Comment développer une voix de marque avec laquelle vous pouvez vivre

Si vous lisiez à voix haute un extrait du contenu de votre entreprise lors d'une conférence, sans introduction ni attribution, le public le reconnaîtrait-il comme étant le vôtre ?

C'est le test ultime d'une « voix » de marque.

Le défi de la conférence est peut-être un peu irréaliste, mais c'est toujours un objectif louable. Tout ce que vous publiez doit avoir une voix cohérente.

Pourquoi? Parce que la cohérence soutient la confiance .

La confiance est tout dans le marketing. C'est particulièrement important dans le marketing de contenu.

Si vous doutez de l'importance d'une voix cohérente, considérez ceci : si votre meilleur ami commençait à parler comme un avocat d'entreprise, sans raison, au hasard, puis à d'autres moments parlait comme un adolescent, sans raison, au hasard... ne commenceriez-vous pas à vous demander à propos d'eux?

Leur feriez-vous encore confiance ? Assez pour qu'ils s'occupent de votre maison ou de vos enfants ? Assez pour les laisser conduire ?

Voix de la marque versus "look" de votre marque

Cette idée de cohérence n'existe pas que dans le monde éditorial. Il a un parallèle dans la conception. Habituellement, la question pour les concepteurs est la suivante : "Si quelqu'un n'avait qu'une seule page de votre eBook/rapport d'entreprise/page Web - et que la page n'avait pas de logo - cette personne pourrait-elle la reconnaître comme étant celle de votre entreprise simplement par le design ?"

La police de caractères, les couleurs et la mise en page seraient-elles suffisamment distinctives pour qu'ils vous reconnaissent ?

Les graphistes semblent souvent avoir plus de facilité à répondre « oui » à cette question que les rédacteurs ne répondent « oui » à la question de lecture de la conférence. Peut-être est-ce parce qu'il est plus facile d'avoir un « look » de marque reconnaissable qu'une « voix » de marque reconnaissable ?

Il pourrait être. Plus d'entre nous sommes des apprenants visuels que des apprenants auditifs. Nous sommes donc plus attentifs à l'apparence des choses qu'à leur son. Ou il se peut qu'il soit simplement plus facile de reconnaître (et de différencier) une nuance particulière de bleu que de reconnaître, par exemple, un ton professionnel et optimiste avec un sens de l'humour sournois.

Mais peut-être que les concepteurs ont simplement mieux défini ces choses. Peut-être que beaucoup d'entre nous, les rédacteurs, entrons dans la voix de notre marque au hasard… un peu par essais et erreurs. Presque par erreur.

Cela n'a pas à être.

Alors, comment faire en sorte que les choses sonnent de manière cohérente ? Il y a plusieurs niveaux de solution :

• Définir le style et les règles d'usage de votre entreprise
• Définir la personnalité de votre entreprise
• Définir les convictions et la vision du monde de votre entreprise

Est-ce que tout cela semble un peu… spongieux? Un peu trop psychologique ?

C'est peut-être le cas, mais ne le rejetez pas juste pour ça. Voici comment composer avec la voix de votre marque à chacun de ces niveaux.

« Pourquoi ton amorce de style ? » ou « Utilise un livre de style »

Nous, les éditoriaux, pouvons emprunter une astuce clé à nos amis designers. C'est ce qu'on appelle un livre de style.

Parfois aussi appelé « livre de directives de marque » ou « manuel de style », il s'agit d'un livre de règles sur la façon d'utiliser le logo de votre entreprise et toutes les autres petites pratiques et préférences d'utilisation de la conception dont votre entreprise a besoin. Un bon guide, suivi de près, donne une cohérence visuelle à tout ce qu'une marque publie, que le contenu provienne de l'équipe de Los Angeles ou de Tokyo.

Je me suis familiarisé avec quelques-uns de ces livres pratiques lorsque je travaillais dans des agences de publicité. Il s'agissait généralement de classeurs imprimés et incluaient tout, des descriptions de marque vaporeuses aux codes de couleur Pantone spécifiques. Certains clients étaient plus rigides à les suivre que d'autres.

En tant que rédacteur, vous pouvez avoir votre propre version d'un livre de style.

Il peut être aussi bref que quelques pages ou assez lourd pour être utilisé comme butée de porte. Si vous voulez que vos équipes le lisent réellement, je vous recommande de ne pas en faire plus de 20 pages.

Voici le genre de choses qu'un livre de style spécifie et clarifie généralement :

• Quelle règle de droit éditorial suivez-vous ? Le Chicago Manual of Style ou The Associated Press Style Book ?
• Quels termes de l'industrie sont acceptables ? Comment sont-ils orthographiés ? Un trait d'union ?
• Les écrivains peuvent-ils commencer une phrase par un « et » ? Est-il acceptable d'avoir des paragraphes d'une phrase ? Des fragments ?
• Est-il acceptable d'utiliser l'argot ? Raconte des blagues? Rejeter des gens ou des idées... ou même être en désaccord avec eux ?

Ne négligez pas ces problèmes comme des détails insignifiants (bien qu'aucun éditeur ne considérerait jamais ces choses comme insignifiantes). Un bon livre de style est la première étape vers une voix beaucoup plus cohérente.

Même si vous ne trouvez que le temps de publier un livre de style de cinq pages, vous aurez toujours une longueur d'avance. Et vous aurez un brouillon époustouflant à partir duquel travailler au fur et à mesure que votre opération de contenu se développera.

La personnalité de votre entreprise

Si vous avez déjà lu des articles sur le développement d'une voix de marque, cet exercice vous sera familier : choisissez trois mots qui décrivent la voix de marque de votre entreprise.

C'est un bon exercice nécessaire, mais ce n'est qu'un début. En voici une autre bonne : si votre entreprise était à un dîner, quel genre de personnalité serait-ce ?

Mais ces deux exercices peuvent générer des regards vides autour de la table de conférence.

Savoir pourquoi?

Parce qu'il est difficile de définir une marque (ou tout attribut de marque) dans le vide.

Voulez-vous le rendre plus facile? Ensuite, vous devez comprendre le positionnement.

Pour ceux d'entre vous qui ont dormi à Marketing 101, le positionnement est, eh bien, la façon dont vous «positionnez» votre entreprise sur le marché. C'est ainsi que vous vous comparez et vous contrastez avec d'autres marques de votre secteur ou de votre créneau.

Le meilleur livre de tous les temps à ce sujet est Positioning: The Battle for Your Mind d'Al Ries et Jack Trout. Les exemples peuvent sembler "anciens" pour certains, mais les idées sont 100% actuelles. Si vous en avez l'occasion, lisez-le. C'est court.

Si vous n'avez pas le temps de lire un livre complet, voici comment appliquer cette idée de positionnement. Au lieu de simplement commencer par « quels trois mots décrivent le mieux la voix de notre marque ? » question, faites d'abord un exercice d'échauffement. Choisissez trois mots pour décrire la voix de la marque pour chacun des éléments suivants :

• Geico
• Beyoncé
• Verizon

Ce sont trois marques sérieusement bien développées que presque tout le monde connaît, elles ont donc tendance à être un bon point de départ. Ils réchaufferont vos muscles définissant la voix de votre marque.

Ensuite, définissez les personnalités de vos concurrents. Discutez au moins des trois principales entreprises, et peut-être de quelques autres.

Enfin, définissez les trois mots de votre propre marque. Ce tableau d'Erika Heald sur la façon dont elle définirait trois attributs (il s'est étendu à quatre attributs) devrait aider :

Ensuite, écrivez 2-3 paragraphes qui décrivent comment votre contenu doit sonner. C'est beaucoup plus facile à définir après avoir réfléchi à la façon dont vos concurrents parlent. Cela devrait également vous inciter à être différent et distinctif… ce qui est un excellent exercice de positionnement en soi.

Vous pouvez également inclure des exemples. Quelques bons modèles peuvent apporter un sens concret et clair à ce qui pourrait autrement sembler vague.

Alors… euh… par exemple :

Notre concurrent A écrirait ainsi :

"Plusieurs fournisseurs de premier plan proposent des données de localisation largement basées sur l'activité des réseaux sociaux de leur public. Ce géo-marquage qui est généralement intégré dans les photographies et autres contenus générés par les utilisateurs téléchargés sur les réseaux sociaux, combiné avec des recherches par mot-clé et hashtag, permet de suivre l'activité sociale dans une "tuile" ou un rayon, ou parfois le long d'un vecteur, d'intérêt.

On veut sonner comme ça :

"Nous pouvons suivre où se trouve votre public en fonction de ce qu'il fait sur les réseaux sociaux. En étiquetant les photos et en suivant les hashtags ou les termes de recherche qu'ils utilisent, nous pouvons vous avertir lorsqu'un de vos clients se trouve à proximité de votre magasin ou se rend à l'un de vos événements. »

Le choix de ces exemples est une excellente occasion d'examiner le contenu de votre propre entreprise et d'obtenir l'avis de nombreuses personnes sur ce qu'elles veulent que la voix de votre marque ressemble. Ne deviens pas trop fou. Vous n'avez pas besoin de pages et de pages de ces exemples. Même 3 à 5 paragraphes, tirés de quelques sources, feront l'affaire.

Les convictions et la vision du monde de votre entreprise

Cela semble idiot… jusqu'à ce que vous y réfléchissiez vraiment.

Voici la manière la plus simple d'aborder cet aspect de la voix de la marque : votre entreprise pense-t-elle que le verre est à moitié vide ou à moitié plein ?

Plus précisément, votre contenu suppose-t-il presque inconsciemment que si les choses peuvent mal tourner, elles le feront ? … Ou votre entreprise pense-t-elle que l'expérimentation est gratuite et doit être encouragée – « ne vous inquiétez pas de l'échec, c'est sain !

Cette vision du monde est si fondamentale qu'elle peut – et souvent – ​​s'aligner sur l'objectif de votre entreprise.

Par exemple, une entreprise de sécurité aura probablement la vision du monde selon laquelle le monde est un peu dangereux, risqué et indigne de confiance. Ils pourraient ne pas être assez autoritaires pour dire : « Le monde est un endroit dangereux. Mais ils pourraient avoir un sens de l'humour à ce sujet, comme Allstate Insurance l'a fait :

Vous devrez peut-être réfléchir un peu à cela pendant quelques jours pour vraiment le voir. Vous voudrez peut-être aussi passer en revue la façon dont vos clients parlent et pensent. Plus vous pouvez aligner votre message sur ce qui se passe dans leur tête, plus ce message sera efficace.

Ne soyez pas trop long dans votre définition de cette « vision du monde ». Lorsque vous le définissez enfin, vous pouvez passer plusieurs heures à produire seulement quelques phrases. C'est bien, en fait – plus c'est court et concis, mieux c'est.

Si vous êtes dans une grande entreprise qui a déjà fait beaucoup de travail de marque, vous n'aurez peut-être qu'à regarder son slogan. Il s'agit souvent d'une version concise et mémorable de la vision du monde de votre entreprise.

Si tout cela vous semble un peu bizarre, essayez de considérer cela comme « l'état d'esprit » de votre entreprise. Cela pourrait être une meilleure façon de décrire cela pour certains d'entre vous.

Peu importe comment vous l'appelez, essayez de le définir, ou au moins d'en donner quelques exemples. Sinon, cela pourrait vous coûter cher.

Les éléments de contenu qui ne correspondent pas à la vision du monde d'une entreprise ne vont souvent nulle part.

Je crois qu'une bonne partie du contenu qui n'est pas utilisé dans de nombreuses entreprises B2B (ou dans n'importe quelle entreprise) va être gaspillée parce qu'elle n'est pas alignée sur le bon "état d'esprit". Vous pouvez avoir un contenu qui sonne parfaitement bien, répond à toutes les exigences de mot-clé et de longueur, mais jamais tout à fait… correspond.

Souvent, lors des réunions de rédaction, vous verrez un symptôme de ce désalignement lorsqu'une personne âgée dit quelque chose comme : « Je n'aime tout simplement pas ça ».

Si tout le reste d'un élément de contenu semble correct, mais qu'il tombe à plat, vérifiez s'il est aligné sur ce facteur de « vision du monde » ou « d'état d'esprit ». De nombreux éléments de contenu abandonnés ont ce problème.

Conclusion

N'en faites pas un exercice isolé. Une fois que vous avez un document qui définit la voix de votre marque, utilisez-le. Et si vous avez deux documents – un qui est un guide de style, et un autre qui va plus dans le travail de vision du monde/d'état d'esprit « spongieux » dont nous avons discuté ici – alors tant mieux.

Envoyez ces documents à tous les créateurs de contenu que vous avez. Agences et indépendants. Consultants et influenceurs. Même (et surtout) au personnel qui pourrait contribuer au contenu de temps en temps.

Vous pourriez même décider de devenir un peu ludique et de créer un quiz pour vous assurer que tout le monde lit réellement le ou les documents vocaux de votre marque. Et les a compris. Et les appliquera au prochain contenu qu'ils soumettront.

Ainsi, tout le monde parle d'une seule voix d'entreprise.

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