Comment les spécialistes du marketing peuvent s'adapter aux changements de confidentialité d'Apple

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*Ce contenu a été adapté de notre podcast vidéo complet Movers and Shakers, The Impact of Apple Privacy Changes on Digital Marketing .

Luci :
Que faites-vous pour vous préparer ? Je pense à certaines des entreprises qui ont plus de difficultés mais aussi aux marques B2C qui sont en avance. Ils ont des programmes de fidélité et une interaction constante avec leurs consommateurs. Et ils ont la possibilité d'accéder facilement à ces données propriétaires basées sur des autorisations. Mais en pensant aux types de produits CPG. Je serai vraiment fade et, disons, du détergent à lessive. Nous aimons vraiment ces types d'entreprises, mais elles n'ont pas beaucoup accès aux données de première partie. Ils vendent via d'autres canaux et ils sont davantage un modèle B2B2C.

Il y a des gagnants et des perdants quelque peu naturels dans ce domaine, car certaines marques ont simplement un accès plus direct à leurs clients que d'autres entreprises. Alors, que doivent faire les spécialistes du marketing ? Comment doivent-ils réagir ?

Todd :

Nous avons mentionné la disparition des cookies numériques pour identifier les consommateurs anonymes. Désormais, si les utilisateurs sont connectés, il s'agit d'un type d'identité différent avec plus de consentement de la part de cet utilisateur connecté. Ils consentent en disant à cet éditeur ou à cette marque, "c'est qui je suis et vous pouvez me trouver là-bas".

Les marques doivent réagir à cela. Si vous avez des actifs ancrés dans des données de première partie et que vous savez qui sont les consommateurs, où ils vivent et comment les contacter, les marques pourront toujours leur faire de la publicité via ces réseaux autorisés. Cependant, ce n'est pas la même échelle que nous avons vue auparavant.

Et à votre avis, il est alors important que les marques pensent également à ce qui se passe, même si elles n'ont pas eu cette relation 1: 1 avec leurs clients. Il est peut-être temps de réfléchir à des moyens de développer cela. C'est peut-être en mettant en œuvre des programmes tels que des newsletters, des programmes de fidélité ou tout autre type de tactique.

Je pense que les annonceurs vont faire évoluer leur stratégie de communication et trouver quelque chose de pertinent pour que les marques puissent au moins identifier ces consommateurs de premier plan ou de grande valeur et interagir avec eux de manière sûre, cohérente et prévisible.

Les entreprises investiront donc dans ces systèmes de données propriétaires, que ce soit en développant des programmes pour acquérir les droits de ces consommateurs ou en utilisant des entreprises comme V12. C'est probablement une combinaison des deux, mais ce sera un investissement de la part de ces marques. Les avantages de ces investissements se verront dans ce que nous appelons des résultats de correspondance ou des qualifications KPI plus élevées. Il s'agit de l'attribution des ventes par rapport à l'estimation de la part de marché ou d'une étude d'effet de marque. Ce sont des KPI directement liés à votre chiffre d'affaires et à votre résultat net.

C'est ainsi que les marques devront commencer à y penser. C'est enraciné dans ce que nous voyons venir depuis un certain temps, c'est-à-dire cette convergence de la martech et de la technologie publicitaire.

La technologie publicitaire, et je vais la simplifier, est un moyen de planification média qui spécifie les types de contenu pour attirer certains consommateurs, peut-être par âge et démo. C'est donc mon principal consommateur et je sais que je ciblerai ces propriétés médiatiques. C'est une façon de qualifier vaguement que vous atteignez le bon public et que ces impressions sont vues.

Martech était plus axé sur les performances. Il s'agit de savoir exactement qui est cette personne parce que je lui envoie un publipostage très coûteux, peut-être un catalogue, ou peut-être un e-mail et je vais expédier un produit directement à ce consommateur.

J'ai donc besoin de données de haute qualité - le bon nom et l'adresse, des informations riches en identité afin de décider de les commercialiser ou non.

Eh bien maintenant, adtech et martech arrivent sur le même terrain de jeu. Nous avons parlé de ces écosystèmes numériques et de ces jardins clos. Mais il y a la TV linéaire qui est remplacée par la TV connectée, YouTube, Facebook, Amazon et Snap et qui diffusent du contenu. Ils bouleversent le paysage.

Je pense que lorsque ces deux choses se rejoindront, la technologie publicitaire et la martech fusionneront en une seule et seront enracinées dans une riche identité de consommateur. Les investissements consisteront à comprendre les éléments descriptifs importants qui le sous-tendent, ainsi que le processus et la discipline permettant de s'assurer que les programmes de marketing sont activés par rapport à ces données d'un niveau supérieur. C'est le futur

Luci :
Les sociétés de télévision connectée ont vraiment développé ces riches ensembles de données de première partie afin qu'elles puissent développer leurs différents publics et être vraiment préparées à cette vague publicitaire adressable. J'ai été vraiment impressionné par la façon dont certaines de ces entreprises ont été préparées et se sont exécutées sur ces publics vraiment ciblés. C'est vraiment impressionnant de voir comment ils ont pu changer rapidement, surtout pendant Covid, même si je sais qu'ils s'y préparaient depuis des années pour diverses raisons.

Je pense que certains de ces problèmes de confidentialité ont également vraiment contribué à stimuler cela.

Todd :
Je ne pourrais pas être plus d'accord parce que, essentiellement, lorsque vous investissez dans des données de première partie et que vous comprenez ce consommateur et son identité grâce à des informations de connexion, c'est la devise de la télévision connectée.

Si vous regardez certaines des consolidations en cours, vous voyez des combinaisons de ce qui serait des DSP programmatiques, qui sont un inventaire plus ouvert, un inventaire sur le Web ouvert combiné à un inventaire de télévision connectée en prévision du fait que le trafic connecté va être en prime. Il y en aura moins. Où puis-je obtenir plus d'inventaire ? La télévision connectée a raconté cette histoire - et elle peut aider à remplacer certaines de ces analyses, car il ne s'agit plus des classements Nielsen, mais du consommateur qui regarde votre contenu.

Podcast Movers & Shakers par V12

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