Comment créer une culture de prise de décision basée sur les données

De nombreuses organisations pensent qu'elles ont une culture axée sur les données car elles génèrent de nombreux rapports ou disposent de tableaux de bord dans toute leur organisation.

Malheureusement, ce n'est pas si simple.

Une culture axée sur les données, c'est lorsque les progrès d'une organisation sont mesurés à l'aide de données plutôt que d'intuition (intuition) ou d'exemples passés (expérience personnelle). Dans le monde scientifique, on parle généralement de prise de décision fondée sur des preuves.

Une culture axée sur les données est celle où la transparence et la responsabilité sont nourries autour des données, et les membres de l'équipe sont guidés par des décisions par le biais de tests d'hypothèses où les résultats des données orientent finalement les décisions.

Avoir beaucoup de données opérationnelles est un bon début, mais pour être une organisation véritablement axée sur les données, il faut être capable de développer des informations stratégiques sur ce qui influence vos indicateurs de performance clés (KPI).

Une compréhension approfondie des mesures qui influencent ces indicateurs de performance clés et la capacité de faire des rapports analytiques aideront à traiter toutes vos données et à créer une équipe axée sur les données qui étudie les tendances, prédit les résultats et découvre de nouvelles informations.

Vous trouverez ci-dessous des conseils spécifiques sur la manière d'intégrer la prise de décision basée sur les données dans votre personnel.

La tendance à la prise de décision basée sur les données

À mesure que les données deviennent plus importantes, les organisations réagissent à cet environnement commercial en évolution en ajoutant de nouveaux postes de direction tels que directeur des données ou directeur de l'analyse au plus haut niveau de leurs équipes de direction.

Shopify occupe un poste de direction appelé vice-président senior des données et de l'analyse dirigé par David Lennie, qui était auparavant vice-président senior de l'analyse chez LearnVest et directeur de la science et de l'ingénierie des données chez Netflix. Ces trois entreprises à croissance rapide montrent clairement qu'il est important d'avoir un rôle de direction dans le domaine des données.

Comment constituer une main-d'œuvre experte en données

Pour les nombreuses organisations qui n'ont pas de point focal central ou d'équipe où une fonction de données existe, voici six choses clés que vous pouvez faire pour établir une équipe axée sur les données :

1. Commencez par le haut avec un leadership axé sur les données

Commencez par l'évidence : les dirigeants doivent montrer l'exemple. Les cadres supérieurs d'aujourd'hui partagent leurs idées avec leurs équipes et utilisent les données pour aider à raconter leur histoire.

En l'absence d'une équipe de direction axée sur les données, les décisions sont souvent basées sur l'HiPPO - "l'opinion de la personne la mieux payée". C'est absolument l'antithèse de la culture axée sur les données. Nous les reconnaissons tous lorsqu'ils commencent à parler de leur nombre X d'années/décennies d'expérience et commencent à partager comment ils faisaient les choses dans l'entreprise Y. Bien que cette expérience soit précieuse, elle doit être combinée avec les données actuelles afin de prendre de bonnes décisions. .

Cela a vraiment frappé à la maison dans un article du Financial Times :

Les HiPPO peuvent être mortels pour les entreprises, car ils fondent au mieux leurs décisions sur des mesures mal comprises, ou sur de pures conjectures. En l'absence d'outils intelligents pour tirer un sens de l'éventail complet des interactions avec les clients et évaluer comment, quand, où et pourquoi derrière les actions, l'approche HiPPO peut être paralysante pour les entreprises.

Les grands leaders favorisent un environnement propice à la formulation et au test d'hypothèses. Ce type de culture est le fondement de la croissance. L'utilisation d'un simple test A/B ou d'une expérience pour partager des informations commencera à susciter les bons comportements dans toute l'organisation.

De plus, en tant que leader, n'oubliez pas de célébrer à la fois les échecs et les réussites. Selon la Harvard Business Review, plus de 80 à 90 % des expériences échouent. Ces expériences ratées doivent être considérées comme des opportunités d'apprentissage qui aideront à façonner les futures hypothèses clés.

2. Embauchez des membres d'équipe axés sur les données

Encouragez et responsabilisez votre équipe RH pour sélectionner chaque candidat pour n'importe quel rôle dans l'organisation avec un état d'esprit axé sur les données.

Bien que votre objectif final puisse être d'avoir une équipe d'analyse de données complète, commencez à favoriser l'adoption d'une culture dans toute l'organisation à chaque nouvelle embauche.

Par exemple, si vous embauchez un nouveau responsable de programme marketing, le CV inclut-il des mesures de performance et des exemples concrets de l'impact de cette personne sur l'organisation, d'une vue d'ensemble jusqu'au niveau du programme ? Si ce n'est pas le cas, passez.

3. Regardez dans vos rangs existants

L'embauche pour des rôles d'analyse de données et de science des données devient de plus en plus difficile. Depuis que ce rôle est devenu reconnu par de nombreuses organisations, il est devenu un ensemble de compétences très recherché avec une pénurie de talents.

Selon MIT Sloan Management Review, 40 % des entreprises interrogées ont eu du mal à trouver et à retenir des talents en analyse de données. La bonne nouvelle est que bon nombre de vos autres ressources techniques peuvent être d'excellents candidats pour démarrer.

Découvrez qui, dans vos équipes informatiques, financières et marketing, est obsédé par les données. Ces équipes hébergent souvent des personnes qui ont fait progresser leur carrière et leur impact au sein de l'organisation en utilisant des données.

Certaines équipes disposent déjà de spécialistes des données. Un membre de votre équipe informatique a créé des moyens de pousser, d'extraire et d'agréger des données pour diverses raisons d'entreprise afin de répondre aux questions courantes des dirigeants. Votre équipe financière disposera d'excellentes informations et données sur les résultats antérieurs. Votre équipe marketing doit être axée sur les données lorsqu'elle essaie de trouver de nouvelles façons d'optimiser, de cibler et de segmenter ses programmes marketing pour stimuler la croissance.

Comment les spécialistes du marketing augmentent le marketing basé sur les données (Source)

Le graphique ci-dessus montre comment le parcours de données de la plupart des équipes marketing passe de la capture de données (CRM) et des rapports (analyses et visualisations) à des avantages plus axés sur l'action, y compris l'ajout de personnalisation dans les efforts marketing, l'utilisation de l'apprentissage automatique et de l'IA pour des résultats prédictifs basés sur tendances passées.

Donc, si vous ne pouvez pas les embaucher, commencez à cultiver le talent que vous avez et aidez-les à découvrir de nouvelles capacités et opportunités pour apprendre et développer leurs compétences.

4. Utilisez des données partout et intégrez-les dans votre culture

Une culture axée sur les données est généralement facile à repérer, en particulier dans les réunions d'équipe et les assemblées publiques trimestrielles.

Par exemple, chez Klipfolio, bon nombre de nos réunions d'équipe mensuelles sont centrées sur un tableau de bord spécifiquement axé sur le sujet traité. Qu'il s'agisse d'un caucus hebdomadaire des ventes, d'une réunion mensuelle de fidélisation des clients ou d'un examen d'intégration de l'expérience utilisateur dirigé par l'équipe UX, chaque discussion commence par un examen des données partagées sur un grand écran de télévision dans la salle.

Chaque membre de l'équipe est encouragé à poser des questions et à approfondir ce qui est montré. On s'attend à ce que les gens remettent en question les données - ce qu'elles signifient, ce que nous pouvons en extraire et ce qu'il nous manque pour compléter le tableau. Ces réunions sont précieuses en tant que forum pour nous remettre continuellement en question sur notre façon de penser, sur les nouvelles données que nous devrions collecter et sur les attributions par rapport aux corrélations que nous pouvons tirer des données.

Vous pouvez rapidement réaliser à quel point une culture est axée sur les données, car il n'y a pas de point final. Idéalement, vous devriez avoir très peu de tableaux de bord statiques. Le tableau de bord des principaux KPI peut changer un peu d'année en année, mais tout le reste est constamment remis en question, affiné et réorganisé pour nous aider à mieux comprendre ce qui change.

5. Créez votre propre dictionnaire de données et votre stratégie d'outils

Les données ont tendance à être centralisées avec quelques personnes au sein d'une entreprise qui sont des experts en données.

Cependant, les organisations transformationnelles sont celles qui permettent aux données d'être accessibles à tous dans l'ensemble de l'organisation. Au fur et à mesure que les données deviennent plus librement accessibles, disposer d'un point central pour partager ces informations, d'un dictionnaire de données pour définir les mesures clés et d'un inventaire des outils disponibles est la clé de votre succès culturel basé sur les données.

Le nombre et la variété d'outils disponibles pour les organisations explosent, et les données que ces outils créent augmentent de façon exponentielle.

La plupart des petites entreprises disposent d'une solution logicielle CRM, d'une plateforme de messagerie, d'un site Web et de publicités numériques. Dans le segment des technologies marketing, il n'y avait que 150 outils marketing en 2011, aujourd'hui il y en a près de 5 000 ! C'est une augmentation de plus de 3 200 % en seulement six ans. Et ce n'est pas seulement du marketing : le marché des logiciels et plateformes RH est évalué à plus de 14 milliards de dollars.

Ainsi, le défi pour les grandes organisations d'aujourd'hui est de savoir comment tirer parti stratégiquement de toutes ces données à partir de tous ces outils incroyables.

6. Rappelez-vous que les données ne sont pas tout

Une culture axée sur les données ne peut mener une organisation que jusqu'à présent. Parfois, vous voyez des organisations s'impliquer tellement dans le reporting, l'analyse et les tests qu'elles en deviennent paralysées. De plus, si vous vous concentrez sur la mauvaise chose, vous risquez de manquer la grande vague qui se passe autour de vous.

Jeff Bezos, PDG d'Amazon, avertit dans sa lettre annuelle aux actionnaires que :

La plupart des décisions devraient probablement être prises avec environ 70 % des informations que vous souhaiteriez avoir. Si vous attendez 90 %, dans la plupart des cas, vous êtes probablement lent.

Créer une culture axée sur les données prend du temps

Changer la culture d'une organisation ne se fait jamais du jour au lendemain, alors soyez patient, prenez votre temps et commencez petit.

Tirez parti des réussites, encouragez les autres à suivre et investissez dans des outils pour vous aider en cours de route. La plupart des organisations axées sur les données ont tendance à tirer parti de plusieurs outils, car les sources de données seront réparties dans la plupart des organisations.

Aider à briser les silos de données est généralement un obstacle important au changement de la culture axée sur les données. Aidez donc à favoriser un environnement où les métriques sont bien définies en interne et communiquées clairement aux équipes sur une base régulière. Et enfin, assurez-vous qu'il y a une personne qui est la ressource de référence et qui est propriétaire du projet en interne.

Je travaille dans l'intelligence d'affaires depuis plus de 15 ans et c'est devenu une seconde nature d'exploiter les données dans tout ce que je fais. Cela devient en fait une dépendance après avoir découvert votre premier moment « aha » qui génère un nouvel aperçu. Tout ce que je fais est mesuré, qu'il s'agisse de tester une hypothèse, de lancer un nouveau programme de partenariat ou d'expérimenter des articles de blog pour voir ce qui génère les meilleurs résultats.