peu cher, en particulier sur YouTube où le processus de création de contenu nécessite plus d'efforts que les publications basées sur des images ou du texte. Selon les dernières estimations, les influenceurs YouTube peuvent gagner entre 500 $ et 5 000 $+ par vidéo en fonction de leur portée potentielle :

• 50 000 à 100 000 abonnés à la chaîne : 500 $ à 1 000 $ par vidéo
• 100 000 à 500 000 abonnés à la chaîne 1 000 $ à 3 000 $ par vidéo
• Plus de 500 000 abonnés à la chaîne De 3 000 $ à 5 000 $ par vidéo

De plus, il y a une concurrence accrue autour du marketing d'influence avec 65% des spécialistes du marketing prévoyant d'augmenter leurs budgets pour 2019 et cette tendance aura un impact direct sur l'investissement. Afin de l'optimiser, un choix d'influenceur data-driven est indispensable.

Commencez par mélanger les critères de recherche comme les centres d'intérêt (les sujets d'intérêt des influenceurs correspondent-ils à ceux de mes personas cibles ?), le nombre de followers (renforcer la notoriété ou positionner un produit pour une niche spécifique ?), la catégorie YouTube (quelle communauté dois-je atteindre ? ) et la fréquence de publication (à quel point l'influenceur est-il actif et sur quels canaux ?).

Ensuite, comparez nos premiers créateurs sélectionnés en fonction de mesures de performance telles que :

• Nombre d'abonnés et de visionnages de vidéos. Il est relativement facile d'acheter 5k abonnés pour 1$ mais cela impactera négativement les vues et, par conséquent, votre chaîne sera pénalisée. Nous devons garder à l'esprit que le principal facteur de classement YouTube est la fidélisation de l'audience. En effet, nous examinerons également des indicateurs tels que le temps de visionnage (la durée pendant laquelle un spectateur a regardé une vidéo) et la durée moyenne de visionnage (nombre moyen estimé de minutes regardées par vue pour la vidéo et la plage de dates sélectionnées).

• Taux d'engagement (le nombre d'interactions par rapport au nombre de vues de la vidéo). C'est un signal fort pour YouTube que la vidéo est pertinente pour le public et aura un impact direct sur le classement. Gardez à l'esprit que le rapport entre le nombre d'abonnés et le taux d'engagement doit être évalué en fonction du type d'objectifs que vous souhaitez atteindre. Par exemple, les célébrités sont plus efficaces pour stimuler le rappel que les créateurs (Think with Google data), mais les créateurs sont 4 fois plus efficaces pour accroître la notoriété de la marque que les célébrités

• Rapport entre la croissance du nombre total d'abonnés et le nombre de nouvelles vidéos publiées

• Top du contenu par vues vidéo et engagement. Dans ce cas, nous vérifierons si le style de l'influenceur est en adéquation avec l'image et l'identité de la marque
• Enfin et surtout, recoupez les données de votre profil avec le profil des Influenceurs partenaires potentiels pour être sûr que le créateur peut garantir une meilleure performance que la vôtre

Astuce : Lors de la phase de sélection, regardez les chaînes en vedette. Vous pouvez détecter le réseau d'influenceurs et en tirer parti pour créer des campagnes combinées. Élargir votre portefeuille d'influenceurs signifie une meilleure exposition de la marque. Vous optimiserez également la planification et la portée du contenu en engageant des influenceurs fortement connectés.

Si vous souhaitez tester cette méthodologie d'analyse comparative des influenceurs, vous pouvez commencer ici.

4. Créer un brief efficace

Aujourd'hui, nous sommes confrontés à un double défi :

Les marques ne font pas confiance aux influenceurs et ont tendance à contrôler le partenariat. D'autre part, les influenceurs ne sont souvent pas clairs à 100 % sur les attentes des marques en termes de résultats commerciaux réels et mesurables.

Les deux parties impliquées doivent travailler ensemble pour apporter des informations sur le processus de création grâce à l'analyse des données. Une méthodologie simple et évolutive est donc nécessaire.

Tout d'abord, les marques et les influenceurs doivent s'entendre sur la manière dont la campagne sera évaluée (quels KPI) et fixer des objectifs réalistes en analysant les performances historiques du canal de la marque (quel niveau de performance devons-nous battre) et du canal des influenceurs ( performance moyenne du contenu de marque par rapport au contenu non sponsorisé).

Nous comparerons également des mesures et des données telles que la durée moyenne de la vidéo, le taux de commentaires et de partages, le nombre moyen de vues par vidéo. De cette façon, nous pouvons approfondir les préférences d'audience des influenceurs et définir (en fonction des objectifs que nous voulons atteindre) le format le plus pertinent pour notre campagne (tutoriel, démo, décompressé, questions-réponses, comment faire, revue de produit, etc).

Une fois le format décidé, la marque peut partager des benchmarks avec l'influenceur afin que celui-ci puisse comprendre comment ce type de contenu est utilisé par d'autres créateurs pour des partenariats de marque.

Ici, le rôle de la marque est de fournir des idées créatives à l'influenceur à exploiter lors de la création de contenu. Bien sûr, il s'agit d'un processus à double sens et nous devons toujours accorder aux influenceurs YouTube une liberté de création.

Un autre exemple de ce processus bidirectionnel est la création de vignettes, d'appels à des actions et de titres. Le CTR (taux de clics) a une forte influence sur l'algorithme YouTube et la meilleure façon de l'augmenter est de créer des vignettes, des appels à l'action et des titres convaincants.

Ainsi, pour obtenir un positionnement unique et efficace, l'influenceur doit analyser les performances de son contenu et la marque doit partager avec le créateur une carte sectorielle/verticale sur la meilleure façon d'exploiter ces actifs.

De cette manière, l'influenceur peut obtenir des insights concurrentiels (par rapport aux autres créateurs) et les marques acquièrent une meilleure compréhension du marché : une situation gagnant-gagnant ! Encore une fois, si nous voulons garantir le succès de notre campagne, les deux parties doivent travailler ensemble comme de véritables partenaires commerciaux.

Enfin, la marque doit créer un kit d'influence avec toutes les informations et tous les outils dont le créateur aura besoin, comme les horaires, les dates limites, les hashtags, les balises, les liens suivis UTM et les spécifications du produit. Gardez à l'esprit que les commentaires sont fortement corrélés aux classements de contenu.

Ainsi, les influenceurs doivent encourager les téléspectateurs à commenter et être prêts à répondre aux questions sur le produit de manière sûre (sécurité de la marque) et cohérente (positionnement de la marque).

En effet, pendant la campagne, le point de contact principal doit être défini par le département responsable. Évidemment, l'influenceur doit recevoir toutes les informations mais répondre aux utilisateurs en utilisant le style de la marque et le ton de la voix. Cela doit être préparé avant de commencer le partenariat avec un influenceur.

5. Mesurez vos performances

Le dernier et le plus critique aspect de chaque stratégie de marketing d'influence Youtube est la mesure des performances. Le marketing d'influence a mûri en tant qu'industrie et nous nous dirigeons (ce sera de plus en plus courant) vers un modèle de paiement au résultat. Raison pour laquelle un modèle d'attribution correct et transparent doit être défini entre les deux parties impliquées et depuis le début de la relation.

Tout d'abord, évitons de sélectionner trop de KPI car il sera plus difficile de générer réellement des insights sur la campagne. Au contraire, sélectionnez peu de métriques mais strictement liées à vos objectifs. Deuxièmement, divisez et segmentez votre sélection d'indicateurs par étape principale de l'entonnoir marketing :

Sensibilisation, nous allons ici analyser les KPI du haut de l'entonnoir en tant que nouveaux abonnés et vues de vidéos sur la chaîne de la marque (en tirant parti des cartes Youtube), l'engagement, le temps de visionnage et la durée moyenne de visionnage de la vidéo de l'influenceur.

Considération, dans ce cas, nous voulons comparer le rapport entre les visiteurs uniques et le taux de clics de la carte/du lien (sur la description) avec le rapport entre le trafic généré et le nombre de nouveaux prospects (par exemple, de nouveaux abonnés au courrier) sur le site Web de la marque .

Conversion, au bas de l'entonnoir, nous évaluons le nombre de conversions et la valeur moyenne des commandes à l'aide de code (à utiliser en magasin ou sur le site Web/e-commerce) et d'URL suivies.

Un dernier point, afin de mieux comprendre le retour sur investissement de votre campagne, mesurez la qualité de l'audience atteinte en termes de vitesse à laquelle elle se déplace dans l'entonnoir. Chaque étape peut être exploitée pour des actions de reciblage spécifiques en association avec d'autres actifs numériques.

Par exemple, nous pouvons recibler qui a visionné certaines vidéos avec Google Ads pour la génération de leads, envoyer un mail promotionnel à une liste de leads générée via notre campagne d'influence ou partager une invitation exclusive pour un événement en magasin (suivi CRM) pour augmenter la commande moyenne valeur d'un utilisateur déjà converti.

Garder une trace de la relation nous aidera à comprendre si nous atteignons la bonne cible grâce à nos influenceurs Youtube sélectionnés.

Les plats à emporter

Aujourd'hui, nous pouvons clairement observer une concurrence croissante autour du marketing d'influence. Ainsi, une méthodologie basée sur les données est de plus en plus nécessaire pour développer une stratégie d'influence Youtube efficace et orientée ROI.

Voici les principales directives que vous devez suivre : commencez par comparer votre liste d'influenceurs, travaillez avec eux en tant que véritables partenaires commerciaux fournissant des idées et un soutien créatifs, définissez un cadre d'analyse étape par étape et mesurez la qualité de l'audience atteinte.