Comment créer une stratégie d'expérience client qui fait ressortir votre marque

L'expérience client (CX) est la perception complète que les clients ont de votre marque. C'est la somme de toutes leurs interactions avec votre entreprise sur toutes les plateformes, en ligne et hors ligne.

Dans la mer d'entreprises avec des fonctionnalités et des plans tarifaires similaires, l'expérience client devient un différenciateur clé de la marque. La marque qui traite le mieux ses clients et les ravit à chaque instant gagne.

Tout, depuis votre site Web, vos ressources marketing et vos e-mails jusqu'à votre expérience produit et votre service client, compte. Dans ce guide, nous explorons en profondeur ce qu'il faut pour dépasser vos concurrents avec un service client exceptionnel, et des exemples d'entreprises qui le font.

• L'importance de l'expérience client aujourd'hui
• Comment créer une meilleure stratégie d'expérience client
• Bonnes pratiques de l'expérience client
• Mauvaises pratiques d'expérience client
• En quoi l'expérience client diffère du service client
• Mesures de l'expérience client pour commencer le suivi

L'importance de l'expérience client aujourd'hui

Vos clients ont déjà une certaine expérience avec vous, que vous ayez créé cette expérience exprès ou non. Lorsque vous avez l'intention d'en faire un résultat positif, cela porte ses fruits.

Les clients qui ont une excellente expérience client sont plus susceptibles de :

1. Dépenser plus. Non seulement une expérience client positive augmente les dépenses des clients jusqu'à 140 % , mais les consommateurs sont prêts à payer plus pour plus de commodité (43 %) et une expérience conviviale et accueillante (42 %).
2. Faire connaitre. Des clients satisfaits partageront leur histoire avec six personnes ou plus , devenant ainsi un moteur de référence pour votre entreprise.
3. Faites des achats récurrents. Autant que 89 % des clients déclarent qu'ils reviendraient pour effectuer un autre achat s'ils avaient eu une expérience positive la première fois.

À l'autre extrémité du spectre CX, les clients punissent les entreprises qui ne rendent pas leur expérience agréable. Environ 65% des clients se tournent vers un concurrent après une mauvaise expérience avec une marque.

La fidélité des clients existants n'y contribue pas toujours : 32 % d'entre eux arrêtent de faire affaire avec une marque qu'ils aimaient après une seule mauvaise expérience. Et avec plus de 90 % des clients qui abandonnent une marque après deux ou trois expériences négatives, les récidives sont impardonnables.

Les clients se sont exprimés : 73 % d'entre eux citent l'expérience comme un facteur important dans leurs décisions d'achat, derrière le prix et la qualité des produits. Aux États-Unis, 65 % des clients considèrent qu'une expérience positive avec une marque est plus influente qu'une bonne publicité.

Lorsque vous accordez la priorité à l'expérience client, vous attirez des clients fidèles, augmentez vos revenus et laissez vos concurrents derrière vous. Voici comment y arriver.

Comment créer une meilleure stratégie d'expérience client

Votre stratégie d'expérience client ne sera jamais un travail fini. C'est quelque chose que vous pouvez toujours améliorer. Que vous ayez déjà une stratégie ou que vous partiez de zéro, voici les étapes que vous pouvez suivre pour une stratégie que chaque équipe peut suivre et sur laquelle elle peut compter.

1) Développer de véritables personnalités de clients

Les personas client, également appelés personas acheteur, représentent vos clients actuels et potentiels. Si vous avez essayé de créer vos personas d'acheteur, vous avez probablement inclus des paramètres tels que l'âge et le sexe.

Vous l'avez peut-être nommé - quelque chose comme Marketing Mary ou HR Henry - et y avez joint une photo d'archive, comme le fait cet exemple :

Le problème avec la démographie et une fausse photo ? Cela introduit un biais et donne la priorité à vos hypothèses par rapport aux expériences des clients.

"Tous les clients qui sont fondateurs ou dirigeants de la suite C ne se ressembleront pas. Pourraient-ils avoir des points douloureux similaires? Absolument. Mais nous n'avons pas besoin d'attribuer une fausse photo d'archive pour nous donner une idée de qui nous parlons. Nous avons leurs mots et c'est plus puissant », déclare Adrienne Barnes , fondatrice de Best Buyer Persona .

Il existe un meilleur moyen : écouter et observer vos clients.

Voici quelques façons de recueillir des données précieuses pour votre persona client :

• Interviewez vos clients. Téléphonez à vos clients pour savoir pourquoi ils ont acheté votre produit, comment ils l'utilisent, leurs responsabilités, leurs déclencheurs et leurs points faibles. Adrienne suggère d'interroger vos meilleurs clients, ceux qui ont eu une expérience négative et les clients qui sont récemment devenus vos clients.
• Écoutez les enregistrements d'appels. Que révèlent vos clients sur eux-mêmes lors des appels commerciaux ? Qu'en est-il de ceux qui contactent le support client ? Examinez régulièrement les enregistrements des ventes et des appels d' assistance pour découvrir les plaintes et les difficultés des clients.
• Observez vos clients lorsqu'ils utilisent votre site et/ou votre produit. Utilisez des outils tels que les enregistrements de session et les cartes thermiques pour identifier les zones de confusion ou de difficultés, ainsi que les expériences que les clients apprécient et dont ils souhaitent davantage.
• Sondez vos clients. Utilisez des enquêtes basées à la fois sur des questions fermées et ouvertes à des moments clés, comme après l'achat, après avoir contacté le support client ou après un certain nombre de connexions.
• Cherchez des indices écrits. Les avis des clients sur des sites tels que Trustpilot et G2, les tweets, les publications Instagram, les fils de discussion, etc. sont d'excellentes sources de commentaires sincères des clients.

À la fin de ce processus, vous devriez être en mesure de définir les rôles, les responsabilités, les rituels et les relations de votre personnage. Vous saurez quels sont leurs points faibles et ce qu'ils recherchent.

Voici un exemple de buyer persona créé par Adrienne Barnes pour s'inspirer :

Des définitions fondées sur des données et des devis directs des clients aideront votre personnalité d'acheteur à piloter vos efforts en matière d'expérience client.

2) Découvrir les motivations des clients

Savez-vous pourquoi les gens choisissent votre marque et vos produits plutôt que vos concurrents ? Quel est votre avantage concurrentiel ?

Une fois que vous avez découvert ce que c'est, vous pouvez le doubler dans tous les aspects de votre expérience client, du marketing, de la messagerie et des ventes à la fidélisation et à la fidélité des clients.

Un bon exemple de cela vient d'Apple. L'une de leurs fonctionnalités de continuité est la possibilité de copier du texte sur un appareil et de le coller sur un autre, et les utilisateurs d'Apple adorent ça :

C'est une fonctionnalité transparente - ce n'est pas évident, et ce n'est pas quelque chose que vous pensez rechercher lors de l'achat d'un nouvel ordinateur portable ou d'un smartphone. Mais une fois que vous êtes client Apple, il est difficile d'imaginer ne pas l'avoir (ou de changer pour une autre option).

Superhuman, une application de messagerie sur invitation uniquement, est un autre exemple d'avantage concurrentiel. Superhuman est fier de "l'expérience de messagerie la plus rapide jamais réalisée".

Lorsqu'ils ont interrogé des clients pour savoir combien d'entre eux seraient déçus s'ils ne pouvaient plus utiliser Superhuman, ils ont trouvé un modèle :

La vitesse, la concentration et les raccourcis clavier étaient un modèle récurrent mentionné par des clients satisfaits. Il est facile de comprendre pourquoi l'expérience complète de Superhuman, de l'inscription et de l'intégration aux mises à jour de produits et aux e-mails d'assistance client, met l'accent sur la rapidité et aide les clients à l'atteindre.

Trouver votre avantage concurrentiel signifie comprendre ce qui crée une véritable valeur pour vos clients. C'est ce qu'ils considèrent comme plus important que le prix du produit, et ils ont du mal à imaginer leur vie et leur travail sans cela.

Une fois que vous savez de quoi il s'agit, vous pouvez en faire le fondement de votre stratégie CX.

3) Recherchez les points faibles des clients

Lorsque les clients décident de s'inscrire à votre produit, ils le font en fonction de vos efforts de marketing et de vente : articles de blog, études de cas, sessions de démonstration en direct, chat avec un commercial.

Une fois qu'ils sont dans le produit, leurs attentes se font sentir. Ils veulent atteindre des objectifs et créer des résultats avec. Sont-ils? Et sinon, qu'est-ce qui se dresse sur leur chemin?

Deux principaux endroits où rechercher les difficultés des clients au sein de votre produit sont :

1. Billets d'assistance à la clientèle. Non seulement vous devez rester au courant de vos questions et problèmes de service client, mais vous devez également les partager régulièrement avec votre équipe produit et développement.
2. Avis sur les produits. Utilisez des sites d'avis comme G2 pour rechercher des avis de clients moins que satisfaits. Les avis avec trois et quatre étoiles sont un bon point de départ ; ils proviennent de clients qui voient les avantages du produit, mais qui ont du mal avec une partie de celui-ci.

Par exemple, les avis d'un logiciel de comptabilité révèlent que :

• Les versions Web et de bureau sont très différentes et difficiles à basculer entre
• Il n'est pas possible de modifier plusieurs entrées à la fois (par exemple, leurs catégories)
• Il y a une courbe d'apprentissage abrupte pour quelqu'un qui n'a pas beaucoup de temps supplémentaire pour apprendre tout en travaillant
• La fonction de recherche est compliquée

Utilisez des informations sur votre produit pour planifier les mises à jour, les fonctionnalités et les versions de votre produit. En plus de cela, vous pouvez améliorer l'expérience client en utilisant ces commentaires pour trouver des idées pour :

• Améliorez l'intégration de vos produits
• Facilitez la recherche de vos documents d'aide
• Ajouter des info-bulles et d'autres éléments pour aider les utilisateurs à naviguer dans le produit
• Créez des vidéos et des procédures pas à pas pour les questions courantes

Les commentaires des clients sont le principal moteur des stratégies CX réussies. En faisant cela régulièrement, vous montrerez à vos clients que vous vous souciez de leur véritable expérience avec le produit et continuez à l'améliorer.

4) Cartographiez votre parcours client

Quels sont tous les points de contact potentiels entre votre client et votre marque ? Pensez au-delà de leur expérience en tant que client. Qu'en est-il de leurs recherches ? Leurs interactions avec votre contenu ? Leur comportement lorsqu'ils prennent une décision d'achat ?

Chaque engagement client est une opportunité pour vous de ravir la personne à l'autre bout. Tenez compte des attentes, des sentiments, des motivations et des obstacles potentiels des clients à chaque étape.

Voici quelques façons de découvrir ce qui compte pour votre public à différents points de contact :

• Demandez aux lecteurs du blog s'ils ont trouvé ce qu'ils cherchaient. C'est un excellent moyen d'en savoir plus sur l'état d'esprit des gens lorsqu'ils trouvent votre contenu. Vous pouvez également poser des questions de suivi, comme ce qu'ils ont le plus aimé ou ce qu'ils changeraient.
• Demandez aux visiteurs de la page de tarification ce qui les empêche d'acheter. Vous pouvez poser des questions fermées, comme "Est-ce que nos prix sont clairs ?" ou "Est-ce que quelque chose vous empêche de rejoindre?". Les questions ouvertes pourraient être "Qu'est-ce qui vous empêche d'acheter aujourd'hui ?" ou "Comment pouvons-nous vous aider à choisir le meilleur plan pour vous?".
• Demandez aux clients d'évaluer leur expérience de service client. Laissez les utilisateurs évaluer leur expérience de chatbot ou de chat en direct, ou envoyez-leur une enquête par SMS après un appel téléphonique avec le service client.

La partie la plus importante est de suivre et d'agir en fonction de ce que vous apprenez. Ce processus crée des boucles de rétroaction des clients, explore le pourquoi de leur comportement et vous aide à améliorer CX à chaque point de contact.

5) Créer une culture de l'expérience client

Il faut plus que quelques sondages et entretiens avec les clients pour améliorer continuellement l'expérience client.

Ce niveau suivant consiste à créer une culture de l'expérience client. Tout le monde dans l'entreprise, y compris le développement, la conception, le marketing, les ventes, les opérations et le support, doit avoir l'expérience client comme objectif.

Lorsque chaque équipe est centrée sur le client, il est plus facile de prendre les bonnes décisions, à la fois sur le produit lui-même et sur ce qu'il faut dire au client qui vous a contacté pour obtenir de l'aide. Cela inclut les efforts des cadres, des chefs d'équipe et de chaque employé.

Une entreprise qui a été le leader de l'orientation client est Zappos. En 2010, l'ancien PDG de Zappos, feu Tony Hsieh, écrivait dans Harvard Business Review :

« Environ 5 % seulement de nos ventes se font par téléphone. Mais nous avons constaté qu'en moyenne, nos clients nous téléphonent au moins une fois à un moment donné, et si nous traitons bien l'appel, nous avons la possibilité de créer un impact émotionnel et un souvenir durable. Nous recevons des milliers d'appels téléphoniques et d'e-mails chaque jour, et nous considérons chacun comme une opportunité de faire de la marque Zappos le meilleur service client.

Mais pour obtenir cette opportunité d'impact émotionnel, il ne suffit pas d'offrir un bon service client. Oui, un support efficace sur le canal de choix du client est essentiel. Mais d'excellents produits, une excellente expérience d'achat, un site Web intuitif à utiliser font également partie de cette base.

L'empathie en fait également partie. Considérez Chewy, un magasin de fournitures pour animaux de compagnie. L'un de leurs clients a partagé l'histoire émouvante d'un représentant du service client qui est allé au-delà :

Notez que ce client n'a dépensé que 82 $ avec Chewy et n'a parlé au support client qu'une seule fois. L'équipe d'assistance de Chewy n'a pas fait un effort supplémentaire malgré tout.

Cela signifie que les personnes travaillant chez Chewy's sont habilitées à prendre des décisions en fonction de ce qui créera une excellente expérience client, même si cela signifie perdre de l'argent (d'un remboursement) et encourir un coût supplémentaire (pour les fleurs). Une excellente entreprise pour prendre des notes.

Bonnes pratiques de l'expérience client

Près de 80 % des consommateurs aux États-Unis déclarent qu'une expérience client positive est une expérience pratique, utile, rapide et conviviale.

Découvrons quelques bonnes pratiques CX pour vous aider à y parvenir.

1) Laissez les clients vous contacter sur le canal de leur choix

La plupart des clients (90 % d'entre eux) souhaitent un service omnicanal. Cela signifie qu'ils veulent une expérience fluide, qu'ils communiquent par e-mail, SMS, chat en direct, réseaux sociaux ou téléphone.

Au lieu d'obliger vos clients à utiliser un ou deux canaux spécifiques, facilitez la possibilité de vous contacter dans tous les contextes et sur tous les appareils.

En relation : Centres de contact omnicanaux : pas un autre guide du débutant

2) Centralisez toutes les informations clients

Ensuite, intégrez tous ces contacts et interactions dans le back-end. Cela rendra possible deux choses :

1. Les clients disposeront de toutes les informations dont ils ont besoin dans leur compte, telles que la facturation, les interactions passées avec vous, les paramètres, les fonctionnalités et les modules complémentaires.
2. Les agents d'assistance pourront fournir un service personnalisé sur chaque canal grâce à un accès facile aux conversations précédentes

3) Activer les options d'assistance client en libre-service

Les clients ont souvent besoin de réponses rapides à des questions simples ou préfèrent explorer des solutions à des problèmes à leur propre rythme. Sans les options d'assistance en libre-service, ils ne pourront pas le faire et ils exerceront une pression inutile sur vos agents.

Configurez des options telles que des bases de connaissances, des FAQ sur les produits, des démonstrations de produits interactives, des quiz de résolution de problèmes et des didacticiels vidéo.

4) Offrir une assistance chatbot 24h/24 et 7j/7

Les chatbots automatisés sont un autre excellent moyen d'aider les clients 24h/24 et 7j/7. Un chatbot peut répondre à des demandes d'assistance simples et pointer vers des ressources pertinentes.

Il peut également facilement confier une conversation à un agent d'assistance si le problème en question nécessite une intervention humaine, et collecter au préalable toutes les informations nécessaires auprès du client.

Connexes : Assistance 24h/24 et 7j/7 : Le guide du chef d'entreprise pour un service cinq étoiles

5) Acheminez les appels entrants vers le bon agent

Définissez des règles et des critères pour acheminer les appels entrants vers la meilleure personne pour un problème spécifique. De cette façon, au lieu de se répéter à différents agents, votre client peut éviter l'attente et obtenir sa solution rapidement.

Certains critères d'acheminement des appels que vous pouvez utiliser incluent :

• Heure de la journée : Idéal pour différents fuseaux horaires et heures d'ouverture
• Identification de l'appelant : comprend le numéro de téléphone et l'emplacement de l'appelant
• Sélections du standard automatique : entrée de l'appelant dans le menu qui lui a été proposé
• Réponse vocale interactive (IVR) : l'intelligence artificielle achemine l'appel en fonction de ce que le client a dit

Cela garantit que l'appel se termine toujours dans le bon service et avec l'agent le plus compétent pour le problème en question.

6) Avoir le bon nombre d'agents de support disponibles

Utilisez le nombre de conversations d'assistance et le temps de traitement moyen (AHT) pour comprendre le nombre d'agents d'assistance dont vous avez besoin à un moment donné. Faites également attention aux saisons de pointe de la demande, ainsi qu'aux baisses des demandes d'assistance, pour vous ajuster si nécessaire.

De cette façon, vous pouvez vous assurer que vos clients sont toujours pris en charge rapidement, tout en évitant de surcharger votre centre de support client (et de gaspiller de l'argent dans le processus).

7) Donnez des réponses et des solutions cohérentes sur tous les canaux et points de contact

Votre base de connaissances correspond-elle à vos pages de tarification et de fonctionnalités ? Tous les agents de support travaillent-ils selon les mêmes politiques et procédures ? Les webinaires et les démonstrations de produits présentent-ils les mêmes versions de produits ?

Si les clients voient souvent des informations contradictoires entre différents actifs, ils auront du mal à vous faire confiance. Donnez la priorité à la cohérence tout au long du parcours client et à chaque point de contact.

8) Rendez l'achat fluide et l'utilisation agréable

Passez régulièrement en revue les étapes que les gens doivent franchir pour devenir des clients payants. Les formulaires sont-ils faciles à remplir ? Le processus de paiement est-il simple ? Les clients peuvent-ils choisir parmi plusieurs options de paiement ? Est-il facile de télécharger des reçus à des fins fiscales ?

À partir de là, concentrez-vous sur l'expérience avec le produit lui-même. Tenez compte de tout, des conseils d'intégration et des e-mails à la compréhension de ce qui crée ce premier sentiment de succès au sein du produit.

9) Prenez et examinez régulièrement les commentaires des clients

Les commentaires des clients ne doivent jamais être un projet fini. Prenez régulièrement le temps de demander explicitement des commentaires à l'aide d'enquêtes et d'entretiens à des moments clés du parcours client.

N'oubliez pas les commentaires moins évidents que les clients laissent partout sur Internet : médias sociaux, Reddit, forums de l'industrie, Quora et avis. Chaque commentaire est une chance d'améliorer l'expérience client à long terme.

Mauvaises pratiques d'expérience client

D'un autre côté, il y a des pratiques d'expérience client à éviter. En voici quelques-uns à éviter, couvrant l'ensemble du cycle de vie du client :

• Modèles sombres : Obstacles et astuces sur les sites Web qui trompent les utilisateurs et les clients. Les exemples de schémas sombres incluent les questions pièges, les coûts cachés, la continuité forcée (par exemple, essai gratuit vers un compte payant) et les erreurs de direction, et peuvent sérieusement nuire à la confiance des clients.
• Manque d'empathie : Manque de compréhension des frustrations et des plaintes des clients. C'est humain de faire une erreur - au lieu de la nier ou de la rejeter, il vaut mieux faire preuve d'empathie et d'un véritable désir d'aider le client.
• Longs délais d'attente : Manque de respect du temps du client. Les faire attendre des jours ou passer d'un canal à l'autre (par exemple, des DM de Twitter à l'e-mail puis au téléphone) leur donnera l'impression que vous ne voulez pas les aider.
• Informations déroutantes : Donner au client une réponse différente à chaque fois qu'il en recherche une. Cela se produit lorsqu'il n'y a pas de source unique de vérité que vos représentants commerciaux et d'assistance peuvent utiliser, et qu'il n'y a pas d'étiquette d'assistance.
• Laisser les problèmes des clients non résolus : Absence d'un emplacement central résilient pour suivre tous les problèmes des clients et les résoudre rapidement. Lorsque des problèmes passent entre les mailles du filet, cela signifie également que les métriques de support (telles que le taux de résolution et le NPS) sont ignorées.

En quoi l'expérience client diffère du service client

Assurez-vous de ne pas confondre expérience client et service client.

Le service client inclut des événements isolés lorsqu'un client demande de l'aide. Le service client est généralement déclenché par le client et peut intervenir avant, pendant et après l'achat. Il ne concerne que les départements en contact avec les clients.

L'expérience client est la somme complète des interactions du client avec votre entreprise. Cela peut aller de la consommation de contenu, de la visualisation des pages de produits et de l'interaction avec les publicités à l'inscription à une démo, à la conversation avec les commerciaux et à l'utilisation du produit.

Il s'étend au-delà de vos équipes en contact avec les clients et concerne les produits, le marketing et le leadership. CX concerne la façon dont les clients pensent de votre marque dans son ensemble.

Mesures de l'expérience client pour commencer le suivi

La meilleure façon de continuer à améliorer votre expérience client est de la suivre avec diligence.

Il n'y a pas de métrique unique pour mesurer vos efforts CX. Au lieu de cela, voici une liste de mesures à utiliser sur votre tableau de bord de rapports afin que vous puissiez surveiller votre pouls CX :

1. Net Promoter Score (NPS) : NPS demande aux clients d'évaluer la probabilité qu'ils recommandent votre entreprise à un ami ou à un collègue. C'est un indicateur fort de la croissance du bouche à oreille et implique le niveau d'expérience client.
2. Score de satisfaction client (CSAT) : Niveau de satisfaction client sur une échelle de choix, souvent de 1 à 5 ou très insatisfait à très satisfait. Les entreprises demandent ce type de commentaires après avoir résolu avec succès un problème ou aidé le client à atteindre son objectif dans le produit.
3. Customer Effort Score (CES) : CES mesure la facilité d'expérience de service avec votre entreprise. Encore une fois, il peut être mesuré sur différentes échelles, souvent sur une échelle de 5 ou 7 points.
4. Délai de résolution (TTR) : le TTR mesure le temps moyen entre le début d'une interaction avec le client et la résolution du problème pour lequel il avait besoin d'aide. C'est un indicateur fort d'efficacité (ou d'absence d'efficacité), ainsi que des valeurs aberrantes comme les cas complexes et les processus que vous pouvez améliorer dans vos communications avec les clients.
5. Valeur à vie du client (CLV) : La mesure du revenu moyen qu'un client génère pendant son séjour dans votre entreprise. Une excellente métrique à suivre sur une longue période, et en tandem avec d'autres métriques CX, pour comprendre le retour sur investissement dans l'expérience client.
6. Taux de rétention client (CRR) : Le nombre de clients que vous conservez sur une certaine période de temps. Il reflète ce que vos clients ressentent après l'achat de votre produit et le succès avec lequel vous les transformez de nouveaux clients en utilisateurs fidèles à long terme.
7. Taux de désabonnement client (CCR) : à l'opposé du CRR, il indique le pourcentage de clients perdus sur une période donnée. Le taux de désabonnement peut ajouter des informations supplémentaires, car il inclut également des désabonnements d'essai gratuits.

Connexes : Les 30 principales mesures du centre d'appels pour augmenter la satisfaction de la clientèle

Commencez par les bases d'une CX exceptionnelle

Pour exceller en CX, vous avez besoin d'une base de référence solide, une boîte à outils qui permet aux clients de vous joindre facilement et sur laquelle vous pouvez vous appuyer.

Un système téléphonique virtuel est exactement cela. Il vous aide à mettre en œuvre les meilleures pratiques en matière d'expérience client, telles que le routage des appels et le fait d'avoir un hub unique pour les informations client et les interactions précédentes.

Associez-le à une culture de l'expérience client et vous serez bientôt inarrêtable. Activez l'empathie et la connexion, et faites en sorte qu'il soit facile d'être votre client. Vos clients vous en récompenseront.