Comment faire une analyse PESTEL

Qu'est-ce que PESTEL et comment les spécialistes du marketing numérique l'utilisent-ils ?

PESTEL ou PESTLE est un cadre acronyme simple pour évaluer les principales caractéristiques de l'environnement d'une entreprise. Le cadre PESTEL est conçu pour nous aider à identifier les opportunités commerciales, telles que les initiatives gouvernementales visant à promouvoir une certaine industrie ; ou des menaces potentielles, telles qu'un déficit de compétences à l'échelle nationale pouvant entraîner des problèmes d'embauche.

À quoi sert PESTEL ?

Avant de mettre en œuvre tout type de stratégie marketing ou de plan tactique, il est judicieux de procéder à une analyse détaillée de la situation. PESTEL Business Analysis est un excellent moyen de vous aider à structurer une telle analyse situationnelle. Il est important de noter que, comme les situations peuvent changer et changent fréquemment, ce processus doit être répété à des étapes régulières pour identifier tout changement dans l'environnement macro. En surveillant et en répondant avec succès aux changements du macro-environnement dans lequel votre entreprise opère, vous serez en mesure de différencier votre organisation de vos concurrents et de créer potentiellement un avantage concurrentiel.

Dans une analyse PESTEL, chaque caractéristique identifiée est classée sous l'une des rubriques suivantes :

Politique
Économique
Social
Technologique
Environnement
Législatif

Ce sont les catégories de facteurs externes jugées les plus susceptibles d'affecter la fortune d'une entreprise. Ils peuvent également être appliqués aux activités d'une équipe de marketing numérique. Vous pouvez également trouver des références à PEST qui est une version abrégée du même processus qui supprime les éléments législatifs et environnementaux. Voici quelques exemples du modèle PESTEL montrant le type de facteurs qui relèveraient généralement de chaque catégorie PESTEL :

Politique

• Régulation de la concurrence
• Réglementation de l'industrie
• Politique fiscale
• Incitations commerciales
• Apprentissages
• Subventions
• Élections

Économique

• Taux d'intérêt
• La confiance des consommateurs
• Taux de change (par exemple, si la livre monte par rapport au dollar, resterons-nous compétitifs avec les agences de marketing concurrentes aux États-Unis ?)
• PIB
• Confiance des investisseurs dans les entreprises liées (par exemple, comment la baisse de confiance des investisseurs dans Facebook affecterait-elle notre campagne de marketing sur les réseaux sociaux ?)
• L'émergence de nouveaux modèles – par exemple le freemium.

Social

• Évolution démographique (par exemple, comment l'augmentation de la longévité affectera-t-elle la demande pour nos services ?)
• Impact des groupes de pression (nos exigences en matière de responsabilité sociale des entreprises vont-elles changer ?)
• Tendances de consommation
• Changement de comportement
• Changer l'opinion publique (par exemple, comment le niveau élevé d'informations entourant le RGPD a-t-il changé l'opinion publique envers le marketing par e-mail ?)

Technologique

• Technologie nouvelle/perturbatrice
• Utilisation des appareils et des plates-formes (par exemple, l'utilisation des mobiles par rapport aux ordinateurs de bureau change-t-elle ? La croissance des utilisateurs actifs d'Instagram dépasse-t-elle la croissance des utilisateurs actifs de Snapchat ?)
• Nouveaux procédés et outils de fabrication
• Nouvelles pratiques en matière de données/d'information
• Nouveaux processus commerciaux axés sur la technologie (par exemple, tarification dynamique)

Environnement

• Durabilité
• Pratiques financières
• Approvisionnement éthique
• Émission de dioxyde de carbone
• Gestion des données et pratiques de confidentialité des utilisateurs

Législatif

• Droit du travail (par exemple, salaire minimum, salaire vital)
• Règles de santé et de sécurité
• Réglementation environnementale
• RGPD et autres lois sur les données

Évidemment, vous pouvez personnaliser une liste comme celle-ci comme bon vous semble pour votre entreprise et votre environnement d'exploitation. Ces listes ne sont en fait qu'un outil pour aider à analyser et surveiller les facteurs macro-environnementaux (environnement de marketing externe) de manière systématique. Lorsque vous entreprenez une telle analyse PESTEL, il est important que les facteurs affectant l'organisation ne soient pas seulement identifiés, mais également évalués en fonction du niveau d'impact qu'ils peuvent avoir sur votre organisation. Le résultat de ces évaluations peut ensuite être utilisé pour identifier les menaces et les faiblesses qui, à leur tour, peuvent être utilisées dans le cadre d'une analyse SWOT.

Comment faire une analyse PESTEL – Un guide étape par étape

La première étape pour exécuter une analyse PESTEL réussie consiste à identifier les facteurs externes qui affectent votre projet et à les répertorier sous l'en-tête PESTEL approprié. Vous devrez impliquer une variété de parties prenantes afin de créer une représentation équilibrée de l'environnement de votre organisation. Vous pourriez demander des idées à :

• Membres de l'équipe
• Experts du domaine, par exemple avocats, consultants en technologie, sociétés d'études de consommation
• Clients

La recherche d'idées originales auprès des parties prenantes est un excellent moyen de catalyser des idées dans le contexte de votre entreprise. Cependant, nous vous conseillons de sauvegarder cette approche en travaillant sur une liste de facteurs PESTEL courants, car cela réduit le risque de manquer des points importants de votre analyse.

Une fois que vous avez tous parcouru tous ces angles et noté les facteurs pertinents énumérés sous leurs rubriques respectives, l'analyse elle-même est terminée.

À l'avenir, vous pouvez utiliser les listes qui ont été créées pour informer différents aspects de votre stratégie et de vos activités. Si vous lancez un nouveau site Web, tenez compte des facteurs technologiques de votre analyse; si vous planifiez une campagne marketing conçue pour aider les clients à s'identifier à la marque, référez-vous aux facteurs sociaux de votre analyse PESTEL pour vous inspirer ; etc. Vous constaterez qu'il y a très peu de décisions qui ne peuvent être rendues plus faciles en faisant référence à vos conclusions PESTEL.

Changement de prévision

Votre analyse doit tenir compte à la fois de la situation actuelle et des développements futurs probables qui affecteront l'entreprise. Dans cet esprit, vous trouverez peut-être utile de diviser vos résultats sous chaque catégorie PESTEL en facteurs actuels et en facteurs futurs prévus ou prévus.

Si un nouveau règlement doit entrer en vigueur à une certaine date, c'est une victoire facile dans votre PESTEL. Ou peut-être que votre concurrent a annoncé la date de sortie d'un nouveau produit pour rivaliser avec le vôtre. C'est aussi quelque chose dont vous devriez tenir compte.

Certains facteurs PESTEL futurs sont beaucoup plus difficiles à prévoir, en particulier les événements mondiaux et les tendances sociales. Dans de tels cas, vous trouverez peut-être utile d'ajouter une couche quantique à votre analyse en notant plusieurs résultats probables.

Exemples de PESTEL en action

Si vous n'avez jamais utilisé de pilon auparavant, il peut être intéressant d'obtenir des exemples d'analyses créées pour d'autres entreprises. Gardez simplement à l'esprit que chaque analyse est différente car il s'agit d'un outil très flexible et d'un processus permettant de déterminer ce qui compte pour votre organisation. Par conséquent, il n'y a pas d'exemple unique que nous pouvons partager, mais vous aimeriez peut-être examiner ce qui suit. ressources externes.

Consultez ces 5 exemples pratiques d'analyse de pilon utiles de 2017 pour avoir une bonne idée de ce à quoi pourrait ressembler une analyse finale.

1. Exemple d'analyse Uber PESTEL

2. Exemple d'analyse Nike PESTEL

3. Exemple d'analyse Coca-Cola Pestel

4. Exemple d'analyse Adidas PESTEl

5. Exemple d'analyse Apple PESTEL

Flux d'actualités et sources de données

Il n'y a pas de meilleure source d'intelligence PESTEL que votre propre surveillance continue de tout ce qui a le plus d'impact sur votre entreprise.

Si vous dirigez un PESTEL pour une entreprise de marketing numérique ou pour une équipe de marketing numérique au sein d'une entreprise, cela signifierait suivre :

• Actualités du Département du numérique, de la culture, des médias et des sports (ou du département gouvernemental équivalent de votre pays).
• Nouvelles financières et rapports sur les territoires dans lesquels vous opérez et les données démographiques auxquelles vous vendez.
• Tendances sociales, déduites des sujets tendance des médias sociaux ; données comportementales de la presse spécialisée.
• Rapports sur l'utilisation de la technologie, par exemple l'utilisation de l'appareil ou de la plateforme sociale ; nouvelles de la version technologique.
• Actualités sur la législation du marketing numérique.
• L'actualité en matière d'éthique numérique ; tollés publics tels que le scandale de Cambridge Analytica.
• Autres nouvelles et reportages présentant un intérêt particulier pour votre entreprise. Par exemple, Target Internet est une entreprise d'éducation au marketing numérique et doit donc se tenir au courant des actualités et des rapports relatifs à l'apprentissage numérique.

Si vous préférez ne pas vous concentrer sur le marketing numérique, remplacez les suggestions ci-dessus par des nouvelles et des rapports à peu près équivalents concernant votre entreprise ou plus largement les affaires.

Essayer de rester au courant de plusieurs types d'actualités et de veille économique est un gros travail - mais heureusement, l'aide numérique est à portée de main.

Au lieu de rechercher manuellement du contenu pertinent au quotidien, nous vous recommandons d'utiliser une application d'agrégation d'actualités pour créer un flux en direct d'actualités pertinentes sur votre téléphone, votre tablette ou votre ordinateur portable.

Le PDG de Target Internet, Daniel Rowles, le fait en utilisant Feedly, qui rassemble du contenu basé sur vos sources d'information préférées, des mots-clés choisis et plus encore. Il peut également être utilisé en collaboration par des équipes - une approche que nous recommandons chaleureusement comme moyen de compiler vos facteurs PESTEL.

L'ajout d'informations dérivées de données est un excellent moyen d'ajouter du poids à vos analyses PESTEL - et pour cela, nous recommandons les sources suivantes :

Les rapports réguliers et gratuits du Forum économique mondial. Voici quelques exemples récents :

• Rapport sur les risques mondiaux 2018
• Indice de compétitivité mondiale 2017-18
• Rapport sur la compétitivité des voyages et du tourisme 2017

Les rapports d'Accenture sont une excellente source d'informations technologiques, conçues en tenant compte de la stratégie commerciale. Ils sont parfaits pour l'analyse PESTEL.

Les rapports Deloitte fournissent des informations sociales et commerciales inégalées.

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