Comment créer une vue à 360 degrés de votre marché de produits

Comprendre dans quelle mesure votre produit répond à la demande du marché est probablement la tâche la plus importante pour les chefs de produit, les directeurs techniques et les responsables de logiciels. Tous les chefs de produit et toutes les entreprises parlent d'être « centrés sur le client ». Mais que fais-tu exactement ? Quelles pratiques donnent lieu à des commentaires exploitables qui peuvent améliorer les produits ? Trop d'équipes de produits se fient à l'intuition, à la "brillance du fondateur" et aux performances commerciales pour découvrir plus tard qu'elles ont raté la cible. Bien que les données sur les ventes soient la mesure ultime de l'adéquation au marché des produits, il s'agit d'un indicateur retardé. Très en retard en fait. Le cadre d'ajustement du marché à 360 degrés est conçu pour vous aider à créer une suite proactive et complète d'indicateurs avancés qui vous aident à ajuster votre produit pour stimuler les ventes. Le cadre est basé sur quatre dimensions de la rétroaction des clients.

Qualitatif et Quantitatif : Cette dimension recherche à la fois des indicateurs mesurables et des récits approfondis. Les commentaires quantitatifs vous indiquent que 5 utilisateurs sur 10 n'utilisent jamais la "fonctionnalité xyz". Les commentaires qualitatifs vous disent pourquoi. Sans le premier, vous ne demandez pas pourquoi et sans le second, vous avez des données inexploitables.

Subjectif et objectif : Cette dimension rassemble à la fois ce que les utilisateurs disent croire, subjectif, et ce qu'ils font réellement, objectif.

Interaction homme-machine (HCI) et adéquation au marché : un échec de part et d'autre de cette dimension fait couler le produit, c'est pourquoi il est essentiel de tirer délibérément des commentaires des deux. HCI englobe tous les aspects de l'expérience de l'utilisateur lors de l'utilisation du logiciel. Est-ce rapide, facile, agréable et intuitif ? De l'autre côté de l'équation se trouve le degré auquel votre solution raye la démangeaison prévue. Que votre produit soit un bonbon, une vitamine ou un analgésique. Ce côté des dimensions vous indique si c'est efficace.

Décideur et utilisateur : La dernière dimension s'applique aux logiciels interentreprises (B2B). Les équipes de produits logiciels B2B ont besoin des commentaires des utilisateurs quotidiens et des cadres qui rédigent les chèques. En B2C, cette dimension est ignorée car l'utilisateur est le décideur.

Parmi les centaines de méthodes, d'outils et de techniques, nous nous sommes concentrés sur cinq outils qui, ensemble, touchent toutes les dimensions des commentaires sur les produits. Aucun outil ou technique ne peut faire le travail. Chaque équipe produit doit implémenter et itérer sur chacun de ces outils pour créer une perspective à 360 degrés de l'expérience et de la satisfaction de ses clients. L'image complète qui est peinte par cette suite d'outils vous assurera d'apprendre et d'améliorer continuellement votre produit pour l'adapter au marché du produit.

#1 Recherche sur l'expérience utilisateur (UX)

Les projets de recherche UX sont conçus pour obtenir les commentaires des utilisateurs sur des fonctionnalités, des flux de travail et des conceptions spécifiques pour des tâches à effectuer (JTBD) distinctes dans le produit. Celles-ci sont le plus souvent utilisées au début du cycle de développement, mais elles ont également un effet après la publication. Il est important que les projets de recherche UX soient menés avec des utilisateurs réels du produit et non avec leurs managers ou cadres. Il existe de nombreux articles pour vous guider sur les principes fondamentaux de la recherche UX, mais se concentrent essentiellement sur des scénarios axés sur les objectifs. Les utilisateurs embauchent votre logiciel pour faire un travail. D'après notre expérience, l'utilisation des scénarios JTBD comme base de recherche fonctionne le mieux. Par exemple : « Vous avez reçu cet e-mail. Votre objectif est de payer la facture ci-jointe. Alors laissez-les courir. Nous demandons toujours aux utilisateurs de "dire ce qu'ils pensent" lorsqu'ils naviguent et nous enregistrons toujours les sessions. En prime, la recherche UX est super efficace à distance en tirant parti du partage d'écran et de la vidéo. Bien que vous n'ayez pas besoin d'outils tiers pour effectuer des recherches UX, nous en avons répertorié ci-dessous qui peuvent vous aider à automatiser le processus.

Forces

• Le meilleur outil pour améliorer la convivialité. Rien n'est aussi humiliant que de s'asseoir tranquillement et de regarder un utilisateur ne pas cliquer sur le bouton d'appel à l'action que vous pensez être si parfaitement placé et évident.
• Bon pour la culture. Il est très inspirant d'entendre et de voir les commentaires directs des clients.

Faiblesses

• Faire participer les utilisateurs peut être difficile. Il faut souvent 5 à 10 appels pour obtenir un oui.
• Prend du temps à mener
• Possibilité de mauvaise interprétation des entretiens. Le « pourquoi » derrière ce que les utilisateurs ont fait et n'ont pas fait est subjectif. Il est utile d'avoir au moins 3 membres de l'équipe qui participent aux séances.
• Difficile à mettre à l'échelle

Signes quand ça marche

• Les équipes produit intègrent des entretiens dans leurs plans de lancement de fonctionnalités
• De nouvelles citations de clients informent l'ingénierie des produits
• Une équipe interfonctionnelle participe au processus de découverte

Signes quand ça ne marche pas

• Les informations sur la conception du produit sont obsolètes (plus de six mois)
• Les tests sont utilisés sur des projets de haut niveau et ignorés partout ailleurs
• Les tests sont effectués mais les modifications sont annulées ou ne sont pas appliquées

Effort : 8/10

Options d'outil : Userbrain ; ProductBoard ; Dépisteur

#2 Entrevues sur la promesse de la marque

Les entretiens sur la promesse de la marque sont des entretiens individuels avec des clients après qu'ils aient utilisé votre produit pendant un certain temps. Ce sont des sessions de 20 à 40 minutes avec des questions ouvertes conçues pour comprendre si vous êtes à la hauteur de ce que vos clients attendent de votre produit. Là où les projets de recherche UX se concentrent exclusivement sur l'interaction de l'utilisateur avec le produit, les entretiens sur la promesse de la marque sont d'un niveau supérieur. Répondez-vous aux attentes de valeur de l'utilisateur. « Notre produit améliore-t-il votre vie/votre entreprise comme vous l'espériez ? » Les entretiens de promesse de marque sont destinés aux décideurs du logiciel B2B. Vous voulez les deux lors de l'entretien, mais si vous ne pouvez en obtenir qu'un, appelez le décideur.

Si vous n'avez pas encore de promesse de marque clairement définie, l'exercice de création et d'alignement interne est un exercice inspirant et focalisant que toutes les entreprises devraient faire. Votre promesse de marque doit être différenciée, pertinente, crédible et non reproductible. Exemples:

• Intuit promet "Plus d'argent, plus de temps, plus de confiance."
• TreviPay promet "Nous aidons votre entreprise à se développer"

Nous avons constaté que la construction de notre modèle de question pour l'entretien autour du parcours client est très efficace.

Forces

• Élève la conversation d'un niveau, de la tactique à l'objectif. Vous pouvez avoir l'UX parfaite, mais si le produit ne répond pas à la raison pour laquelle l'exécutif ou l'utilisateur vous a écrit un chèque, cela n'a pas d'importance.
• Contrairement aux enquêtes où vous avez tendance à obtenir les extrêmes (utilisateurs qui vous aiment et utilisateurs qui ont quelque chose à redire), vous pouvez cibler la « majorité silencieuse ».
• Rétroaction inattendue. Nous menons rarement une interview sans découvrir quelque chose qui nous surprend.
• Aucun outil requis

Faiblesses

• Très chronophage
• L'équipe d'entretien doit être qualifiée et formée pour ne pas justifier et qualifier les commentaires.
• Parler aux "chefs" lorsque les "soldats" utilisent réellement le produit. C'est à la fois une faiblesse et une force. Nos entretiens de promesse de marque les plus réussis ont inclus un mélange de participants de l'équipe du client.

Signes lorsqu'ils sont bien utilisés

• Tous les domaines fonctionnels de votre entreprise connaissent la promesse de la marque et agissent activement pour élever la barre
• L'analyse éclaire la stratégie et l'investissement
• Les équipes sont fières de leurs promesses

Signes lorsqu'ils ne sont pas bien utilisés

• L'analyse des lacunes des lacunes des promesses reste dans le rapport et n'est pas mise en œuvre
• Les feuilles de route des produits ne reflètent pas la promesse

Efforts : 8/10

# 3 Enquêtes et formulaires de commentaires intégrés à l'application

Les sondages intégrés à l'application sont extrêmement populaires et utiles, mais ils peuvent être difficiles à obtenir correctement. Il existe des dizaines d'outils et des centaines d'articles publiés sur les meilleures pratiques d'enquête dans l'application. Quels utilisateurs cibler, quand les cibler, la conception visuelle et la conception des questions ont tous des impacts sur la participation et la qualité des commentaires. Les enquêtes sont beaucoup plus faciles à mettre à l'échelle et génèrent de plus grands volumes de données. Chaque produit logiciel doit avoir une stratégie d'enquête intégrée à l'application.

Forces

• Les commentaires quantitatifs peuvent être facilement évalués et orientés
• Investissement de temps minimal pour les utilisateurs et vous
• De nombreux outils et bonnes pratiques disponibles

Faiblesses

• Les commentaires manquent de profondeur et de contexte
• Les commentaires peuvent être biaisés vers les extrêmes
• Les commentaires des utilisateurs sont ce qu'ils disent ressentir plutôt que ce qu'ils font réellement

Signes lorsque l'outil est bien utilisé

• Les enquêtes sont ciblées sur certains utilisateurs ou des campagnes chronométrées qui se concentrent sur une étape spécifique du parcours
• Les résultats sont examinés de manière cohérente et classés
• Les résultats sont largement publiés et discutés lors des réunions de pilotage produit

Signes lorsqu'ils ne sont pas bien utilisés

• Questions génériques
• Résultats ennuyeux
• Personne ne peut se rappeler quand les résultats ont été utilisés pour la dernière fois pour influencer la feuille de route du produit

Efforts : 4/10

Options : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Analyse des applications

La collecte, l'analyse et la création de rapports sur les données d'utilisation sont essentielles pour comprendre comment les utilisateurs interagissent réellement avec votre logiciel. Savoir comment les utilisateurs naviguent dans votre application vous aide à identifier les problèmes d'utilisabilité, les fonctionnalités inutilisées et les fonctionnalités les plus utilisées. Les principaux outils de cet espace intégreront l'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) pour obtenir des informations que nous, les mortels, manquerions autrement. Les outils les plus précieux vous donneront également une analyse du chemin de clic et des cartes thermiques.

Forces

• Les données d'utilisation ne mentent pas
• Facile à mettre en œuvre
• Des options adaptées à chaque taille d'organisation et à chaque budget

Faiblesses

• Paralysie de l'analyse
• Bien que facile à mettre en œuvre, il peut être difficile d'obtenir des informations sans outils

Signes lorsque l'outil est bien utilisé

• Les caractéristiques clés sont associées à la mesure des résultats
• Les équipes produit examinent les données dans le cadre de la routine hebdomadaire

Signes lorsqu'ils ne sont pas bien utilisés

• Les données ne sont examinées qu'en cas de problème ou lorsqu'il est temps de créer le rapport trimestriel

Efforts : 6/10

Options : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 Scores Net Promoter (NPS)

Bien qu'il s'agisse techniquement d'un sous-ensemble d'enquêtes, nous l'avons inclus en tant qu'outil distinct en raison de sa large utilisation et de ses détails de mise en œuvre spécifiques. Le NPS est devenu un incontournable de la satisfaction client car il mesure l'intensité de la satisfaction. Cette capacité à évaluer si votre produit crée une croissance organique est probablement l'élément le plus puissant de la métrique NPS. Les utilisateurs passent-ils le mot d'eux-mêmes ? Vous pouvez trouver de nombreux articles et outils sur la façon d'administrer et d'interpréter correctement les résultats du NPS.

Forces

• Testé, éprouvé, digne de confiance. Des études ont montré une corrélation entre le score NPS et les revenus
• De nombreuses options de mise en œuvre
• Taux de participation élevé en raison d'une seule question

Faiblesses

• En soi, le NPS manque de contexte. Les équipes doivent spéculer sur ce qui motive les scores.
• Toutes les faiblesses inhérentes aux sondages

Signes lorsque l'outil est bien utilisé

• Utilisé régulièrement et tendance
• Les données sont combinées avec d'autres outils pour donner un contexte
• Large compréhension dans l'organisation de la signification du NPS

Signes lorsqu'ils ne sont pas bien utilisés

• Les cadres élaborent des plans pour améliorer le NPS en utilisant l'intuition
• Les scores sont si mauvais (ou si bons) qu'ils ne sont pas utilisés pour éclairer la stratégie
• Les scores ne sont que du bout des lèvres pour le recrutement ou les investisseurs, mais n'éclairent pas la stratégie

Efforts : 4/10

Options : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Maximiser l'apprentissage

La dernière partie de la mise en œuvre du cadre consiste à intégrer les commentaires sur tous les outils. Le résultat d'un projet de recherche UX conduit à la création d'un tableau de bord d'utilisation spécifique de l'application. Les données d'utilisation des applications conduisent à des questions spécifiques à poser lors des entretiens sur la promesse de marque. Les résultats du NPS conduisent à une enquête spécifique qui pilote un nouveau projet de recherche UX. Faire en sorte que votre équipe de gestion de produits se donne pour mission d'avoir une vision à 360 degrés de l'adéquation du marché des produits accélérera l'apprentissage et vous donnera un net avantage concurrentiel.

La plupart des équipes produit auront déjà mis en œuvre certains de ces outils. Mais la plupart se retrouveront également à identifier avec certains les « signes lorsqu'ils ne sont pas bien utilisés » et n'utilisent probablement pas les cinq outils dans un pourquoi intégré. Pour commencer avec le cadre, commencez à combler ces lacunes. Si vous n'avez pas fait d'entretien délibéré sur la promesse de marque, je vous recommande fortement de créer un ensemble de questions basées sur votre promesse de marque et d'obtenir une configuration aussi vite que possible.

Remerciements particuliers aux contributeurs suivants : Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Publié à l'origine sur Medium.