Comment réaliser un audit de vos efforts marketing en 9 étapes

Avez-vous déjà subi un audit ?

Techniquement, un audit est un « examen officiel » de quelque chose. Nous le connaissons surtout dans le contexte des mondes de la finance et de la fiscalité. Nous envisageons un consultant (ou plusieurs) venant dans notre bureau, arrachant nos dossiers des tiroirs de notre bureau et les parcourant ligne par ligne pour faire des découvertes.

Vous pouvez mener quelque chose de similaire pour vos efforts de marketing. Tout comme une bonne habitude d'entretien de la maison, c'est une bonne idée de faire le ménage périodiquement dans vos efforts de marketing pour voir ce que vous avez, ce qui fonctionne toujours et ce que vous devriez jeter. Lorsque vous auditez votre marketing, vous examinez l'ensemble de votre travail - votre trace papier et numérique, votre calendrier et les résultats. Vous examinez vos efforts pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, évaluez où vous dépensez trop - ou, heureusement, sous-dépenses, vérifiez votre retour sur investissement et prenez des décisions clés.

La saison des impôts est passée cette année, mais à mesure que nous approchons de l'été - une période souvent plus lente, du moins pour mes clients marketing - c'est le bon moment pour faire un audit de votre contenu marketing.

Pourquoi auditer votre marketing ?

Le mot « audit » me fait souvent peur, comme c'est probablement le cas dans le vôtre. Je pense aux contrôles fiscaux, bien sûr, et crains l'examen de chaque reçu et de chaque transaction et la nécessité de trouver une explication ‒ un "pourquoi" ‒ pour tout.

Ce n'est pas que je ne pense pas que je pourrais produire ce dont ils ont besoin… parce que je le pouvais. C'est cette dernière déclaration - la question "pourquoi?" – qui me fait trembler dans mes bottes proverbiales. Devoir justifier mes actions et expliquer pourquoi j'ai fait (ou pas) fait quelque chose, eh bien, ça me donne des palpitations.

Qu'il s'agisse de fiscalité ou de marketing, un audit est le moment de voir ce qui s'est passé – et pourquoi.

Dites-moi : Pourriez-vous, ce trimestre, justifier pourquoi vous avez fait les choses que vous avez faites le trimestre dernier ? Pourquoi avez-vous utilisé les tactiques de marketing que vous avez faites ? Pourquoi avez-vous écrit une certaine copie ? Les mesures soutiennent-elles ou compromettent-elles votre décision ?

Semblable à une revue de poste intense, c'est le point ultime d'un audit interne : aller au fond de ce que vous faites et pourquoi vous le faites.

Faire ce travail - examiner vos efforts de marketing - peut donner des informations intéressantes et également vous aider à comprendre ce « pourquoi ? » Lorsque vous auditez, vous avez la possibilité de définir des domaines ou des activités clés à mesurer et de les utiliser pour justifier vos travaux ou abandonner vos livrables.

Que faut-il auditer ?

Théoriquement, tout est équitable, des processus et opérations marketing à votre contenu en passant par vos données, et même votre personnel. Si c'est votre première fois, je vous suggère de choisir une chose – peut-être deux, tout au plus – sur laquelle vous concentrer. Commencez petit pour maîtriser le processus, habituez-vous à ce que vous recherchez et configurez des métriques et des points de référence. Une fois que vous êtes à l'aise, vous pouvez l'agrandir.

Comment réaliser un audit interne en 9 étapes :

Il est maintenant temps d'être tactique. Prenez un café, une bonne partie du temps sur votre calendrier et vos fichiers. Mettons-nous au travail.

1. Pour commencer, sélectionnez d'abord ce que vous souhaitez auditer. Peut-être évaluez-vous vos opérations de marketing et votre flux de travail créatif. Livrez-vous les choses à temps et dans les limites du budget, ou êtes-vous en boucle sans fin sur les révisions et les délais manqués ? Vous pouvez également consulter votre contenu - peut-être même une partie de celui-ci, comme vos campagnes par e-mail.

2. Rassemblez les faits. C'est le moment de retrousser vos manches et de fouiller dans vos archives pour commencer à voir de quoi il s'agit. Si vous auditez votre contenu, vous pouvez commencer par parcourir votre calendrier éditorial pour voir ce que vous avez fait cette année. Pour garder les choses claires, configurez un tableau ou une feuille de calcul et ajoutez un élément de ligne pour chaque effort et la date à laquelle il a été exécuté. Les autres colonnes sont pour vous - vous pouvez en avoir plusieurs ou peu. Par exemple, vous pouvez ajouter une colonne pour suivre s'il s'agissait d'une nouvelle idée ou d'un effort répété. Peut-être qu'un autre ensemble de colonnes suit les mesures marketing. Afin de voir facilement les modèles, essayez de limiter vos données ici en évaluant seulement quelques éléments clés. Prenez le temps de parcourir toutes vos campagnes et de prendre des notes. Cela peut prendre plusieurs jours ou plus, alors réservez beaucoup de temps et consacrez-vous à la cause.

3. Déterminez ce que vous recherchez. L'audit est relativement sans valeur si vous n'essayez pas de glaner des informations. Que voulez-vous savoir sur vos opérations, votre contenu ou votre retour sur investissement ? C'est peut-être pour établir des repères - pour calculer vos moyennes ou pour suivre les efforts les plus performants et les moins performants de votre répertoire. Vous pouvez également approfondir pour calculer les ratios coût-effort et comparer le succès d'une année à l'autre. Si vous avez déjà établi des KPI pour votre entreprise, commencez par là. Ayez-les à portée de main et créez un tableau pour suivre le succès de ces indicateurs. Assurez-vous d'appeler les blips et les bosses - les extrêmes de chaque côté du bien et du mal.

4. Documentez votre méthodologie. Pendant que vous suivez les faits, il est également important de documenter vos étapes. Notez les données que vous avez examinées et comment vous avez calculé vos chiffres. Cela vous sera utile à l'avenir pour que vous ayez une trace de ce que vous avez fait - afin que vous puissiez le recréer.

5. Analysez vos résultats. Une fois que vous avez tous les faits en place, zoomez jusqu'à 10 000 pieds pour obtenir la configuration du terrain. Qu'est-ce qui ressort comme bon, mauvais ou étrange ? Quels modèles émergent ? C'est là que j'aime regarder les données côte à côte, avec un stylo et un bloc-notes pour noter les résultats et les questions qui nécessitent une exploration plus approfondie, telles que : "Toutes les campagnes par e-mail ont bien fonctionné au premier trimestre, puis ont été abandonnées. Pourquoi?" Revenez et répondez à ces questions.

6. Notez les résultats. Imaginez que vous deviez déposer un rapport sur vos découvertes. Que dirais-tu? Tapez des notes de haut niveau ainsi que des exemples granulaires qui illustrent vos points. Cela peut être utilisé comme un résumé au niveau de la direction une fois que vous avez terminé, ainsi que comme un point de référence pour vous-même la prochaine fois que vous effectuerez un audit.

7. Rendez-le visuel. Une fois que vous avez documenté vos résultats, rendez-les visuels pour identifier facilement les modèles. Envisagez d'utiliser des graphiques, des infographies colorées ou d'autres outils visuels pour créer un tableau de bord.

8. Prenez des décisions difficiles. Une fois que vous avez tous les faits et données et que vous avez analysé les modèles, il est temps d'agir. Quels efforts n'ont pas très bien fonctionné ? Voulez-vous les réessayer ou est-il temps de leur donner la hache ? De plus, n'oubliez pas de noter quels sont vos efforts de marketing de pain et de beurre - ces incontournables qui continuent de fonctionner, année après année. Notez que vous ne voulez probablement pas faire cet exercice de nettoyage dans le vide. Appelez vos collègues ou votre patron pour vous aider. Passez en revue votre processus et votre stratégie organisationnels. Identifiez les goulots d'étranglement, trouvez où les processus reproductibles peuvent rationaliser la productivité et supprimez les tâches qui n'ajoutent pas de valeur.

9. Rincer et répéter. Mettez du temps sur le calendrier une fois par mois, par trimestre ou par an pour réévaluer comment vous allez. Vous voudrez peut-être auditer pendant les périodes creuses, ou juste avant la fin d'un trimestre ou d'un exercice. Comme toute mesure de métrique, il est sage de capturer les données en même temps à chaque cycle - par exemple, si vous auditez en juillet, auditez également en juillet prochain - afin de comparer des pommes avec des pommes.

Pensées d'adieu

Si vous considérez un audit comme un moyen de renouer avec votre organisation – pour aller au cœur de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas – cela peut être beaucoup moins intimidant… et même agréable. Vous saurez que vos efforts ne sont pas simplement un exercice de nettoyage de fichiers et de traitement des chiffres, mais un investissement qui devrait vous préparer au succès. Vous pouvez également constater que vous êtes en mesure de revoir et de réutiliser ces résultats lors de votre prochaine évaluation des performances et vous aider à gagner du temps lorsque vous planifiez votre calendrier éditorial.