7 questions à poser lors d'un audit de page de destination

L'audit de vos pages de destination est un élément essentiel pour maximiser votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Alors que toutes les entreprises devraient surveiller les données de performance de toutes les pages Web, cela est particulièrement vrai pour les pages de destination fermées. Après tout, il y a un coût publicitaire associé à chaque utilisateur qui visite, vous voulez donc vous assurer que vous utilisez pleinement chaque dollar publicitaire.

La bonne nouvelle est qu'un audit est un excellent moyen d'identifier les domaines d'amélioration et de maintenir un ROAS élevé. Vos données d'analyse informeront l'audit, pour vous donner une image claire des pages de destination qui ne fonctionnent pas bien. Ensuite, adhérez aux 7 meilleures pratiques d'audit.

1. Votre offre est-elle en bonne forme ?

Pour qu'une page de destination fonctionne bien, il doit y avoir un marché pour ce que vous proposez. Voici plusieurs éléments à examiner pour vous assurer que votre offre a de la valeur :

Votre public cible veut ce que vous proposez . Votre recherche doit vérifier que les personnes que vous essayez d'atteindre trouvent votre offre intéressante.

Votre concurrence est gérable . Une fois que vous avez établi la demande, assurez-vous qu'il n'y a pas de surabondance de l'offre. Ce n'est pas grave si vous n'êtes pas la seule entreprise à proposer cet ebook gratuit ou le dernier équipement de gym, mais si le marché est inondé par d'autres faisant la même offre, il est temps de repenser cela.

Ne rejetez pas les offres « douces » . Il est tentant d'essayer de réaliser une vente rapidement, mais de nombreux clients potentiels ne sont pas prêts à acheter tant qu'ils n'ont pas mis leurs orteils dans le pool de commerce électronique pour se familiariser avec la marque et les produits d'une entreprise. Commencez donc par proposer des éléments complémentaires, tels qu'un livre blanc, un webinaire ou un essai gratuit.

Connaissez l'étape de l'entonnoir marketing dans laquelle se trouve votre visiteur . Même les pages de destination les mieux conçues ne résonneront pas si ce qui est proposé convient aux prospects qui se trouvent à un endroit différent de l'entonnoir de vente. Vous allez présenter un argumentaire différent à quelqu'un qui découvre votre produit par rapport à quelqu'un qui s'est déjà inscrit à une démo. Comprendre l'état d'esprit de votre public en fonction de son comportement passé est essentiel pour développer des pages de destination à fort taux de conversion.

Ce graphique montre les trois étapes d'un entonnoir marketing et les offres appropriées pour chacune :

2. La page est-elle trop longue ou trop courte ?

La longueur de la page de destination - qui est déterminée par la quantité de copie que vous incluez - est une affaire délicate. Si vous publiez trop de verbiage, vous courez le risque de submerger un visiteur pour la première fois ou d'ennuyer quelqu'un qui est prêt à cliquer sur votre bouton d'appel à l'action (CTA). Si vous fournissez trop peu de texte, vous risquez de perdre des personnes qui ont besoin de plus d'informations avant d'être prêtes à convertir.

Les pages qui offrent des actifs intéressants, tels que des livres électroniques, des webinaires et des abonnements d'essai gratuits, n'auront pas besoin de beaucoup de conviction pour être converties, tandis que les acheteurs très engagés, tels que ceux qui cherchent à acheter des logiciels coûteux ou des articles ménagers, auront probablement passer plus de temps sur une page de destination pour s'assurer qu'ils prennent la bonne décision.

La clé pour débloquer ce casse-tête est la segmentation du public . En examinant les mesures qui vous renseignent sur les données démographiques et les choix de style de vie de votre public, vous pouvez évaluer la quantité de copie dont vous avez besoin pour convaincre un visiteur de convertir ou d'aller plus loin dans l'entonnoir.

3. Avez-vous ajouté suffisamment d'indicateurs de confiance ?

Voici une dure vérité : les annonceurs sont parmi les professionnels les moins dignes de confiance. Compte tenu de cela, vos pages de destination doivent instaurer la confiance avec vos visiteurs, sinon elles rebondiront. Considérez une offre comme une sorte de promesse. Que pouvez-vous faire pour garantir aux visiteurs qu'ils peuvent vous faire confiance pour tenir cette promesse ?

Toute personne qui accède à vos pages de destination doit être assurée que votre produit résoudra réellement son problème, que votre portail de paiement conservera ses informations privées en toute sécurité et que vous n'utiliserez son adresse e-mail qu'aux fins que vous avez indiquées.

Compte tenu de l'importance cruciale d'établir la confiance avec vos visiteurs, examinons deux indicateurs de confiance que vous devriez intégrer dans toutes vos pages de destination : la preuve sociale et la sécurité.

L'indicateur de confiance de la preuve sociale est fondé sur l'idée que les gens prennent des décisions après avoir reçu des signaux des autres. Lorsque quelqu'un voit qu'un produit a été revendiqué par des millions de personnes, que des personnes en ont exprimé la satisfaction, ou que des célébrités ou des experts l'ont approuvé, la valeur perçue de ce produit augmente.

Voici un exemple de la façon dont Fender Play utilise la preuve sociale pour vendre des abonnements à sa plateforme d'apprentissage de la guitare en ligne :

Les indicateurs de confiance en matière de sécurité incitent les visiteurs à se sentir à l'aise de soumettre leurs informations personnelles via des formulaires qui demandent une adresse e-mail, un numéro de carte de crédit, un numéro de sécurité sociale ou d'autres types de données susceptibles d'être piratés et usurpés d'identité. Ces indicateurs peuvent être des badges ou des images de verrouillage qui apparaissent sur des formulaires indiquant que le vendeur a été certifié par des sociétés de confidentialité et de sécurité des données telles que Norton Security ou TRUSTe. Les entreprises peuvent également faire des déclarations pour gagner la confiance, comme offrir une garantie de remboursement ou s'assurer que l'utilisateur sera averti avant la fin d'un essai gratuit ou qu'aucune information de carte de crédit ne sera prise jusqu'au moment de l'achat. Au minimum, chaque page doit inclure ces trois indicateurs de sécurité : "https" dans l'URL, une politique de confidentialité facile à localiser et la correspondance des messages. (Nous couvrirons cela dans la section suivante.)

4. Votre contenu est-il à la hauteur ?

La copie que vous avez écrite pour vos pages de destination peut avoir un impact considérable sur les taux de conversion. Voici quelques erreurs courantes que les gens commettent lors de la création de contenu de page de destination :

Bénéfice peu clair . Un titre doit clairement répondre à cette question telle que posée par vos visiteurs : " Qu'est-ce que cela m'apporte ?" Au fur et à mesure qu'ils défilent, votre copie devrait expliquer plus en détail comment le fait qu'ils acceptent l'offre améliorera leur vie.

Le contenu ne correspond pas au message de son annonce de référence . Il s'agit d'un puissant indicateur de confiance qui permet aux visiteurs de savoir qu'ils ont été dirigés vers une page où ils peuvent évaluer ce qui a été promis dans l'annonce et n'ont pas été induits en erreur.

Le corps du texte est trop long . Votre contenu ne doit contenir que ce qui est nécessaire pour que les visiteurs prennent une décision concernant l'offre. Surmontez les objections de vos visiteurs, mais ne perdez pas leur temps avec des peluches.

La copie n'est pas écrémable . Les gens lisent rarement les pages de destination pour le plaisir. Écrivez votre copie afin qu'elle soit facile à parcourir. Cela signifie organiser des sections avec des en-têtes, utiliser des puces pour répertorier les fonctionnalités et des mots en gras pour les mettre en évidence.

La copie n'est pas personnalisée . Les pages de destination personnalisées indiquent à chacun de vos visiteurs que vous les « obtenez » et que vous comprenez leurs besoins. Un excellent moyen d'y parvenir consiste à créer une page de destination distincte pour chaque groupe d'audience segmenté.

Les incitations à l'action ne mettent pas en évidence un avantage . La plupart des CTA sont ennuyeux. Les boutons qui disent "Soumettre", "Télécharger" ou "Acheter" sont précis mais sans intérêt. Sans aller trop loin, utilisez les CTA pour réaffirmer le bénéfice que l'utilisateur ressentira en cliquant. Les exemples incluent "Démarrer l'essai gratuit", "Économisez 25 % sur mon abonnement" ou "En savoir plus sur la confidentialité sur Internet".

5. À quoi ressemblent vos formulaires ?

Curieusement, certaines personnes aiment remplir des formulaires alors que d'autres ne supportent pas le processus. Dans tous les cas, les formulaires de vos pages de destination doivent être bien structurés et bien rédigés. Demandez trop d'informations ou le mauvais type, et vous pourriez effrayer vos visiteurs. Demandez trop peu et vous n'en apprendrez pas assez pour renforcer vos efforts de marketing.

Voici quelques conseils pour créer des formulaires de page de destination de haute qualité :

Demandez uniquement les informations dont vous avez besoin . Soyez respectueux du temps de vos utilisateurs et gardez vos formulaires aussi brefs que possible. Aussi, soyez consciencieux lorsque vous demandez des informations sensibles. S'il est nécessaire de recevoir les informations bancaires de quelqu'un, assurez-vous d'avoir intégré suffisamment d'indicateurs de sécurité. N'incluez pas de champs facultatifs. Demandez uniquement les informations dont vos équipes marketing ou commerciales disent avoir besoin pour qualifier les utilisateurs.

Rendre les champs faciles à comprendre . Les étiquettes de champ doivent être claires et placées à proximité de l'endroit où le visiteur saisira les données. Évitez également les étiquettes en ligne qui disparaissent lorsque vous cliquez dessus. Ils peuvent donner un aspect propre, mais beaucoup de gens les trouvent aggravants.

Rédigez des messages d'erreur utiles . Lorsque votre visiteur remplit un champ de formulaire de manière incorrecte, vos messages d'erreur doivent expliquer exactement ce qui s'est passé en indiquant clairement quel champ pose problème et pourquoi.

Ne soyez pas fantaisiste avec les boutons CTA . Vous pourriez être tenté de concevoir des boutons CTA afin qu'ils aient un look unique. Ne le faites pas. Il s'agit de la toute dernière action que vos visiteurs effectueront pour effectuer une conversion. Ce n'est pas le moment de risquer de les confondre ou de les faire rechercher votre bouton CTA. Les CTA doivent être beaux et familiers.

6. Votre média ajoute-t-il de la valeur ?

Pour certaines offres, les bonnes images, graphiques, photos et vidéos peuvent faire passer votre page de destination de bonne à excellente. Vos médias peuvent aider les visiteurs à mieux comprendre votre produit ou service et à visualiser comment cela peut améliorer leur vie. Mais cette forme d'art doit être bien faite. Assurez-vous que votre média répond aux exigences suivantes :

Vos médias doivent ajouter de la valeur . Les images doivent être judicieusement placées sur la page pour aider les visiteurs à visualiser les avantages de votre offre. Supprimez les images qui ne font pas avancer votre message.

Le message d'une image doit s'aligner sur la copie . Comme votre texte, le texte de votre média ainsi que la signification et l'émotion dérivées des images doivent également refléter le message de votre annonce.

Utilisez le bon type de média pour accompagner votre offre . Différents médias aident à communiquer des messages de différentes manières. Si vous proposez quelque chose de nouveau à vos visiteurs, une vidéo explicative peut rapidement les aider à saisir les concepts. Les captures d'écran aident à comprendre à quel point les applications sont faciles à naviguer. Les photos et les illustrations peuvent également associer des émotions positives à votre offre, et les infographies aident à expliquer comment votre produit se compare à ce qui se trouve sur le marché.

7. Assurez-vous que la vitesse de votre page ne traîne pas

Une page de destination qui se charge lentement est un cauchemar pour les visiteurs et, par extension, pour vous aussi. Comme vous pouvez le voir dans l'image ci-dessous, même une différence de vitesse de chargement de quelques secondes peut signifier une augmentation significative du taux de rebond.

Vous n'avez pas besoin d'attendre des critiques en colère pour déterminer que vous avez un problème de vitesse de chargement. Exécutez votre page via PageSpeed ​​Insights de Google et voyez son score. Si votre page a besoin d'une vitesse de chargement accélérée, vous pouvez essayer plusieurs techniques. Par exemple, vous pouvez redimensionner, compresser ou supprimer des images ; utilisez des pages mobiles accélérées (AMP) pour créer votre page de destination ; activer la mise en cache du navigateur ; ou essayez un réseau de diffusion de contenu (CDN) pour le chargement différé.

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