Comment convaincre votre patron d'investir dans l'optimisation des conversions

Obtenir un buy-in pour démarrer le processus d'optimisation de la conversion dans votre organisation peut être difficile. CRO est encore un concept assez nouveau - selon le rapport ConversionXL, 50% des optimiseurs travaillent dans ce domaine depuis moins de 3 ans. Il serait cruel de reprocher à votre patron de ne pas reconnaître sa valeur en un clin d'œil.

Cela étant dit, votre rôle consiste à expliquer le concept d'optimisation de la conversion et ses avantages pour l'entreprise. Si vous suivez mes conseils, vous ferez en sorte que vos parties prenantes voient la valeur du CRO et vous donnerez un budget pour le démarrer.

Un succès en CRO peut être votre tremplin de carrière

J'ai vu des gens qui savaient comment l'optimisation des conversions pouvait améliorer le résultat net de l'entreprise, mais ils n'étaient pas sûrs de ce que cela pouvait leur apporter. Après avoir fait une suggestion timide (et non fructueuse) sur le démarrage du processus CRO à la direction, ils ont tout simplement abandonné. Ils ne voyaient pas l'intérêt de se battre pour cela.

Eh bien, ils devraient. Si l'optimisation de la conversion n'est pas encore une chose dans votre organisation, vous devriez la considérer comme une énorme opportunité pour vous-même.

Imaginez que vous ayez été autorisé à exécuter 3 tests fractionnés et que vous ayez réussi à obtenir une augmentation de 10 % de vos revenus. Si votre entreprise réalise un revenu mensuel de 1 000 000 $, cela signifie que vous l'avez augmenté de 100 000 $ par mois et d'un montant stupéfiant de 1 200 000 $ par an.

Avec des résultats tangibles en main, il est plus facile de négocier une augmentation ou d'être promu.

Cependant, vous lancer dans une réunion avec le décideur et parler de CRO en tant que concept général ne vous apportera probablement pas le résultat escompté. Vous devez être précis, alors faites d'abord vos devoirs.

1. Identifiez la personne que vous devez convaincre

Pour l'échauffement, identifiez qui est capable de prendre la décision de démarrer l'optimisation des conversions. Idéalement, vous recherchez une personne qui approuve le budget marketing et qui a en même temps des KPI pour générer plus de revenus ou obtenir un retour sur investissement plus élevé sur les campagnes marketing. Cela signifie qu'il bénéficiera directement de votre succès.

Il peut s'agir du PDG, d'un chef de produit, d'un directeur marketing, d'un responsable de la performance ou de tous à la fois. Cela dépend de la structure de l'entreprise, de sa taille, des processus décisionnels, etc. Plus vous restez longtemps dans l'organisation, plus il devrait être facile de repérer la personne que vous devez convaincre.

2. Préparez un plan spécifique

La première étape consiste à déterminer les outils et les ressources dont vous aurez besoin pour optimiser la conversion. Estimez le temps des programmeurs/concepteurs dont vous pourriez avoir besoin. Ajoutez le budget pour le logiciel nécessaire pour :

• Test A/B
• Heat maps et click maps
• Sondages sur place
• Enquêtes
• Essais de 5 secondes
• Tests utilisateurs

Expliquez clairement ce que vous demandez aux parties prenantes, afin qu'elles sachent quelles ressources sont nécessaires et combien elles doivent investir.

La deuxième étape consiste à proposer la partie « Pourquoi cela en vaut-il la peine ». Il y a deux domaines principaux que vous devez couvrir.

Retrouvez les études de cas et les rapports sur Internet. Recherchez ceux qui sont pertinents, idéalement issus de votre secteur ou, mieux encore, de vos concurrents. Montrer une preuve que CRO travaille pour des experts de l'industrie, des spécialistes du marketing dignes de confiance ou des entreprises du même secteur est un point fort.

Soyez prudent cependant avec les promesses de ces études de cas - si vous jurez que vous apporterez +70% de revenus parce que votre concurrent prétend qu'il l'a fait (voici pourquoi vous ne devriez pas faire aveuglément confiance aux études de cas de split testing), alors votre patron sera déçu si vous sous-performez et cela peut se retourner contre vous. C'est un type de situation que vous voulez éviter.

Analysez votre site Web actuel. Fondamentalement, vous devez repérer 3 à 4 goulots d'étranglement/problèmes cruciaux, idéalement avec une estimation de la somme d'argent que l'entreprise perd chaque mois à cause d'eux.

Si vous avez accès à Google Analytics, Mixpanel ou à d'autres outils d'analyse, explorez les données. Avoir des chiffres réels pour soutenir vos idées est utile. On peut difficilement discuter avec des données.

Utilisez un cadre, comme The LIFT Model de Widerfunnel ou 10 Usability Heuristics de Jakob Nielsen, et effectuez une analyse heuristique. C'est une méthode rapide et efficace conçue pour trouver des problèmes de conversion et d'utilisabilité.

Les commentaires des vrais visiteurs fonctionnent bien aussi. Il peut être recueilli via des enquêtes sur site, des rediffusions de sessions utilisateur ou des transcriptions de chat en direct, mais votre entreprise n'utilise peut-être pas un logiciel approprié pour le moment.

Faire approuver et installer de nouveaux outils peut prendre un certain temps. Dans ces circonstances, des tests d'utilisabilité rapides seront utiles.

Demandez simplement à 4 ou 5 de vos amis ou à des personnes d'un service différent d'effectuer quelques tâches sur votre site Web. Observez-les et notez les problèmes qu'ils rencontrent.

Lorsqu'ils explorent le site Web, posez-leur constamment des questions telles que :

• À quoi penses-tu en ce moment?
• Quelles informations recherchez-vous ?
• Y a-t-il quelque chose qui n'est pas clair sur cette page ?

C'est le moyen d'obtenir autant d'idées que possible. Ne craignez pas que vous ayez l'air insistant ou ennuyeux, poser ces questions est votre rôle ! Pour vous sentir plus à l'aise, informez d'avance votre pair que vous allez constamment harceler pendant le test.

Les commentaires des visiteurs sont excellents car il est beaucoup plus difficile de contredire que vos opinions. Si 3 testeurs sur 4 disaient que le curseur est ennuyeux, ce serait plus puissant que de simplement prétendre la même chose.

Après avoir recueilli des informations, préparez des solutions possibles. Incluez des wireframes simples - des croquis au stylo et au papier conviendront. Cela montrera que vous avez un plan pour réparer les fuites sur le site Web et faire gagner plus d'argent à l'entreprise.

3. Passez à l'action

Effectuez un travail de fond avant de vous lancer dans un processus d'optimisation de conversion compliqué et coûteux. Commencez à parler de CRO lors d'un déjeuner avec votre patron. Envoyez-lui de bons articles ou des études de cas, ainsi qu'aux autres parties prenantes. Sensibilisez votre entourage à l'optimisation des conversions.

Cette petite graine que vous plantez rapportera plus tard. Lorsque vous abordez les décideurs au sujet de la mise en œuvre de l'optimisation de la conversion, le terme devrait déjà sonner une cloche dans leur tête. Espérons qu'ils l'associeront à quelque chose de précieux.

N'oubliez pas de choisir le bon moment pour aborder le sujet de l'optimisation de la conversion. Par exemple, il peut s'agir de 2 à 3 mois avant la date à laquelle les budgets de l'année suivante sont approuvés.

Si votre organisation est plus agile, cela peut être à tout moment. Il n'y a pas de solution miracle ici - faites vos recherches pour savoir comment et quand les décisions concernant les budgets ou les grands nouveaux projets sont prises dans votre entreprise.

Lorsque vous parvenez à organiser la réunion décisive, assurez-vous que tout le monde comprend de quoi vous parlez. La clarté et les chiffres sont importants.

Se souvenir de:

• Évitez les termes que personne ne comprend/ne veut entendre (signification statistique, tests A/B, tests multivariés, taux de rebond, etc.)
• Référez-vous à des éléments reconnus comme importants (revenus, ROI, CPL, LTV)
• Soyez précis et utilisez des chiffres
• Montrez combien d'argent vous gagnerez pour l'entreprise (vous pouvez utiliser cette calculatrice de Moz)
• Mettez en surbrillance le retour sur investissement du CRO (le revenu d'un point ci-dessus divisé par le coût des ressources et des outils nécessaires)
• Montrez les exemples de problèmes avec votre site Web et les solutions que vous aimeriez tester
• Sauvegardez le tout avec des études de cas
• Mettez à nouveau en surbrillance le retour sur investissement

N'oubliez pas d'utiliser les mathématiques. Plus c'est simple, mieux c'est. Par exemple:

"Si nous améliorons le taux de conversion de notre flux de paiement de 15 %, nous générerons 5 300 $ supplémentaires par mois et 63 600 $ par an."

Quel PDG n'aimerait pas avoir 60 000 $ de plus par an ?

Ça n'a pas marché ? Essayez la stratégie du dernier recours

Même si vous terminez la réunion en entendant un grand "NON" pour l'optimisation de la conversion (car il n'y a pas de ressources ou d'autres projets et investissements prioritaires à faire en premier), vous avez toujours une chance.

Il existe des outils qui vous permettent d'effectuer gratuitement un petit test A/B. Vous n'avez pas besoin de beaucoup de compétences en conception ou en codage, car ils incluent généralement un éditeur visuel pour déplacer le contenu.

Demandez la permission d'exécuter un seul test A/B par vous-même, idéalement, un test qui ne nécessite pas beaucoup de temps pour les concepteurs ou les développeurs. Changer la copie sur une page de destination est une excellente solution ici. Vous pouvez le configurer vous-même tout en augmentant le taux de conversion.

C'est un moment vital, alors assurez-vous de vous attaquer à un problème évident, et votre solution est excellente. Exécutez le test fractionné et obtenez une croissance du taux de conversion que vous pouvez lier aux revenus.

Montrez aux parties prenantes combien d'argent vous avez fait pour l'entreprise. S'ils ne voient toujours pas la valeur de l'optimisation des conversions, changez de travail. Sérieusement, vous serez mieux dans un endroit où la direction comprend et valorise les employés désireux de stimuler la croissance des revenus.

Cependant, il est rare de voir quelqu'un tourner le dos à des activités qui rapportent de l'argent supplémentaire. Votre test gagnant sera probablement un point de départ pour développer une culture d'optimisation dans votre organisation.

Identifiez, préparez, agissez !

Pour convaincre votre patron d'investir dans l'optimisation des conversions, vous devez savoir à qui vous adresser, de quelles ressources vous avez besoin et combien de revenus supplémentaires allez-vous générer. Trouvez les inconvénients de votre site Web, estimez la perte qu'ils causent et proposez des idées pour y remédier. Parlez des chiffres et ça devrait aller.