Comment aligner les ventes et le marketing sur la stratégie

Dans notre dernier article de cette série, nous avons parlé des inconvénients du désalignement des ventes et du marketing. Assez de cela! Parlons de la manière d'aligner les ventes et le marketing sur une stratégie commune. Nous aborderons des sujets tels que la définition d'un public cible, la définition de mesures et de définitions partagées et l'amélioration de la technologie et des processus.

Comment aligner les ventes et le marketing sur les profils clients et les personnalités d'acheteur idéaux

Si vous ne disposez pas déjà d'un profil client idéal (ICP) bien documenté et de personnalités d'acheteur facilement accessibles, vos équipes commerciales et marketing pourraient se trouver sur des pages radicalement différentes quant aux personnes que vous essayez réellement d'atteindre. (Et si vous les avez, envisagez de les revoir régulièrement pour aborder les changements de stratégie et les garder à l'esprit de toutes les équipes.)

Développez votre PCI

Votre ICP décrit les détails firmographiques du type d'entreprise qui, selon vous, serait le mieux adapté à votre produit ou service. Secteur d’activité, taille, revenus : ce sont tous des points de données quantitatives qui peuvent éclairer votre PCI. Alignez le marketing et les ventes sur votre ICP pour offrir une compréhension commune des types de prospects que vous souhaitez prioriser. Startups ou organisations d’entreprise ? Services financiers ou entreprises SaaS ?

Développer et documenter votre ICP ne signifie pas que vous vendrez ou ciblerez uniquement un type de client. Mais cela aide chaque équipe à prioriser son travail et ses budgets, et à s'améliorer dans son travail.

• Les BDR peuvent mieux prioriser leur temps lors de la prospection ou de la réalisation de campagnes de sensibilisation à froid.
• Les spécialistes du marketing de génération de demande peuvent planifier stratégiquement les dépenses publicitaires pour des campagnes ciblées.
• Les spécialistes du marketing de contenu peuvent déterminer quels types d’études de cas trouvent un écho et en produire davantage.
• Les SDR peuvent devenir plus compétents et plus efficaces dans les conversations de qualification.

Avec un ICP en place, vous connaissez le type d’entreprises que vous souhaitez cibler. Ensuite, vous pouvez cibler les individus au sein de ces organisations dotés de personnalités d’acheteur.

Personnalités d'acheteur

Si un ICP décrit une entreprise, un acheteur décrit une personne travaillant dans cette entreprise – votre véritable acheteur humain. Et votre équipe commerciale et marketing doit considérer vos acheteurs comme leurs meilleurs amis imaginaires.

Les personnalités d'acheteur sont des composites fictifs de vos clients idéaux, avec des détails qui les rendent réels pour votre équipe. Lorsqu'elles sont bien faites, les personnalités d'acheteur sont développées à partir d'études de marché, d'une expérience directe et d'une écoute client, ce qui en fait le projet de groupe idéal pour les équipes marketing et commerciales. Les spécialistes du marketing peuvent fournir des recherches sur le secteur tandis que les vendeurs peuvent partager les informations issues de leurs conversations quotidiennes avec de véritables acheteurs.

Les personnalités d’acheteur incluent généralement des éléments tels que :

• Nom et biographie fictifs
• Données démographiques (sexe, lieu, titre du poste, niveau d'expérience, etc.)
• Caractéristiques comportementales (y compris la façon dont ils aiment rechercher et résoudre des problèmes)
• Intérêts (ce qui les intéresse, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du travail)
• Besoins (ce qui manque et ce qui les motive dans leur vie professionnelle)
• Points douloureux (ce qui les stresse, les empêche de dormir la nuit ou leur donne mal à la tête tous les matins)

La plupart des organisations ont plusieurs personnalités, en particulier pour les produits pour lesquels les décisions d'achat sont partagées au sein d'une équipe ou d'un comité. Par exemple, vous pouvez avoir un décideur exécutif et un utilisateur de produit individuel dans la même entreprise avec des motivations et des problèmes très différents.

Les équipes commerciales et marketing peuvent utiliser les personnalités des acheteurs pour personnaliser le contenu, les conversations et le message global. Lorsqu'un article de blog ou un document de vente est conçu en pensant à une personnalité d'acheteur spécifique, il doit donner à votre acheteur le sentiment que vous le comprenez, que vous connaissez ses points faibles et que vous avez probablement la solution à son problème.

Comment aligner les ventes et le marketing sur les objectifs, les mesures et les définitions

Même si les équipes marketing et commerciales sont parfaitement alignées sur leurs ICP et leurs acheteurs, cela ne garantit pas un parcours fluide tout au long du parcours d'achat. Tout le monde doit parler le même langage et suivre les mêmes mesures à mesure que les prospects sont générés, entretenus et progressés tout au long de l'entonnoir de vente marketing partagé.

Définir ensemble les MQL et les SQL

Dans la plupart des entreprises B2B, les équipes commerciales et marketing mesurent le succès non seulement par le nombre de transactions conclues ou de nouveaux clients qu'elles acquièrent, mais aussi par le nombre de MQL (prospects marketing qualifiés), de SAL (prospects commerciaux acceptés) et/ou de SQL (prospects commerciaux qualifiés). leads) qu’ils génèrent chaque mois ou trimestre.

Les objectifs de revenus (et souvent les bonus individuels) dépendent de résultats tels que :

• Les spécialistes du marketing de génération de demande générant un nombre minimum de MQL
• Les équipes marketing transmettent une certaine quantité de SQL à l'équipe commerciale
• Suivi des DTS avec les SAL dans un certain délai

Mais souvent, les équipes commerciales et marketing n'ont pas une compréhension commune de ce qui constitue un MQL, SAL ou SQL en premier lieu. Ainsi, lorsque les objectifs de revenus globaux ne sont pas atteints, la question de savoir qui a laissé tomber la balle devient un sujet brûlant. C'est à ce moment-là que vous entendez des accusations selon lesquelles le marketing transmettrait trop peu (ou trop de) leads de mauvaise qualité, ou que les ventes ne parviennent pas à donner suite aux leads générés par le marketing.

Le blâme est attribué, mais sans un vocabulaire partagé, il est presque impossible de résoudre les problèmes et d’améliorer les performances. Il est donc impératif que les équipes commerciales et marketing se réunissent dans la même pièce, soient plus précises et définissent ce qui définit un prospect à chaque étape de l'entonnoir.

Pour vous donner une longueur d'avance, voici l'aperçu fonctionnel de chaque type de prospect et comment ils peuvent être définis en détail :

Leads marketing qualifiés (MQL)

Les MQL sont des leads que l’équipe marketing considère comme dignes d’attention. Vous devez rassembler un certain niveau d'informations spécifique pour attribuer ce statut, et c'est là que vous pouvez passer aux choses sérieuses avec les ventes : le prénom et l'e-mail sont-ils suffisants pour constituer un MQL ? Ou avez-vous besoin du nom de l'entreprise ? Qu’en est-il de la taille de l’entreprise ? Souhaitez-vous exclure des prospects en fonction d'attributs indésirables, comme l'appartenance à un secteur bien en dehors de votre ICP ou l'utilisation d'un e-mail @hotmail.com ?

Prospects acceptés par les ventes (SAL)

Les SAL sont des leads acceptés par les ventes, ou MQL, que l'équipe commerciale a reçus du marketing et qu'elle considère comme suffisamment chaleureux et pertinents pour y consacrer du temps. Obtenez un accord sur ce que cela signifie : un SDR a-t-il initié une conversation ? Vous avez confirmé que le responsable est réellement employé dans une entreprise concernée ? Doivent-ils jouer un rôle spécifique pour être considérés comme un SAL ?

Enfin, les SQL sont des leads qui ont été minutieusement examinés par l'équipe commerciale et tout le monde s'accorde à dire qu'ils ont de bonnes chances de devenir client. Encore une fois, définissez ce que cela signifie : ils ont peut-être eu une conversation en tête-à-tête avec un SDR. Peut-être que leur rôle, la taille de l'entreprise et leurs intentions d'achat actuelles ont été confirmés par e-mail.

Une mise en garde ici : toutes les entreprises n'incluent pas les SAL dans leurs processus, et c'est très bien. Si votre organisation souhaite passer directement aux SQL, cela n'a pas vraiment d'importance. L’essentiel est que tout le monde soit d’accord sur le seuil qu’un prospect doit atteindre pour passer à l’étape suivante.

Lorsque les équipes marketing et commerciales s'accordent sur ces définitions granulaires, cela permet à chacun d'éviter de perdre du temps sur des prospects qui ne sont pas susceptibles de devenir des clients. Il aide votre équipe marketing à savoir quelles informations prioriser sur les formulaires dynamiques et à créer un profilage progressif efficace. Cela rend les rapports beaucoup plus faciles. Et cela supprime les excuses pour ne pas donner suite aux bonnes pistes.

Ventes et marketing en action : profilage progressif

Le profilage progressif permet à l'agence à service complet The Marketing Guys de prioriser et de capturer les informations les plus pertinentes sur les prospects lors des inscriptions aux webinaires. Les spécialistes du marketing utilisent ces données pour affiner l'engagement futur et l'équipe commerciale dispose d'une visibilité pour adapter les conversations.

Bien entendu, la qualité d’un prospect ne dépend pas uniquement de l’entreprise pour laquelle il travaille ou de son titre. Pour vraiment améliorer la qualité de vos prospects, vous devez examiner les signaux comportementaux qui indiquent à quel point ils sont intéressés par l'achat de votre produit. Ainsi, vous savez quand nourrir, quand avoir une conversation et comment faire avancer l'acheteur dans la bonne direction.

Entrez la notation des prospects.

Comment utiliser la notation des leads pour aligner les ventes et le marketing

Il n’existe pas de moment unique et uniforme où un prospect est prêt à passer du marketing aux ventes. Tout dépend de votre parcours d'achat, de la complexité de votre produit, du nombre de personnes impliquées dans la prise de décision et des préférences de votre public. De plus, ce « transfert » vers les ventes pourrait être davantage un va-et-vient tout au long du parcours d'achat non linéaire d'aujourd'hui.

C'est là que la notation des leads peut s'avérer extrêmement utile pour maintenir l'alignement des équipes commerciales et marketing et pour automatiser un processus chronophage.

La notation des leads est un cadre quantitatif que vous pouvez utiliser pour classer et hiérarchiser les leads en fonction de leurs actions et de leurs caractéristiques. Les données démographiques telles que le titre du poste et la taille de l'entreprise, ainsi que les comportements tels que la visite de certaines pages Web ou le téléchargement de contenu spécifique, se voient attribuer des points, en fonction d'une hiérarchie que les équipes commerciales et marketing développent ensemble.

Par exemple, si un prospect consulte votre page de tarification, c'est un bon signe qu'il est intéressé par l'achat de votre produit et cela garantit un score élevé. Mais si un autre prospect visite votre page Carrières, cela signifie qu'il est plus susceptible de postuler à un emploi que d'acheter votre produit. Il peut donc recevoir un score faible, voire négatif.

Votre équipe commerciale et marketing doit s'asseoir ensemble et développer la priorisation et la notation de tous les différents types de comportements que les prospects peuvent adopter. Ensuite, vous pouvez déterminer quel serait le score total pour provoquer un passage du lead au MQL, puis du MQL au SAL. Vous pourriez décider que certains comportements, comme demander une démo ou démarrer un essai gratuit, devraient catapulter un prospect directement sur le territoire SAL. Au fil du temps, des indicateurs plus petits comme la lecture d'études de cas, la participation à des webinaires et le téléchargement d'un guide de comparaison pourraient s'additionner pour faire passer un prospect à l'étape suivante du parcours d'achat.

Encore une fois, il n'y a pas de réponse claire quant au moment où un prospect est prêt à passer des campagnes de développement aux conversations individuelles. Il appartient uniquement à votre équipe commerciale et marketing de décider ensemble.

Ventes et marketing en action : notation des leads

Les équipes commerciales et marketing du fournisseur de services cloud interworks.cloud notent automatiquement les comportements des prospects tout au long du cycle de vie du client. Les spécialistes du marketing utilisent la notation des prospects pour segmenter et entretenir les prospects, puis faire passer les prospects au statut SQL une fois qu'un certain seuil est atteint, déclenchant ainsi une notification à l'équipe commerciale dans leur Microsoft Dynamics CRM.

Une fois que vos définitions de leads et votre système de notation sont convenus et documentés, il est temps de les mettre en pratique. Et pour la plupart des équipes, cela signifie intégrer votre technologie.