Les enchères en temps réel et comment elles transforment le marketing numérique

Les enchères en temps réel (RTB) gagnent du terrain à mesure que la publicité programmatique prend de l'ampleur. En fait, la plupart des plates-formes de technologie publicitaire ont aujourd'hui activé le RTB. Il est donc important que les spécialistes du marketing numérique comprennent ce que c'est et comment ils peuvent l'utiliser pour améliorer leurs efforts de marketing.

Pour comprendre le RTB, commençons par explorer le modèle d'échange de première génération. Dans ce modèle, les annonceurs font des enchères pour acheter des impressions. Ils enchérissent pour acheter via un système statique basé sur des enchères par tranches de 1 000 impressions. Dans les enchères statiques, vous payez un tarif moyen fixe ou forfaitaire pour les impressions d'un compartiment spécifique. RTB est le contraire de cela.

Avec RTB, vous passez par des enchères dynamiques pour chaque impression. Contrairement aux enchères statiques, le RTB donne à l'acheteur de l'annonce la possibilité d'évaluer différemment chaque opportunité d'impression en temps réel. Vous pouvez rejeter ou accepter chaque impression d'annonce dans votre plan média.

Les enchères en temps réel ont permis aux entreprises d'acheter par le biais d'échanges d'annonces et d'inventaires en masse. L'achat d'inventaire est désormais automatisé et a conduit à la croissance exponentielle du marché RTB dans le monde. Le RTB est un élément central de la publicité d'aujourd'hui. En 2020, la publicité display numérique programmatique qui intègre le RTB représentait 84,5 % de l'ensemble du marché de la publicité display numérique.

Les enchères en temps réel (RTB) et leur fonctionnement

Nous pouvons définir les enchères en temps réel comme un processus d'enchères en ligne où les agents publicitaires, les agences d'achat de médias et les spécialistes du marketing effectuent des transactions d'inventaire publicitaire display en temps réel via des échanges d'annonces.

Source : https://zeropark.com

Chaque fois qu'un internaute visite le site Web d'un éditeur, le site Web envoie une demande d'annonce au fournisseur. Dès réception de la demande, le vendeur fixe un prix d'enchère pour ce visiteur, permettant à divers annonceurs de consulter le profil du visiteur et le prix plancher fixé.

Sur la base de ces informations, ils enchérissent pour cette impression. Le vendeur sélectionne l'enchère gagnante et l'annonce de l'annonceur gagnant est affichée au visiteur. Tout ce processus est automatisé et prend environ un 10e de seconde (100 millisecondes).

Ainsi, les éditeurs mettent aux enchères des espaces publicitaires sur leurs sites Web, les annonceurs enchérissent pour cet espace et l'annonce de l'enchérisseur gagnant est sélectionnée et affichée au visiteur du site Web. Il y a trois parties principales dans ce processus :

• Les parties du côté de l'offre (éditeurs) - qui fournissent l'inventaire au marché
• Le marché lui-même (échange d'annonces ou réseau publicitaire) - détient l'inventaire
• La plate-forme côté demande (DSP) - agit au nom des annonceurs et est la plate-forme sur laquelle les annonceurs enchérissent pour l'inventaire sur le marché.

Source : https://www.pmg.com

L'annonce du plus offrant est toujours celle qui s'affiche. Par conséquent, cela aide les annonceurs à savoir pour quels espaces et impressions ils doivent enchérir et combien il serait préférable d'enchérir.

Types d'enchères en temps réel

Il existe deux types d'enchères en temps réel :

• Enchères en temps réel directes
• RTB indirect

Enchères en temps réel directes

Le RTB direct permet aux acheteurs et aux éditeurs d'avoir un contact les uns avec les autres sans utiliser de plateforme côté demande. Cette approche élimine les tiers et, par conséquent, réduit le coût global de la publicité. Dans cette configuration, l'éditeur contrôle le processus. En termes monétaires, le RTB direct profite principalement aux acheteurs, pas aux éditeurs.

L'acheteur bénéficiera de coûts réduits et d'une transparence accrue. L'éditeur fixe le prix minimum auquel ses impressions peuvent être vendues afin de répondre aux inquiétudes concernant le fait qu'il pourrait surévaluer ses impressions, étant donné qu'il contrôle ce processus. L'éditeur décide ensuite du type de publicités qui apparaissent sur ses sites Web.

RTB indirect

Dans les configurations d'enchères en temps réel indirectes, les éditeurs font appel à un tiers pour vendre leur inventaire aux annonceurs. Le tiers comprend les échanges publicitaires, les réseaux publicitaires, les DSP et les SSP. L'éditeur ne conserve aucun contrôle sur aucune partie du processus. Dans de nombreux cas, les éditeurs n'utilisent le RTB indirect que lorsqu'ils ne sont pas en mesure de vendre des impressions directement aux annonceurs. Alors que le RTB indirect dominait le marché mondial, il y a eu une évolution ces dernières années vers le RTB direct, car de plus en plus d'éditeurs préfèrent le contact direct avec les acheteurs d'annonces.

RTB et échanges d'annonces

Les bourses d'annonces fonctionnent de la même manière que les bourses. Ils facilitent, complètent et gèrent la vente et l'achat d'impressions d'éditeurs aux annonceurs de la même manière que les bourses gèrent l'achat et la vente d'obligations, d'actions et d'autres titres. L'inventaire est liquide, permettant aux éditeurs et aux acheteurs de médias de se réunir sur la plateforme et de l'échanger en temps réel.

Source : https://www.businessofapps.com

Au lieu d'acheter des lots de 1000 impressions à des prix fixes, les acheteurs de médias peuvent acheter des impressions individuelles, ce qui signifie qu'ils peuvent mieux afficher des publicités ciblées auprès de clients potentiels, même au sein d'audiences énormes, dont la majorité pourrait ne pas s'intéresser au produit ou au service de l'annonceur. Enchérir uniquement pour les impressions les plus alignées avec leurs solutions commerciales signifie que leurs dollars publicitaires sont mieux dépensés. Les annonceurs bénéficient également lorsque leur inventaire est affiché pour les bons visiteurs du site Web.

Pourquoi le RTB change la donne pour les publicités numériques

Un processus que les éditeurs n'utilisaient que pour vendre leur inventaire restant est devenu la norme de l'industrie dans la publicité display.

Les avantages évidents du RTB incluent :

• Revenus plus élevés sur les impressions individuelles
• Amélioration du ciblage des annonces et du remarketing
• Réduction des déchets d'inventaire

Le RTB a révolutionné le paysage publicitaire à la fois pour les annonceurs et les éditeurs. Explorons ces moyens ci-dessous :

RTB pour les éditeurs

Optimisation des prix planchers

RTB exploite l'analyse en temps réel, permettant aux éditeurs d'ajuster les prix planchers du CPM de leur inventaire pour maximiser les revenus. Pour ce faire, ils analysent le prix que la plupart des annonceurs sont prêts à payer pour certaines données démographiques d'audience.

Par exemple, un site Web de voyages aurait pu fixer son prix plancher CPM à 1,60 USD, mais s'est rendu compte que la plupart des annonceurs sont prêts à payer un prix plancher CPM de 1,50 USD. À l'aide de ces informations, l'éditeur modifie son prix plancher CPM, attirant davantage d'annonceurs et gagnant des revenus supplémentaires qu'il n'aurait pas gagnés s'il n'avait pas ajusté son prix.

Plus d'inventaire vendu à de meilleurs prix

RTB met à disposition l'inventaire des éditeurs auprès d'un plus grand nombre d'annonceurs, ce qui augmente le nombre d'acheteurs potentiels d'impressions de sites Web. En conséquence, ils vendent plus de stocks et souvent à des prix plus élevés, augmentant ainsi leurs revenus.

RTB pour les annonceurs

Optimisation de campagne

L'analyse en temps réel offre aux annonceurs la possibilité d'appliquer diverses tactiques publicitaires à leurs campagnes et d'évaluer leur efficacité. De cette façon, ils peuvent choisir les stratégies apportant le meilleur retour sur investissement. Les campagnes sont exécutées simultanément, donnant aux annonceurs un aperçu des publicités et des données démographiques de l'audience, produisant les meilleurs taux d'engagement, de portée et de clics, et leur permettant d'effectuer les ajustements d'optimisation nécessaires à la volée.

Augmenter l'efficacité des publicités

Le RTB permet aux annonceurs de supprimer complètement certaines campagnes publicitaires en fonction de l'analyse des performances de la campagne qu'ils effectuent, même si les publicités continuent d'être diffusées auprès de leurs publics cibles. Parce que RTB est programmatique, ses algorithmes implémentent automatiquement les changements, permettant aux annonceurs de changer rapidement de cap pour une meilleure efficacité publicitaire.

Reconnaître un inventaire frauduleux

La fraude à la publicité display est une préoccupation majeure dans le secteur de la publicité. Les statistiques disponibles indiquent que 36 % des clics sur les annonces graphiques sont soit incorrects, soit frauduleux. Cela se traduit par des milliards de dollars des annonceurs perdus à cause de la fraude. L'analyse RTB associée aux technologies d'atténuation de la fraude est assez efficace pour aider les annonceurs à identifier l'inventaire potentiellement frauduleux et à l'éliminer de la prise en compte des enchères.

RTB dans les mobiles

L'environnement de divertissement et de contenu mobile d'aujourd'hui évolue rapidement : les gens sont constamment multitâches, en déplacement, diffusent des médias, regardent des programmes, utilisent des applications et naviguent sur le Web. Cela a créé une opportunité et une urgence uniques pour la publicité mobile RTB.

Avec des enchères réalisées en quelques millisecondes, seuls les annonceurs disposant des outils et des compétences de ciblage appropriés peuvent diffuser des annonces de la manière la plus ciblée, ce qui entraîne une augmentation des ventes. Dans le mobile, où l'instantané règne en maître, les annonceurs tirent parti du RTB pour être présents au moment précis où un client potentiel est prêt à effectuer un achat.

Résumé des avantages du système d'enchères en temps réel pour les performances des annonces

Voici un résumé des avantages du RTB pour un meilleur ROI et la performance des campagnes publicitaires :

• Optimisation des créations - La diffusion d'annonces traditionnelle est assez inefficace pour tester et faire correspondre les bonnes créations avec les consommateurs. RTB rend ce processus efficace et efficient et permet une personnalisation incroyable des créations et des messages diffusés à votre public cible.
• Informations exploitables - RTB vous montre en temps réel ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas au niveau de l'impression. En conséquence, vous pouvez identifier les tendances, découvrir de nouvelles informations sur les clients et utiliser ces informations pour ajuster vos annonces et votre stratégie publicitaire.
• Gestion du rendement - RTB vous permet de payer pour les performances plutôt que pour la portée, car vous pouvez évaluer le coût de chaque impression par rapport aux revenus générés.
• Rentabilité – Grâce au RTB, vous pouvez réduire vos dépenses publicitaires tout en améliorant la qualité des impressions sur lesquelles vous avez dépensé votre budget publicitaire.
• Reciblage - Niveau d'impression, les enchères en temps réel rendent le reciblage des cookies évolutif et plus puissant. Il vous aide à trouver et à cibler plus précisément certains comportements souhaités des clients qui se traduisent souvent par des conversions.
  

L'avenir des enchères en temps réel

La publicité basée sur des algorithmes d'apprentissage automatique est l'avenir. Selon Juniper Research, les algorithmes basés sur ML continueront d' améliorer l'efficacité des enchères publicitaires via les réseaux RTB. Les dépenses publicitaires RTB devraient générer 42 milliards de dollars en 2021, soit une augmentation de 38,5 milliards de dollars par rapport à 2016. La popularité du RTB a augmenté de façon exponentielle au cours des dernières années.

Selon PR Newswire , l'augmentation rapide de l'utilisation des smartphones et l'accent mis par le RTB sur le retour sur investissement et les performances sont à l'origine de cette adoption du RTB par les acheteurs de médias. D'ici 2024, le marché mondial du RTB représentera 27,2 milliards de dollars. RTB a consolidé sa position dans l'espace publicitaire numérique et reste un témoignage de l'avenir dynamique et passionnant que le paysage publicitaire numérique réserve aux spécialistes du marketing du monde entier.