Comment les hôtels peuvent se préparer à un Facebook en mutation

Si la stratégie de marketing de votre hôtel sur Facebook consiste à partager des photos ou des articles de blog sur votre page Facebook, j'ai de mauvaises nouvelles.

Non seulement cette stratégie a-t-elle été peu performante au cours des quatre dernières années environ, mais elle est sur le point de devenir une stratégie non performante.

Si vous ne payez pas, vous n'essayez même pas.

Pourquoi Facebook ?

Si les publicités Facebook n'ont jamais bien fonctionné pour votre hôtel, vous n'êtes pas le seul.

Dans le même temps, vous savez également que votre hôtel doit faire des efforts sur sa page Facebook, car 50 % des consommateurs trouvent votre page Facebook plus utile que votre site Web. Plus frappant encore, quelque 95 % des utilisateurs de Facebook affirment utiliser le réseau pour des activités liées aux voyages avant de partir en vacances.

Google AdWords est depuis longtemps la méthode de publicité numérique de choix pour le marketing hôtelier. En effet, les recherches des utilisateurs montrent une intention d'achat claire. Quand quelqu'un recherche des "offres d'hôtels de charme à new york city", il est assez évident de savoir ce qu'il recherche.

Facebook a historiquement pris du retard dans ce département, mais les choses changent très certainement grâce à de nouvelles fonctionnalités sur la plateforme.

La mort de la portée organique

« Bio quoi ? »

La portée organique est le taux de «personnes que vous pouvez atteindre (gratuitement) sur Facebook», et elle est en baisse constante depuis 2014 en raison des changements apportés à l'algorithme du fil d'actualité de Facebook.

En 2012, de nombreuses pages Facebook ont ​​atteint environ 16 % d'audience. Début 2014, ce chiffre est tombé à 2 %. En 2018, après le message de Mark Zuckerberg sur les changements à venir pour améliorer le réseau social, même les spécialistes du marketing des médias sociaux les plus optimistes s'attendent à un pour cent de portée organique.

Nous avons commencé à faire des changements dans cette direction l'année dernière, mais il faudra des mois pour que cette nouvelle orientation fasse son chemin dans tous nos produits. Les premiers changements que vous verrez seront dans le fil d'actualité, où vous pouvez vous attendre à en voir plus de vos amis, de votre famille et de vos groupes. Au fur et à mesure que nous le déploierons, vous verrez moins de contenu public, comme les publications d'entreprises, de marques et de médias. —Marc Zuckerberg

Votre équipe consacre-t-elle du temps et de l'argent à partager du contenu sur Facebook pour que seule une poignée de personnes puisse le voir ? Tu peux faire mieux.

Préparer la stratégie Facebook de votre hôtel

De nombreux hôtels ont utilisé le marketing de contenu de marque pour ralentir le déclin de la portée organique, mais cela devient sans doute de moins en moins efficace. Bien que de nombreux spécialistes du marketing hôtelier avertis aient utilisé les publicités Facebook pour générer des revenus pour leurs hôtels, même cela est menacé.

Si le message sous-jacent dans le dernier message de Zuck n'était pas clair :

• L'espace publicitaire de Facebook est sur le point d'être réduit
• La portée organique diminuera encore
• La concurrence pour les publicités augmentera
• Les prix des publicités seront poussés à la hausse

Ça signifie:

• Vous aurez soit besoin d'un budget publicitaire plus important, soit
• Votre budget publicitaire devra être dépensé plus judicieusement (indice : ce devrait être le dernier)

Croyez-le ou non, il y a en fait de bonnes nouvelles à venir. Les publicités Facebook continuent d'être négligées dans l'industrie hôtelière, il y a donc encore des opportunités pour les spécialistes du marketing hôtelier qui cherchent à essayer quelque chose de nouveau.

Voyons pourquoi Facebook peut être une excellente opportunité pour votre hôtel.

Les publicités Facebook sont toujours très abordables

C'est très probablement l'expérience de tout spécialiste du marketing numérique que les campagnes publicitaires sur Facebook sont moins chères que celles sur Google AdWords.

Les dernières données crédibles montrent que le «coût par clic» moyen des publicités Facebook aux États-Unis est de 0,28 $, tandis que Google AdWords est en moyenne de 2,32 $. Gardez à l'esprit que les résultats varieront toujours en fonction de l'emplacement, de la concurrence et de nombreux autres facteurs, mais en règle générale, les publicités Facebook sont plus abordables que Google AdWords.

Les taux de conversion sont plus élevés sur Facebook

Votre taux de conversion est le pourcentage de réservations, de prospects ou de ventes que vous recevez par rapport au nombre de clics reçus par votre annonce.

Le secteur du voyage et de l'hôtellerie sur le réseau de recherche Google AdWords affiche un taux de conversion moyen de 2,57 %.

Bien qu'elles ne soient pas sensiblement plus élevées, les publicités Facebook pour ce même secteur enregistrent un taux de conversion de 2,82 %. Combinez cela avec des frais de publicité moins chers, et cela signifie que vous pouvez dépenser moins pour obtenir plus de ventes.

Audiences personnalisées

Bien que l'option d'audience personnalisée de Facebook existe depuis un certain temps déjà, la vitesse à laquelle votre liste d'invités peut être associée aux utilisateurs du réseau social continue de s'améliorer.

Lors d'une campagne récente, 16 000 noms de clients d'hôtels et la ville dans laquelle ils vivent ont été extraits de Maestro PMS. Cette liste a été utilisée pour créer une audience personnalisée où 43 % de ces invités ont été associés à des comptes Facebook.

Si ce nombre ne semble pas très élevé, considérez qu'il manquait un numéro de téléphone et une adresse e-mail à ces contacts.

Dans un monde où les OTA ont tendance à donner de moins en moins d'informations aux hôteliers, cela peut être un outil puissant. Pensez au nombre d'invités que vous ne pouvez pas contacter en raison d'un numéro de téléphone ou d'une adresse e-mail manquants. Avec la correspondance d'audience, c'est désormais possible.

En incluant une adresse e-mail dans cette liste, le taux de correspondance est passé à 80 %. Plus vous avez de données sur les invités, plus le taux de correspondance augmentera.

Avec votre audience personnalisée intégrée à Facebook, vous pouvez faire de la publicité directement auprès de ces personnes, fidéliser, encourager les visites de retour à votre hôtel ou augmenter la vente lors de visites futures (comme une réservation au restaurant de votre hôtel).

Audiences similaires

Activées pour la première fois en tant qu'option Facebook en 2013, les audiences similaires ont été largement ignorées par de nombreux spécialistes du marketing hôtelier. Nous avons vu ce changement en 2017 et nous prévoyons que les hôteliers seront beaucoup plus ouverts à leur donner une chance en 2018.

Les audiences similaires vous permettent de "développer" une audience beaucoup plus large pour inclure ceux qui ressemblent étroitement à votre audience personnalisée "initiale" plus petite.

Considérez le scénario ci-dessus où 43 % des 16 000 clients de votre hôtel correspondent à Facebook. Vous avez une audience respectable mais restreinte de 6 880 personnes à atteindre sur Facebook.

Les audiences similaires peuvent correspondre à des personnes de un à dix pour cent en fonction de leurs informations démographiques, de ce qu'elles aiment / n'aiment pas et de toute une série d'autres informations. Même en sélectionnant le 1% le plus proche possible, il est probable que vos 6 880 personnes atteindront environ 2 millions de personnes.

Si vous faites preuve de créativité ici, il est possible de segmenter votre liste initiale pour n'inclure que vos meilleurs invités absolus, peut-être ceux qui réservent régulièrement la suite de luxe et dépensent beaucoup en F&B.

Imaginez si vous pouviez parler directement à 100 000 autres de vos meilleurs invités ?

Création dynamique

En tant que spécialistes du marketing, il est très facile pour nous de tomber dans le piège de penser : « Je connais le bon message ». Vous savez qu'il est important de tester plusieurs messages pour votre marché, mais le plus souvent, vous n'avez pas le temps de le faire.

L'option de création dynamique de Facebook permet aux annonceurs de tester d'énormes quantités de variantes publicitaires. Une fois ces tests effectués, vous disposez d'une plate-forme pour créer une campagne publicitaire hautement optimisée.

Considérez certaines des variables qui entrent dans une campagne publicitaire Facebook :

• Texte
• Titres
• Images/vidéos
• Descriptions
• Appels à l'action
• URL de destination
• Publics

Dans une campagne de base avec seulement cinq blocs de texte, cinq titres, cinq descriptions, dix images et trois appels à l'action différents, quelque 3 750 variantes d'annonces différentes sont créées. Avez-vous le temps de créer manuellement 3 750 annonces ? Je ne le pensais pas.

Désormais, avec plus d'un millier d'annonces en cours d'exécution, vos annonces peuvent être optimisées en fonction de leurs performances. Si elles coûtent cher et n'obtiennent pas de résultats, désactivez-les. S'ils fonctionnent bien, allouez plus de budget.

Avec le temps, vous vous retrouverez avec une campagne qui obtient un retour sur investissement maximal.

Conversions hors connexion

Les propriétaires et les investisseurs veulent des résultats, et les campagnes de marketing ne font pas exception. Historiquement, Facebook a été excellent pour aider les ventes. Bien que vos efforts de marketing sur Facebook ne réalisent pas directement la vente, ils contribuent à la confiance nécessaire pour que cela se produise via un autre canal.

En règle générale, il a été très difficile de voir un lien clair entre les clients qui interagissent avec vos publicités Facebook et l'enregistrement à votre hôtel. Cela est souvent dû à une limitation de la capacité à suivre les réservations effectuées via le moteur de réservation de votre hôtel. Dans d'autres cas, le client peut avoir simplement choisi d'utiliser une méthode de réservation différente.

Si un client réserve par téléphone, sur un autre site Web ou simplement entre dans votre hôtel, cette transaction n'a jamais été prise en compte et, dans de nombreux cas, le budget marketing est alloué au mauvais endroit. Malgré vos meilleurs efforts de marketing sur les réseaux sociaux, vos collègues ou supérieurs « ne voient pas le retour sur investissement » de vos efforts.

En important vos données PMS sur Facebook, vous pouvez faire correspondre vos invités payants à ceux qui ont interagi avec votre page Facebook et vos publicités, vous donnant une indication beaucoup plus claire de la façon dont votre marketing sur les réseaux sociaux a contribué aux revenus réels.

Utilisez-vous Facebook pour commercialiser votre hôtel ?

J'ai donné mon avis sur la façon dont vous pouvez préparer votre hôtel aux futurs changements sur Facebook. Utilisez-vous déjà l'une de ces fonctionnalités publicitaires dans vos campagnes ? Comment ont-ils fonctionné pour vous ?

Avez-vous utilisé un logiciel de gestion hôtelière qui facilite la gestion des campagnes sur les réseaux sociaux ?

Si ce n'est pas le cas, prévoyez-vous de les utiliser à l'avenir ?

Veuillez nous en informer dans les commentaires ci-dessous.