Comment utiliser le contenu intelligent dans HubSpot

Si vous n'utilisez pas de contenu intelligent dans le cadre de vos stratégies d'Inbound Marketing, vous manquez une grande opportunité de vous connecter avec votre public à un niveau personnel. HubSpot a inventé le terme "contenu intelligent" et c'est une tactique clé pour créer une expérience personnalisée pour chaque visiteur à travers les e-mails et les pages de destination.

Qu'est-ce que le contenu intelligent ?

Également appelé contenu "dynamique" ou "adaptatif", le contenu intelligent est un terme désignant les aspects d'un site Web, d'une annonce ou d'un corps d'e-mail qui changent en fonction des intérêts ou du comportement passé du spectateur. Il crée une expérience personnalisée spécifiquement pour le visiteur ou le lecteur à ce moment-là.

Cela signifie prendre en compte les facteurs de vos visiteurs tels que :

• Emplacement
• Langue
• Type d'appareil
• Source de référence
• Démographie

L'un des exemples les plus connus de contenu intelligent est le moteur de recommandation d'Amazon, qui propose les produits et services qu'il affiche en fonction de votre comportement d'achat. D'autres formes de contenu intelligent vont des champs de personnalisation dans les e-mails aux images entières ou aux offres sur une page Web qui changent en fonction de qui les regarde.

Comment fonctionne le contenu intelligent dans HubSpot ?

Bien que cela puisse sembler compliqué, la théorie du contenu intelligent est simple par nature. À l'aide des cookies stockés dans le navigateur d'un visiteur, HubSpot tente d'identifier un visiteur venant sur votre site.

S'il n'existe aucun cookie HubSpot précédent, HubSpot regroupe le visiteur en tant que contact inconnu. À partir de là, il examinera les paramètres du navigateur tels que la langue préférée, le type d'appareil et l'adresse IP pour déterminer l'emplacement. Si le visiteur répond aux critères de l'une des règles intelligentes, le contenu intelligent apparaîtra en conséquence. Sinon, le contenu par défaut que vous avez désigné apparaîtra.

Si un cookie de votre site Web existe dans le navigateur du visiteur, HubSpot l'utilise pour identifier le visiteur et extraire des informations de son enregistrement de contact respectif. Après avoir examiné les préréglages et l'adresse IP de leur appareil, HubSpot associera un visiteur aux règles intelligentes d'un élément de contenu et affichera l'actif correct.

Actuellement, les clients HubSpot Marketing Pro et Entreprise peuvent créer des CTA intelligents, des formulaires et des modules de texte enrichi sur les pages de destination, les pages de site Web ou dans les e-mails.

Comment le contenu intelligent fonctionne-t-il avec Google ?

Google affiche la version par défaut d'une page qui a un contenu intelligent et indexe la page en fonction de ce contenu par défaut, alors gardez cela à l'esprit lors de la création de pages.

Contenu intelligent : le bon, le mauvais et le truand

Le bon : personnalisation avec un contenu intelligent

Les spécialistes du marketing se définissent par leur capacité à établir des relations durables avec des prospects et des acheteurs potentiels. Cela nécessite plus que la simple rédaction d'articles de blog. Cela nécessite de créer des expériences percutantes qui inspirent confiance et ravissent les visiteurs du site Web à toutes les étapes du parcours de l'acheteur.

L'une des meilleures façons d'y parvenir est de personnaliser le contenu.

Au fur et à mesure que l'expérience des visiteurs avec votre entreprise se développe, leurs besoins et leurs intérêts changent. Le contenu intelligent vous permet de nourrir vos prospects en leur apportant une valeur ajoutée chaque fois qu'ils reviennent sur votre site. Avec un contenu intelligent, vous pouvez vous assurer que vos visiteurs voient toujours des offres pertinentes (surtout si vous travaillez avec différentes personnes), plutôt que de simples ressources statiques qui ne s'appliquent pas à leurs objectifs.

De cette manière, le potentiel du contenu intelligent est double.

• Pour les visiteurs de votre site Web, votre site devient un vaste écosystème d'opportunités de conversion car ils n'ont pas à voir deux fois la même offre.
• Chaque page de destination, formulaire, CTA ou e-mail a le potentiel d'exposer de nouveaux contenus, services ou produits pour reconvertir un visiteur.
  
  

Le mauvais : le succès du contenu intelligent dépend de l'hygiène de votre CRM

Bien que les contacts en haut de l'entonnoir puissent être dirigés en toute sécurité vers des supports marketing plus génériques, plus une personne est qualifiée, plus son expérience avec votre entreprise doit être personnalisée.

Lorsqu'il s'agit de filtrer les contacts connus par des règles telles que l'appartenance à une liste ou des caractéristiques comme l'étape du cycle de vie, il est impératif que vous disposiez d'une base de données de contacts propre et bien gérée. Cela garantit que vous êtes au courant des informations dont vous disposez sur les segments de visiteurs avant de créer des règles intelligentes qui ne fonctionneront pas comme prévu.

Le succès du contenu intelligent repose sur plus qu'un simple CRM sain. Il faut un aperçu de ce que vos clients trouvent précieux à chaque étape de leur parcours. Cela nécessite de comprendre ce qui pousse vos acheteurs à prendre une décision d'achat, de leurs objectifs aux problèmes, en passant par les éventuels bloqueurs.

Si vous n'alignez pas et ne mappez pas déjà votre contenu à chaque étape du parcours de l'acheteur, vous devrez le faire avant de pouvoir exécuter votre contenu intelligent avec excellence. Après tout, le succès du contenu intelligent repose sur le bon fonctionnement de vos stratégies de marketing de contenu et de segmentation.

The Ugly : Le contenu intelligent est impacté par les cookies

Selon une étude récente de Viant Technology, plus de 60 % des spécialistes du marketing pensent qu'ils n'auront plus besoin de s'appuyer sur les cookies de suivi pour la majorité de leur marketing numérique dans les deux prochaines années.

Cela jette un peu d'ombre sur les logiciels comme le contenu intelligent, qui dépend en partie du suivi des cookies. Les cookies, après tout, sont notoirement peu fiables sur mobile, et le mobile devient la méthode préférée de navigation en ligne.

En bref, ne basez pas toute l'infrastructure ou les opportunités de conversion de votre site sur un contenu intelligent. La technologie et les façons de faire apparaître les données évoluent constamment. Ainsi, bien que les cookies puissent être la façon dont certains éléments de contenu intelligent se déclenchent actuellement, il est probable qu'ils devront évoluer pour rester pertinents dans un monde axé sur le mobile.

Un mélange sain d'offres de contenu statique, dynamique et conversationnel est le meilleur type d'écosystème en ligne que vous puissiez créer. Considérez le contenu intelligent comme un moyen d'ajouter et de compléter l'expérience de votre utilisateur, et non comme une solution tout-en-un. De cette façon, votre site Web aura toujours l'aspect que vous avez conçu pour vos visiteurs.

5 étapes pour créer du contenu intelligent

1. Déterminez pour qui vous créez du contenu intelligent.

La première chose que vous devrez prendre en compte lors de la création de contenu intelligent est votre public. Définir à qui s'adressera votre contenu intelligent vous aidera à identifier les critères de segmentation et les règles intelligentes qui vous aideront à adapter le contenu de votre site Web à vos visiteurs. Pour garantir l'efficacité de votre contenu intelligent pour votre public cible, un bon point de départ consiste à comprendre les six règles intelligentes différentes qui peuvent être appliquées

Selon que vous ciblez des visiteurs anonymes ou des contacts connus, certaines règles auront plus de sens que d'autres. Pour les visiteurs anonymes, les règles disponibles seront basées sur les données que HubSpot peut collecter avec les adresses IP des visiteurs avant qu'ils ne se convertissent sur votre site, y compris le pays, le type d'appareil, la source de référence et la langue préférée. Pour les contacts connus, en revanche, vous pourrez exploiter les informations que vous avez déjà collectées via les règles d'adhésion à la liste de contacts et d'étape du cycle de vie des contacts.

2. Déterminez où vous souhaitez ajouter du contenu intelligent.

Une fois que vous avez déterminé votre public, votre prochaine étape devrait être de décider des éléments de votre site Web qui seront personnalisés. Les clients HubSpot qui hébergent leur site Web sur HubSpot pourront ajouter une personnalisation aux appels à l'action ; formes; et des modules de texte enrichi sur les pages de sites Web, les pages de destination et les e-mails.

Nous recommandons aux clients d'ajouter uniquement la personnalisation à un ou deux éléments par page. Ajouter de la personnalisation à une page de site Web signifie ajouter des couches supplémentaires de complexité, donc la garder facile à gérer et à mesurer vous aidera à analyser efficacement les performances de votre contenu intelligent et à prendre des décisions plus éclairées.

3. Déterminez quel devrait être votre contenu par défaut.

Pour chaque élément de contenu intelligent que vous créez, il y aura une version par défaut. Ce sera la version qui sera affichée aux visiteurs qui ne correspondent pas à vos règles intelligentes.

Étant donné que votre version par défaut sera utilisée pour chaque visiteur qui ne respecte pas vos règles intelligentes, nous vous suggérons de garder votre contenu par défaut aussi large et générique que possible. De cette façon, vous pouvez vous assurer que la version générique est attrayante pour tout le monde et qu'aucun visiteur ne voit de contenu qui pourrait ne pas lui être pertinent ou utile.

4. Déterminez la valeur de votre contenu intelligent.

Le contenu intelligent est une fonctionnalité très efficace pour nourrir vos contacts tout au long du parcours de l'acheteur en leur offrant les informations et les ressources les plus pertinentes pour eux. Il aide également les entreprises à personnaliser l'expérience de chaque visiteur unique afin de construire une relation basée sur la confiance. Avoir des personnalités d'acheteur clairement définies pour votre entreprise et comprendre à quoi ressemble le parcours de leur acheteur sont des étapes clés pour élaborer des stratégies de personnalisation réussies qui font progresser les contacts vers la prochaine étape de leur parcours.

Lorsque vous envisagez d'ajouter une personnalisation à n'importe quel élément de votre site Web, prenez toujours une minute pour vous demander quelle valeur cela apportera à vos visiteurs. La plupart du temps, cette valeur doit se traduire par une expérience utilisateur améliorée, que ce soit en optimisant l'expérience de navigation pour les utilisateurs mobiles, en adaptant le contenu à des pays spécifiques ou en offrant de nouvelles ressources précieuses aux contacts récurrents pour continuer à développer votre relation avec eux. Si vous ne pouvez pas déterminer clairement la valeur de votre contenu intelligent, il peut être judicieux de prendre un peu de temps pour élaborer une stratégie et déterminer l'effet souhaité que vous souhaitez que votre contenu intelligent ait.

5. Déterminez comment vous allez mesurer les performances.

Lorsque vous implémentez du contenu intelligent sur votre site Web, vous devez examiner périodiquement ses performances en analysant différents points de données en fonction du type de contenu intelligent à portée de main. Une mesure utile à garder à l'esprit lors de la personnalisation des modules de texte enrichi sur les pages du site Web sera les pages vues, les soumissions de formulaires seront les plus logiques pour les formulaires personnalisés, et le nombre de clics et les taux de clics auront un sens pour les CTA personnalisés.

Pour définir des métriques cibles réalistes qui s'alignent sur votre stratégie globale, vous devez analyser vos données de performances historiques et utiliser ces métriques pour calculer vos objectifs ou comparer votre contenu intelligent avec eux pour vous assurer qu'il n'y a pas d'écarts dramatiques. Si vous remarquez que votre contenu intelligent est sous-performant par rapport à votre contenu générique, il peut être judicieux de repenser votre stratégie de personnalisation pour mettre en œuvre des modifications susceptibles de booster vos performances.