Comment créer une architecture de site Web qui s'aligne sur le parcours de l'acheteur

Les spécialistes du marketing entrant parlent souvent d'avoir un site Web "axé sur l'inbound". Mais qu'est-ce que c'est exactement ?

Bien sûr, cela signifie que votre site Web dispose d'une place pour le contenu marketing régulièrement publié, comme un blog. Cela signifie également que la structure du site aide à stimuler les efforts entrants. Ainsi, au lieu d'impasses qui poussent les visiteurs à partir avant qu'ils n'aient eu la chance de se convertir, une structure solide génère des prospects et des SQL, augmentant le retour sur investissement du site dans lequel vous avez tant investi.

Cependant, une structure bien pensée fait encore plus.

Il guide les visiteurs sur votre site d'une manière qui s'aligne sur leur parcours d'achat. Structure est un vendeur subtil (mais efficace), fournissant le contenu qu'un visiteur veut exactement au bon moment et de la bonne manière. Cet alignement pur fait toute la différence !

Parlons d'abord de l'architecture en général. Ensuite, alignement avec le parcours de l'acheteur.

Création d'une architecture axée sur le trafic entrant

Que voulons-nous dire lorsque nous disons qu'un site Web est conçu avec une architecture "inbound" ? Et, comment créez-vous même une architecture de site Web?

Un site Web bien conçu n'est pas celui qui valorise votre entreprise, présente votre dernier équipement et informe les visiteurs de vos efforts de bénévolat dans la communauté. Une architecture et une conception de site Web de qualité aident les visiteurs à trouver les informations dont ils ont besoin. Oui, il pourrait également faire ces trois choses (et bien plus), mais son objectif principal est le visiteur.

Ainsi, un bon site a un menu facile à comprendre parce que les visiteurs l'aiment (et l'utilisent). Il a des pages dans des endroits familiers car cela incite les visiteurs à cliquer. Il contient un lien vers la page "Contactez-nous" dans le coin supérieur droit, car c'est là que les visiteurs regardent lorsqu'ils souhaitent contacter quelqu'un rapidement.

C'est ainsi que vous créez une architecture de site Web qui engage les visiteurs. Vous avez l'idée ?

Un site Web entrant a tous les mêmes détails architecturaux qu'un site Web général. Cependant, l' objectif principal est de guider les visiteurs tout au long de leur propre parcours d'achat , en les faisant passer de visiteurs inconnus à des prospects, à des prospects qualifiés pour la vente à des clients (espérons-le).

Exemple d'architecture de site Web entrant structuré autour du visiteur et le guidant tout au long de son parcours d'achat

Architecture de site Web pour l'étape de sensibilisation

Généralement, le parcours de l'acheteur se compose de trois phases : prise de conscience, considération, décision. Donc, naturellement, notre discussion sur l'architecture du site Web suit ces étapes.

La plupart des nouveaux visiteurs de votre site Web n'interagiront pas du tout avec l'architecture principale de votre site . Plus probablement qu'autrement, ils arriveront par le biais d'un article de blog ou d'une nouvelle qu'ils ont rencontré via une recherche organique ou les médias sociaux. Ceci est cohérent avec le tout début du parcours de l'acheteur : l'étape de prise de conscience.

Sachant cela, votre architecture doit être construite avec une compréhension de l'endroit où les visiteurs atterrissent à l'origine. Guider correctement les visiteurs après leur arrivée est d'une importance cruciale pour le succès de votre marketing entrant. En règle générale, nous suggérons d'utiliser des appels à l'action (CTA) pertinents à la fin des articles de blog pour guider les visiteurs vers une opportunité de conversion immédiate.

Cela soulève une remarque importante : une conception d'architecture inbound efficace n'offre pas qu'une seule voie pour convertir les visiteurs en prospects ; cela implique beaucoup. Pourquoi? Parce que la plupart des parcours d'achat ne sont pas les mêmes d'une personne à l'autre.

Par exemple, les CTA de blog devraient être la priorité pour les visiteurs qui lisent toute la longueur d'un article. Cependant, pour ceux qui ne le font pas, vous devriez avoir des opportunités secondaires (ou même tertiaires) qui engagent les visiteurs. Il peut s'agir de liens dans un article menant à d'autres pages ou d'une navigation de blog qui aide les visiteurs à parcourir le contenu qu'ils trouveront plus convaincant pour leurs besoins.

Quelles que soient les opportunités que vous offrez, votre objectif ultime pour les visiteurs de l'étape de sensibilisation pour la première fois devrait être de réduire les points de friction entre l'atterrissage initial et l'opportunité de conversion.

Architecture de site Web pour l'étape de considération

Vous trouverez ci-dessous plusieurs moyens clés d' engager des prospects dans la phase de réflexion via l'architecture de votre site Web.

Utilisez les pages de remerciement pour guider les visiteurs vers davantage d'opportunités de conversion

Une fois qu'un visiteur s'est converti d'une manière ou d'une autre - en vous donnant ses informations via un formulaire sur une page de destination, par exemple - un site entrant bien conçu se concentre ensuite sur le déplacement du prospect dans l'entonnoir de vente. C'est une tactique classique qui amène à revisiter le site Web.

Immédiatement après une conversion, une page de remerciement guide puissamment les prochaines opportunités d'en savoir plus sur votre entreprise. Plus précisément, si un prospect vient de télécharger un livre blanc sur l'un de vos produits, votre page de remerciement devrait le guider pour voir plus de ressources, comme s'abonner pour recevoir votre blog dans sa boîte de réception.

Oui, l'offre de contenu est l'objectif principal de l'endroit où le prospect doit aller pour les prochaines étapes. Cependant, les pages de remerciement efficaces incluent la navigation principale de votre site Web, offrant des options secondaires pour en savoir plus sur le site Web lui-même.

Guidez les prospects qui reviennent avec les CTA du site Web

De la même manière qu'un site Web entrant présente des prospects convertis avec de nouvelles offres sur des pages de remerciement, il peut également présenter aux visiteurs récurrents des offres pertinentes sur d'autres pages.

Une fois qu'un visiteur s'est converti en prospect, votre site Web sait désormais quand il revient sur votre site. Parce qu'ils reviennent sur votre site, ils recherchent plus d'informations et se rapprochent ainsi de la possibilité de devenir des prospects qualifiés pour la vente. Vous devriez les aider en présentant un contenu plus avancé sur les pages qu'ils visitent.

Vous pouvez également utiliser le "contenu intelligent" pour intriguer les prospects qui reviennent. Le site identifie le visiteur, extrait des informations de son enregistrement de contact et affiche du contenu en fonction de ses intérêts ou de son comportement passé. C'est une expérience personnalisée spécifiquement pour le visiteur à ce moment-là.

De même, montrer des CTA personnalisés qui changent en fonction du statut d'un prospect est très puissant. Plus ils visitent et plus ils téléchargent de contenu, plus les offres CTA doivent être avancées.

Même si vous ne disposez pas de cette fonctionnalité, vous pouvez toujours mettre cette idée à profit. En suivant les visites de votre site Web, vous pouvez déterminer quelles pages sont susceptibles d'être visitées par des prospects plus qualifiés et placer vos offres de contenu avancées sur ces pages.

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Présentez un CTA sur chaque page

Vous avez peut-être remarqué une tendance à ce stade : vous avez besoin d'appels à l'action partout. En termes simples, vous devriez avoir des CTA sur chaque page de votre site Web. Non seulement ils facilitent la recherche de votre contenu, mais ils rendent également les prospects plus susceptibles de se convertir.

Cela dit, vous ne voulez pas non plus inonder vos visiteurs de publicités pour votre contenu. Un ou deux suffiront pour la plupart des pages, et ils doivent être simples et directs. Bien qu'ils doivent se démarquer, ils ne doivent pas sembler gênants en clignotant ou en bougeant. Ne les faites certainement pas couvrir le contenu que les visiteurs sont venus voir sur votre site.

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Vous voulez vous assurer que vos CTA (et leur placement) sont pertinents pour vos personnages cibles. Si votre cible est quelqu'un sur un appareil mobile, vous souhaitez placer vos CTA en flux avec le reste de votre contenu. De cette façon, ils sont susceptibles de le voir lorsqu'ils parcourent votre site Web sur leur smartphone.

Peut-être que votre meilleur client visite votre site sur un ordinateur de bureau. Vous voulez probablement que votre CTA le plus important se trouve dans le coin supérieur droit, car c'est là que la plupart des utilisateurs de bureau cherchent à obtenir plus d'informations ou à trouver un moyen de contacter une entreprise.

Architecture de site Web pour l'étape de décision

Une fois qu'un prospect se prépare à acheter votre solution, vous devez disposer d'un contenu spécialisé pour promouvoir l'achat. Pour les entreprises B2B ayant moins de clients et des cycles d'achat longs, les pages de vente adaptées à chaque client sont particulièrement efficaces. Utilisez les pages de vente pour répondre aux arguments de non-achat de votre service et incluez des FAQ, des études de cas et des témoignages .

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Assurez-vous également qu'il existe toujours un moyen de contourner les premières étapes du parcours de l'acheteur et de prendre directement une décision. Avoir un CTA "Demander un devis" ou "Contactez-nous" dans votre navigation principale est obligatoire !

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Architecture de site Web et volant d'inertie entrant

Toutes nos félicitations! Vous avez conclu une affaire et avez un contrat signé avec un client. Mais ce n'est pas la fin de l'utilité de votre site Web. Un bon programme inbound a un effet de volant au cours duquel les clients appliquent la force à vos efforts de marketing, ce qui facilite la conclusion de nouvelles affaires.

Après un achat, votre site web devient un outil de communication et de service client. C'est là qu'interviennent les propriétés Web telles que les portails clients, tels que la base de connaissances de HubSpot, qui stocke des informations sur le compte d'un client, lui permettant également de soumettre des demandes de service.

Si votre client a un problème, sait-il qui contacter ? Où peuvent-ils trouver des informations d'intégration ? Une page d'intégration du client est utile dans ces situations.

Réfléchissez également à la manière dont vous pouvez obtenir les commentaires des clients sur la façon dont ils perçoivent vos services. S'ils sont disposés à répondre à des sondages ou à laisser des avis sur d'autres sites, donnez-leur cette possibilité.

CONNEXION : Quand et comment reconcevoir votre site Web B2B entrant

Augmenter le retour sur investissement de votre marketing entrant

Pour résumer l'architecture du site Web pour le marketing entrant, présentez toujours à vos visiteurs la prochaine étape qui correspond au parcours de l'acheteur. L'entonnoir de vente classique peut être officiellement remplacé par la puissance du volant d'inertie, mais les visiteurs auront toujours besoin d'être guidés à travers les étapes de l'entonnoir : prise de conscience, considération, décision.

Un visiteur pour la première fois devrait voir un CTA sur un article de blog menant à une offre téléchargeable. Un prospect qui revient devrait voir des offres de contenu plus avancées. Un SQL devrait recevoir des invites pour vous appeler pour plus d'informations.

Vous savez maintenant comment améliorer le marketing entrant en utilisant la structure du site pour guider le parcours de l'acheteur . Et, lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, la meilleure architecture de site Web entrant augmente le retour sur investissement de tous vos efforts de marketing entrant.