Comment créer des licornes de contenu et ignorer les ânes

Produisez-vous des licornes de contenu et, si c'est le cas, exploitez-vous ce contenu pour créer des bébés licornes ?

Larry Kim doute que vous fassiez l'un ou l'autre, mais est prêt à vous dire comment vous pouvez.

Dans cet épisode du Rethink Podcast, nous discutons avec Kim, fondateur de WordStream et PDG de Mobile Monkey, de sa nouvelle entreprise et de ce qu'il appelle "Content Marketing Moneyball".

Si vous avez vu Moneyball, le film de Brad Pitt sur la saison 2002 d'Oakland A (ou lu le livre de Michael Lewis, ou son dernier livre, The Undoing Project ), vous aurez une idée des préjugés subconscients qui affectent notre façon de faire décisions et, selon Kim, comment les spécialistes du marketing de contenu sont incapables de produire et d'exploiter de manière fiable ce qu'il appelle le "contenu de licorne".

Ne vous inquiétez pas cependant. Kim a quelques conseils sur la façon dont vous pouvez créer votre propre contenu de licorne, puis en tirer parti pour créer des bébés licornes.

Bonne conversation, et nous espérons que vous obtiendrez un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Qu'est-ce que Mobile Monkey ?

NATHAN ISAACS : Larry, pouvez-vous m'en dire plus sur votre nouvelle entreprise, Mobile Monkey, ce qu'elle fait et pour qui elle le fait ?

LARRY KIM : C'est une nouvelle startup que j'ai lancée il y a quelques mois. C'est très tôt en ce moment. C'est seulement cinq personnes et peut-être une cinquantaine de clients. C'est dans l'espace chatbot AI, comme un gazillion d'autres entreprises de nos jours. Cela semble être la saveur du mois. Mais je pense vraiment qu'il existe des technologies intéressantes pour les spécialistes du marketing. Et je cherche à essayer de construire quelque chose d'intéressant et d'innovant dans cet espace.

Qu'est-ce que le Content Marketing Moneyball ?

NATHAN : Vous avez parlé de Content Marketing Moneyball. Pouvez-vous m'en dire plus? Qu'est-ce que cela signifie?

LARRY : Le défi ici est que les spécialistes du marketing de contenu, je pense, sont très ignorants lorsqu'il s'agit de définir exactement ce qu'est un contenu de qualité. Il existe essentiellement deux types de personnes. Beaucoup de gens sont biaisés et définissent un contenu de qualité comme un contenu qu'ils ont produit. Et un autre groupe de personnes, ils définiront un contenu de qualité en termes d'une liste de contrôle d'attributs ― Est-ce qu'il a 1 000 mots ? A-t-il trois graphiques ? A-t-il un anglais de niveau secondaire? A-t-il une vidéo intégrée ?

Ce que je veux dire, c'est que ce n'est ni l'un ni l'autre. Un contenu de qualité n'est pas défini par nos propres opinions biaisées. C'est basé sur les résultats. Donc, en repensant au film Moneyball, à l'époque, les dépisteurs de baseball prenaient leurs décisions d'engager des agents libres en se basant sur des choses comme : Le joueur avait-il beaucoup de confiance ? ou a-t-il fière allure ? ou est-il bon avec la presse? … et toutes sortes d'attributs stupides et dénués de sens. Et, en gros, la question que Billy Beane a posée était : s'il est un si bon frappeur, pourquoi ne peut-il pas aller à la base ? Donc, la question ici est la suivante : si ce contenu est d'une si grande qualité, pourquoi 99,9 % de celui-ci ne va nulle part ?

Et la réponse est : ce n'est pas de la qualité. Ça pue en fait. Je pense que nous devons être un peu plus concrets sur ― spécifiquement ― de quoi parlons-nous lorsque nous parlons du besoin d'un contenu de grande qualité.

Est-ce une liste de contrôle des attributs ou quoi? Je dis qu'il devrait être défini par des résultats, comme ce que votre public doit penser de votre contenu. Comme : L'ont-ils lu ou non, ou l'ont-ils converti en vente ou non ? Habituellement, il y a une sorte de résultat souhaité lorsque nous faisons du marketing de contenu. Nous essayons de vendre des produits et des services. Essayez d'être un peu plus intentionnel autour de ces mesures et de comprendre comment cela affecte votre stratégie.

Quelle métrique peut nous dire que notre contenu est une licorne ?

NATHAN : Quelles sont les métriques que vous allez utiliser pour que le contenu sache s'il est de qualité ?

LARRY : Excellente question. Au baseball, vous avez des centaines de mesures différentes. Même chose en marketing. Il existe des centaines de mesures différentes possibles pour votre contenu. Cependant, quand je pense aux objectifs des spécialistes du marketing et pourquoi ils produisent tout ce contenu en premier lieu, ils entrent généralement dans l'une des quatre catégories.

La première catégorie serait qu'ils essaient de sensibiliser. Donc, c'est le contenu typique de votre blog. Vous essayez simplement d'amener un grand nombre de personnes à se familiariser avec votre marque. Un autre pourrait être qu'ils essaient de générer des conversions. Cela pourrait être comme une offre spéciale ou quelque chose comme ça, de sorte qu'elle soit très convaincante et transforme les prospects en ventes et clients réels. Un autre est la publicité. Ainsi, le contenu pourrait être comme une très bonne publicité. Et un autre pourrait être simplement le référencement et les réseaux sociaux, comme essayer de se classer vraiment bien dans la recherche Google ou de générer beaucoup d'engagement sur Facebook.

Il y en a peut-être plus, mais ce sont les quatre grands que je vois généralement. Maintenant, ce que j'ai remarqué, c'est que lorsque vous regardez le contenu vraiment très performant ― je ne parle pas seulement de ce que vous pensez être si génial, je parle de toutes les entreprises ― si elles ont a 1 000 articles de blog, il y en aura un ou deux qui se démarqueront vraiment des 999 autres.

Lorsque vous isolez ces vraies valeurs aberrantes, elles ne sont pas seulement 5 % meilleures, 10 % meilleures ; Je parle de 10 fois mieux type de campagnes. Ils ont une chose en commun, c'est qu'ils ont des taux d'engagement des utilisateurs élevés. Ainsi, les taux d'engagement des utilisateurs… cela pourrait être des choses comme sur Facebook, ils auront un taux d'engagement élevé en termes de personnes cliquant sur le message, ou l'aimant, ou le commentant, ou le partageant. En SEO, cela pourrait être un classement élevé. Et, soit dit en passant, les classements Google SEO prennent en considération des éléments tels que les taux de clics. Ainsi, si vous avez un taux de clics inhabituellement élevé pour un emplacement donné, Google vous récompensera avec un positionnement encore meilleur.

Nous avons également constaté que le contenu qui convertit le mieux en termes de publicités et d'offres a également tendance à avoir des taux de clics élevés et des taux de rebond faibles. Parce que, très franchement, si vous pouvez exciter suffisamment les gens pour qu'ils cliquent sur quelque chose, cet enthousiasme a tendance à se traduire par un achat ou une vente. Ce que je veux dire ici, c'est que la métrique, la seule métrique clé sur laquelle nous devrions nous concentrer de plus en plus ces jours-ci, c'est le taux d'engagement.

Donc, fondamentalement, les taux de clics et les taux d'engagement semblent être la clé pour débloquer tous ces objectifs, quel que soit votre objectif. Pourquoi? C'est parce que tous ces systèmes ― comme l'algorithme de fil d'actualité Facebook, ou l'algorithme de recherche organique, ou le score de qualité Google AdWords, ou les publicités Facebook ― ils utilisent tous des algorithmes d'apprentissage automatique qui récompensent grandement le contenu qui a des taux d'engagement inhabituellement élevés avec une visibilité énorme. au sein de ces plateformes.

Mon point est, poursuivant l'analogie, que le taux d'engagement dans le marketing de contenu est essentiellement le pourcentage de base du baseball, qui était la seule mesure clé sur laquelle Billy Beane voulait se concentrer. Parce qu'il pensait que pour gagner des matchs, il fallait se baser. Même idée ici. Pour que nous puissions atteindre nos objectifs, notre contenu doit être consommé.

Cela semble simple, mais nous avons encore 99% de ces spécialistes du marketing de contenu qui parlent de listes de contrôle de ce qui fait un excellent contenu et un contenu 10x. Ce sont toutes des définitions de qualité basées sur des attributs, par opposition aux résultats.

Que faites-vous une fois que vous reconnaissez que vous avez une licorne ?

NATHAN : Une fois que vous avez identifié cette valeur aberrante et que vous voyez le type de contenu avec lequel le public s'engage, continuez-vous simplement à faire ce type de contenu et faites-vous simplement ce type de norme à ce moment-là ?

LARRY : On parle de stratégie ici. Nous avons cette métrique, qu'est-ce qu'on en fait ? Eh bien, vous devez optimiser pour cela. Il y a deux choses que vous devez faire dans votre stratégie. La première chose est que vous devez passer moins de temps avec les ânes. Parce que votre temps est limité. Vous n'avez qu'un certain nombre d'heures dans la journée et une certaine quantité de ressources à allouer à la création de contenu. Et la grande erreur que commettent les gens est que dans le passé, les spécialistes du marketing de contenu obtenaient beaucoup de valeur juste pour se présenter. Cela signifie que si vous pouviez simplement bloguer trois fois par semaine, ou exécuter Google AdWords ou Facebook cinq messages par jour, ou quelque chose comme ça, il y avait une certaine valeur à être simplement présent.

Maintenant, ce que je dis, c'est que ces nouveaux algorithmes entrent en jeu, et vous n'obtenez plus de points pour vous présenter. Ces messages ne reçoivent aucun partage, aucun lien, aucune lecture. Ce ne sont que les valeurs aberrantes qui le font. C'est fondamentalement que vous obtenez de plus gros gagnants et moins d'entre eux. C'est comme la différence entre jouer aux billets à gratter et au Powerball. Moins de gagnants, mais des jackpots plus importants.

Ce que je dis, c'est qu'il faut vraiment arrêter de perdre son temps à pousser des ânes. Les ânes sont à l'opposé des licornes. Les licornes sont ces grandes choses mythiques - votre top 1%, vos valeurs aberrantes. Et les ânes sont essentiellement tout le reste.

L'erreur que commettent les gens est qu'ils continueront à pousser les ânes parce qu'ils ne peuvent pas surmonter leurs propres préjugés. Ils pensent que, "Eh bien, cette campagne n'a pas bien fonctionné sur une explosion d'e-mails, mais faisons une autre explosion d'e-mails." Eh bien, mon point est juste de dire que si cela n'a pas bien fonctionné dans les 5 000 premiers e-mails, cela ne s'améliorera pas dans les 10 000 e-mails suivants.

Ce que vous devriez vraiment faire, c'est simplement laisser tomber et arrêter de perdre du temps et de l'énergie sur ces choses qui ne mènent nulle part, car cela ne changera pas. Le classement organique ne va pas s'améliorer. Ça n'ira pas mieux si vous le partagez à nouveau sur Facebook, si c'est encore un âne. Alors, prenez une photo différente.

L'autre erreur que les gens commettent en termes de stratégie lorsqu'il s'agit de Moneyball est que lorsqu'ils ont un gagnant, ils ne le tirent pas pour tout ce qu'il vaut. Ce serait comme si nous jouions au poker, et si je vous distribuais une main exceptionnellement forte ― comme un full ou quatre as ― allez-vous jouer cette main de manière à simplement saisir les blinds et aller au prochaine main? C'est ce que fait un calendrier de contenu. Un calendrier de contenu indique : nous devons simplement publier des articles de blog tous les jours, et il n'y a pas de flexibilité car nous avons programmé le mois suivant. Mais ce que je dis, c'est que cette publication de licorne, la seule valeur aberrante, générera 50 fois, 100 fois plus de valeur que toutes les autres publications combinées.

Les spécialistes du marketing de contenu sont tout simplement trop impatients de revenir sur le tapis roulant du marketing de contenu pour produire la prochaine chose sur le calendrier plutôt que de traire la main qu'ils devraient jouer pour tout ce que ça vaut quand ça vaut. J'appelle cela "faire des bébés licornes". Alors, si vous avez une licorne, qu'allez-vous en faire ? Allez-vous juste jouer une fois, puis passer à l'âne suivant ? Non. Ce que vous devez faire, c'est tout mettre en œuvre et faire des bébés licornes. Vous avez cet élément de contenu aberrant. Vous devriez consacrer tout le budget de votre trimestre à la promotion de cet élément sur les réseaux sociaux payants. Vous devez annuler tous les webinaires que vous avez planifiés pour le mois et ne traiter que de ce sujet.

C'est un peu comme la façon dont CNN fait tout son possible chaque fois qu'il y a un accident d'avion qui est un mystère. Ils nettoient les ponts. Ils se fichent de ce qu'il y avait d'autre sur le calendrier. Et ils vont tout simplement sur ce sujet vraiment engageant. Et vous pourriez penser que c'est comme, 'Eh bien, duh, ça a du sens.' Mais ce n'est pas comme ça que les gens font les choses. Je vais vous donner un exemple avec la publicité sociale payée sur Facebook. Une entreprise dira : "Oh, j'ai 10 publications par mois et j'ai 1 000 $ à dépenser en publicité sociale". Divisons également le budget de 100 $ par poste. C'est ce que font 99 % de ces entreprises.

Ce que vous devriez vraiment faire, c'est ne rien dépenser. Je suppose que c'est un peu comme si le budget restait en place, si vous voulez, et ne rien dépenser pour aucun poste. Et quand vous trouvez enfin ce poste qui est comme, vous savez, la valeur aberrante, vous devriez alors tout mettre en œuvre. Vous devriez dépenser le budget de l'année entière sur ce poste. C'est ce que vous devriez faire, mais ce n'est pas ce que font les spécialistes du marketing de contenu aujourd'hui.

Deux types de contenu Licorne

NATHAN : Lorsque vous extrayez tout ce que vous pouvez de ce contenu, que se passe-t-il ensuite ? Revenez-vous ensuite à la tâche de créer 10 éléments de contenu supplémentaires, ou 100, ou 1 000, pour voir quelle est la prochaine licorne ? Comment obtenez-vous votre prochaine licorne?

LARRY : Il y a deux idées ici. Premièrement, il y a deux types de licornes que j'ai remarquées. L'une est une licorne à feuilles persistantes et l'autre est une licorne temporelle. Une licorne temporelle pourrait être comme la fois où j'ai fait un article sur l'introduction en bourse de Facebook qui a généré 10 000 ramassages dans, comme, chaque journal. J'ai créé un cycle de nouvelles, essentiellement. J'ai été interviewé par des dizaines de stations de radio et de télévision, et j'ai généré plus de 10 000 micros. Mais je ne peux plus parler de cette histoire, parce que ce n'est plus une nouvelle. La raison pour laquelle il a bien fonctionné était parce qu'il était nouveau et novateur. Et la raison pour laquelle il a cessé de bien fonctionner est que le cycle des nouvelles a évolué.

Vous pouvez faire des bébés licornes comme ça en transposant la même idée à l'élément suivant. Ainsi, l'introduction en bourse de Twitter ou l'introduction en bourse de Snapchat. Nous avons essentiellement pris le même jeu, mais avons généré du contenu pour chaque… insérez l'introduction en bourse d'une grande marque. Et nous venons de recréer l'histoire.

L'autre idée est qu'avec ces histoires à feuilles persistantes, certains types de contenu ne meurent jamais. Ils sont comme des zombies. Ils continuent juste à vivre éternellement. Je vais vous donner un exemple. J'ai créé une fois un morceau appelé les mots clés les plus chers dans Google AdWords. C'est un excellent sujet pour moi, car je vends des publicités AdWords et au paiement par clic. Cette chose génère juste, comme, un million de clics chaque année. Et c'est un cadeau qui continue de donner. Et alors, qu'est-ce que tu fais avec ça ? Vous continuez simplement à le partager. Vous demandez à votre gestionnaire de médias sociaux : une fois par semaine, je veux que vous partagiez cette chose. Et c'est comme, 'Vraiment? C'est comme cinq ans. Et je suis comme, 'Ouais.' Parce que cette licorne de cinq ans fait nettement mieux et, même aujourd'hui à cinq ans, fera mieux que le nouveau contenu moyen.

Nous parlons donc non seulement de maximiser le rendement, mais aussi de minimiser l'effort. Parce qu'une licorne connue qui est toujours verte surpassera un nouveau contenu non éprouvé. Alors vous continuez à en faire la promotion. Vous disposez d'un répondeur automatique pour tous vos nouveaux e-mails qui entrent dans le système. Envoyez-leur cette licorne à feuilles persistantes pour toujours. Et envoyez-leur deux fois ― une fois à leur arrivée et une fois au bout de six mois. Pour les campagnes publicitaires, définissez simplement un budget de 100 $ par jour et continuez à en faire la promotion auprès de ce public pour toujours. Ces choses sont si rares et si précieuses que vous devez vraiment maximiser les gains lorsque vous avez un gagnant.

NATHAN : Absolument. Si quelqu'un veut en savoir plus sur vous ou sur Mobile Monkey, que doit-il faire ?

LARRY : Le moyen le plus simple de le faire est de me suivre sur Twitter. Ou allez sur mon site Web, mobilemonkey.com. Il n'y a pas une tonne d'informations là-haut en ce moment, mais j'espère que, si Dieu le veut, nous clôturerons une ronde de financement par capital-risque cet été et aurons plus à partager à ce sujet.

NATHAN : Eh bien, nous avons hâte d'y être.