Comment créer du contenu axé sur le produit pour les étapes TOFU, MOFU et BOFU ?

La plupart des spécialistes du marketing SaaS conviendraient que le contenu est le principal moteur de la croissance. Mais la façon dont vous créez ce contenu est tout aussi importante. Vous publiez peut-être des blogs de qualité pour votre public, restez au courant de votre contenu sur les réseaux sociaux, fournissez au public des ressources utiles et ne voyez toujours que peu ou pas de conversions. Qu'est-ce que je fais mal? – vous vous demandez peut-être. Parcourez à nouveau votre contenu. Y a-t-il des mentions de votre produit dans le contenu ? Attendez-vous la fin pour parler de votre produit ? Ou peut-être mentionnez-vous simplement votre produit en passant, avec un lien occasionnel vers la page spécifique au produit. Si vous traitez votre produit/service comme une réflexion après coup dans le contenu, votre public le sera également. C'est pourquoi la création de contenu axé sur les produits est si importante. Avec un contenu axé sur le produit, vous pouvez placer votre produit au premier plan et au centre, ce qui lui permet de parler de lui-même.

Auparavant, nous avons discuté des différents types de contenu axé sur les produits qui peuvent vous aider à réussir le marketing axé sur les produits. Dans ce guide, nous vous présenterons plusieurs exemples de contenu axé sur les produits pour chaque étape de l'entonnoir marketing - Haut de l'entonnoir (TOFU), Milieu de l'entonnoir (MOFU) et Bas de l'entonnoir (BOFU).

Voici ce que nous allons couvrir dans cet article.

• Contenu axé sur le produit pour le haut de l'entonnoir - Sensibilisation

1. Billets de blog
2. Contenu des médias sociaux et publicités PPC
3. Guides et livres électroniques
4. Campagnes de marketing sortant

• Contenu axé sur le produit pour le milieu de l'entonnoir - Permettre les conversions

1. Retargeting des e-mails et des publicités
2. Visites guidées des produits
3. Études de cas
4. Webinaires

• Contenu axé sur le produit pour le bas de l'entonnoir - Qualification

1. Visites pédagogiques des produits
2. Congés post-démo
3. Contenu généré par l'utilisateur

Créer un contenu efficace axé sur les produits est plus simple qu'il n'y paraît. Pour commencer, vous devrez cesser de penser au contenu uniquement en termes de chaîne de marque. Il peut et doit également être un canal de performance, contribuant directement à vos objectifs de conversion. Vous devez savoir quel type de contenu axé sur le produit fonctionne à quelle étape du parcours de l'acheteur. Cela vous permettra de prendre de meilleures décisions avec votre stratégie de contenu.

Avec cela, examinons comment le contenu axé sur le produit peut être personnalisé pour les étapes TOFU, MOFU et BOFU.

Contenu axé sur le produit pour le haut de l'entonnoir - Sensibilisation

La première étape de l'entonnoir marketing consiste à susciter l'intérêt de votre public cible. Ceux qui ne connaissent rien à votre produit devraient être suffisamment intrigués par le contenu pour le vérifier. Voici 4 types de contenu axé sur les produits que vous pouvez créer pour les prospects lors de la première étape de l'entonnoir marketing -

1. Billets de blog

Les blogs sont excellents pour fournir un contenu attrayant à votre public, et lorsque vous utilisez les bonnes techniques de référencement, cela vous aide également à renforcer votre présence en ligne. Habituellement, vous commencerez le processus en écrivant sur un sujet/thème lié à votre créneau. Maintenant, voici la beauté du marketing axé sur les produits. Au lieu de simplement écrire un contenu de base qui intéresserait vos lecteurs, vous avez la possibilité de montrer comment votre produit aiderait votre public à résoudre un problème spécifique auquel il est confronté. Au lieu de vendre le produit à travers le contenu, vous guidez et éduquez vos prospects en tissant une histoire autour de votre produit.

Si vous craignez de passer pour un vendeur, ne le soyez pas. Voici un excellent exemple d'un article de blog dirigé par un produit d'Ahrefs. Notez comment ils mentionnent leur outil dans le premier point lui-même. En fait, ils en profitent pour inclure leurs outils à chaque étape. Cela fait d'Ahrefs le meilleur outil pour augmenter le trafic pendant la saison des achats des Fêtes.

HubSpot est une autre société SaaS qui publie à merveille des articles de blog axés sur les produits. En fait, ils ont commencé avec la technique axée sur le produit avant même qu'elle ne soit découverte en tant que concept. Prenez cet article de blog par exemple. Les rédacteurs de HubSpot sont excellents pour tisser une histoire autour du produit, d'une manière qui ne se sent jamais déplacée ou forcée. Ils encouragent les lecteurs à essayer leur produit en ajoutant plusieurs fois des mentions de leur outil générateur de persona d'acheteur tout au long de l'article de blog.

Si vous souhaitez voir d'autres exemples d'articles de blog axés sur les produits, lisez nos études de cas sur la stratégie de marketing de contenu ClickUp et la stratégie de marketing de contenu HubSpot.

2. Contenu des médias sociaux et publicités PPC

Les médias sociaux et les publicités PPC sont les canaux de contenu les plus efficaces en matière d'acquisition de clients. Combinez-le avec un marketing axé sur les produits et vous êtes gagnant. Lorsque vous concevez vos publicités PPC et votre contenu de médias sociaux, c'est une bonne idée d'incorporer votre produit intelligemment plutôt que d'employer une technique de marketing directe. Dans les publicités PPC, utilisez des vidéos, des présentations de produits, des captures d'écran ou des GIF pour présenter différents cas d'utilisation, des améliorations de produit et de nouvelles fonctionnalités. Utilisez les mêmes techniques pour les publications sur les réseaux sociaux.

Voici un exemple de publication Twitter de Semrush. Ils font un excellent travail pour expliquer les cas d'utilisation du Semrush Keyword Magic Tool à l'aide d'une infographie.

Chez Narrato, nous tirons également parti de la technique axée sur le produit lors de la conception de nos publications sur les réseaux sociaux. Nous utilisons un mélange d'images, d'infographies, de vidéos et de mèmes pour mettre en évidence les différentes fonctionnalités de notre outil de workflow de contenu.

Combiner le contenu interactif avec le marketing axé sur les produits est une autre façon unique d'engager le public sur les médias sociaux. Nous organisons fréquemment des sondages sur les canaux LinkedIn et Twitter de Narrato pour montrer la valeur des différentes fonctionnalités du produit. Nous commençons généralement par poser une question liée d'une manière ou d'une autre à notre cas d'utilisation du produit. Une fois les résultats reçus, nous publions les résultats sous forme de graphique, accompagnés de quelques mots indiquant comment Narrato peut résoudre le problème pour eux.

3. Guides et livres électroniques

Les guides et les livres électroniques sont tous deux excellents pour répondre aux questions brûlantes de vos prospects. Ces types de contenu éducatifs axés sur les produits donnent l'occasion d'éduquer le public et de montrer votre expertise de manière pertinente. Les guides et les livres électroniques peuvent être créés de différentes manières, sous la forme de blogs, de vidéos ou d'infographies. Voici un guide de planification SEO de contenu de Narrato. Ce guide fournit un aperçu détaillé de toutes les étapes de création d'une stratégie de référencement de contenu, ainsi que des captures d'écran de nos propres outils qui peuvent aider dans le processus de planification de contenu SEO.

Bien que les articles de blog constituent d'excellents guides, bon nombre de vos prospects peuvent être des apprenants visuels. Pour eux, vous pouvez utiliser de courtes vidéos ou des infographies pour montrer comment votre produit résout un problème clé. Les guides visuels sont excellents pour faire passer votre message de manière succincte et efficace. La création de personnalités d'audience vous donnera une meilleure idée du type de contenu que vos prospects préféreraient.

4. Campagnes de marketing sortant

Les campagnes sortantes sont probablement les plus difficiles à concevoir. Lorsque vos prospects reçoivent plus de 100 messages et e-mails froids de différentes marques, comment vous assurez-vous que votre message se démarque ? L'un des moyens les plus simples est de laisser le produit parler de lui-même. Au lieu d'envoyer des livres blancs ou des diapositives dans vos e-mails froids, envisagez d'utiliser des techniques créatives pour démontrer tout ce que votre produit peut faire pour les aider.

Voici un excellent exemple d'Apple. Dans cette campagne par e-mail, ils présentent leur service de streaming vidéo récemment lancé, Apple TV+. L'e-mail est conçu de manière à attirer l'attention du public presque immédiatement. Cela montre qu'Apple TV+ propose une large sélection de films, dont certains (Emancipation et Spirited) ne peuvent être trouvés que sur leur plateforme. De cette façon, ils se distinguent des autres services de streaming vidéo.

Contenu axé sur le produit pour le milieu de l'entonnoir - Permettre les conversions

Après avoir fait connaître votre produit, la prochaine chose que vous devez faire est d'encourager ces prospects à aller plus loin dans l'entonnoir de vente. Générer des conversions est la partie la plus importante et aussi la plus difficile de tout ce processus. Cela devient un peu plus facile lorsque vous intégrez du contenu axé sur les produits pour cibler les acheteurs au milieu de l'entonnoir. Voici comment -

1. Reciblage des e-mails et des publicités

Si vous réussissez à convaincre des prospects de consulter votre site Web, vous disposerez de données pertinentes sur ces derniers qui cliquent sur votre produit ou votre site Web. Cela vous donne une meilleure idée de ce qu'ils recherchent. Vous pouvez utiliser ces informations pour les recibler avec des publicités et des e-mails. La clé est d'augmenter vos taux de conversion des clients d'essai en clients payants, et le marketing axé sur les produits peut vous aider à multiplier vos chances de succès.

Voici un exemple d'e-mail de reciblage de Grammarly. Grammarly envoie des mises à jour hebdomadaires à ses utilisateurs, leur fournissant des informations sur leur vocabulaire, leur productivité et leur maîtrise de l'application.

Ils veillent également à joncher ces e-mails de plusieurs CTA, permettant à leurs utilisateurs de tirer le meilleur parti de leur produit.

Il s'agit d'un moyen ingénieux de tirer parti du marketing de contenu axé sur les produits. Montrez aux autres cas d'utilisation de votre produit, tout en leur fournissant quelque chose qui les intéresserait (en l'occurrence, des statistiques personnalisées).

Maintenant, avec les annonces de reciblage, vous devez vous assurer qu'il ne s'agit pas d'annonces d'introduction génériques. N'oubliez pas que vous ciblez des personnes qui ont également vu votre produit, mais qui n'ont pas suivi l'achat. Vous devez positionner votre produit afin qu'il réponde à leurs hésitations, en les convainquant de se convertir. HubSpot le fait magnifiquement dans cette publicité de reciblage.

Au lieu de montrer une publicité pour leur produit (que les prospects ont peut-être déjà vue de nombreuses fois), ils ont créé une publicité pour résoudre un problème auquel sont confrontés la plupart des professionnels pressés par le temps. Ils ont dû se rendre compte que beaucoup de leurs prospects n'achetaient pas leur outil CRM probablement parce qu'ils pensaient que cela prendrait beaucoup de temps à mettre en place. Cette belle publicité place leur produit au premier plan, mais le fait en offrant une valeur tangible à leurs utilisateurs.

2. Visites guidées des produits

Les graphiques statiques de vos pages Web sont certes beaux, mais ils ne font pas grand-chose en termes de conversions. Les visiteurs de votre site Web veulent probablement voir votre produit en action et les visites de produits peuvent y contribuer. En ajoutant une visite complète du produit à votre site Web, vous serez en mesure de voir quels parcours et fonctionnalités génèrent les prospects les plus qualifiés.

La plate-forme de test A/B, Taplytics, fait probablement mieux cela. Ils ont inclus une option "Explorer le produit" sur la page d'accueil elle-même, qui attire immédiatement l'attention des visiteurs intéressés. En cliquant dessus, le visiteur est redirigé vers la page de visite du produit pour une visite interactive du produit. Les visiteurs sont également invités à fournir leurs informations de base (nom et e-mail) avant de voir la visite guidée du produit, ce qui facilite l'envoi d'e-mails de reciblage.

3. Études de cas

L'inclusion d'études de cas dans votre plan de marketing axé sur les produits vous donne l'occasion de montrer à vos prospects ce qu'ils pourront gagner en investissant dans votre produit. Vous pouvez créer ces études de cas autour de votre produit et expliquer comment votre produit a aidé un client à surmonter les obstacles auxquels il était confronté. Il n'y a probablement pas de meilleur moyen de transformer votre produit en héros.

Chez Narrato, nous utilisons cette technique depuis un certain temps. Dans cette étude de cas de marketing de contenu, nous avons expliqué comment une startup indienne, Park+, a augmenté son retour sur investissement marketing avec une stratégie de marketing de contenu unique et un peu d'aide de Narrato.

Voici un autre excellent exemple d'une étude de cas axée sur un produit de Calendly. Il explique comment Calendly a aidé une entreprise SaaS, CallRail, à réserver plus de réunions, à conclure plus de transactions et à gérer sa charge de travail.

4. Webinaires

Les webinaires sont parfaits pour accroître la notoriété de la marque, mais ils vous donnent également l'occasion d'expliquer votre produit d'une manière différente. Au lieu d'une communication à sens unique, vous avez la possibilité d'interagir en direct avec des prospects de grande valeur. Et puisqu'ils ont déjà opté pour le contenu, vous pouvez concevoir une série de webinaires axés sur les produits pour les conduire plus loin dans l'entonnoir.

Ceci est un exemple de webinaire axé sur les produits par Supermetrics, organisé en collaboration avec HubSpot. Il explore les meilleures pratiques d'utilisation des hubs HubSpot et fournit des conseils sur la surveillance et l'analyse de vos performances avec Supermetrics.

Contenu axé sur le produit pour le bas de l'entonnoir : qualificatif

Le contenu axé sur les produits pour la dernière étape de l'entonnoir marketing doit se concentrer sur la transformation des prospects en prospects qualifiés par le produit. À ce stade, vos prospects connaissent déjà le produit et s'y sont également engagés dans une certaine mesure. Pour les intégrer à la plate-forme, vous pouvez utiliser les types de contenu BOFU suivants :

1. Visites pédagogiques des produits

Nous avons déjà discuté des visites de produits dans le contenu axé sur les produits MOFU, mais les visites de produits pour cette étape sont un peu différentes. Ces visites de produits n'ont pas besoin d'être formelles, car leur seul but est de solidifier la décision du prospect d'acheter le produit.

Voici un exemple de visite pédagogique d'un produit de Pitch, un logiciel de présentation collaborative. La visite du produit montre des graphiques animés du produit en action. Cela donne aux prospects une chance de voir tout ce qu'ils peuvent faire en utilisant le produit. À la fin de la visite, un CTA encourage le visiteur à essayer le Pitch.

Voici un autre exemple de feuille de route produit d'Airtable. Airtable est un outil complexe qui vous donne la puissance de SQL sur quelque chose d'aussi simple que Google Sheets. Pour éduquer les prospects de manière simple, ils ont conçu une visite guidée du produit qui donne aux utilisateurs une expérience pratique de l'utilisation de l'outil.

2. Les restes post-démo

Ainsi, un prospect arrive et demande une démonstration du produit. Votre équipe de vente fait un travail formidable en leur donnant une démonstration de produit, mais ils ne seront peut-être pas entièrement convaincus. Ou ils aimeraient peut-être revoir à nouveau les caractéristiques des produits. C'est une bonne idée d'avoir quelques feuilles post-démo prêtes pour ces situations. Il peut s'agir d'une visite guidée du produit (comme celle créée par Airtable dans l'exemple précédent), ou d'une vidéo expliquant les cas d'utilisation.

Ici, chez Narrato, nous avons créé une série de vidéos explicatives qui offrent à nos prospects un aperçu plus approfondi des différentes fonctionnalités de l'espace de travail Narrato. Cette vidéo explicative pour Narrato AI Writing Tool montre comment les utilisateurs accélèrent la création de contenu à l'aide des différentes fonctionnalités de cet outil. D'autres vidéos de ce type sont disponibles sur la chaîne YouTube de Narrato.

3. Contenu généré par l'utilisateur

Vos prospects sont beaucoup plus susceptibles de croire que votre produit a de la valeur lorsqu'ils l'entendent directement de vos utilisateurs. Et c'est exactement ce que fait le contenu généré par l'utilisateur (UGC). Il vous fournit un outil puissant pour conquérir vos clients potentiels. En plus de cela, UGC est le seul type de contenu axé sur le produit qui facilite dans une certaine mesure la charge de création de contenu. Il n'y a donc aucune raison pour que vous ne conceviez pas de stratégies pour proposer du contenu généré par les utilisateurs mettant en vedette votre produit.

Voici un exemple d'UGC du canal Twitter de Salesforce. Cet article présente une vidéo qui explique comment Mercedez Benz a pu créer un parcours client fluide avec un outil Salesforce (Customer360). Lorsqu'une marque célèbre comme Mercedez Benz trouvait de l'intérêt à utiliser le produit, d'autres clients potentiels seraient également encouragés à l'essayer.

Emballer

Si vous voulez tirer quelque chose de cet article, que ce soit ceci -

• Utiliser une approche axée sur le produit avec tout votre contenu marketing
• Cartographier le contenu personnalisé axé sur les produits pour chaque étape de l'entonnoir marketing

Les exemples de contenu axé sur les produits donnés dans cet article vous ont, espérons-le, donné une bonne idée de la création de contenu ciblé pour chaque étape de l'entonnoir marketing (haut de l'entonnoir, milieu de l'entonnoir et bas de l'entonnoir). Et lorsque vous êtes capable de bien le faire, vous constaterez certainement une amélioration significative de vos conversions.