Comment les fournisseurs de solutions de santé favorisent la différenciation grâce au contenu éducatif

Avec des forces telles que la pandémie, la consumérisation des patients et les vagues de départs à la retraite des baby-boomers vidant les effectifs du personnel et remplissant les maisons de retraite, la complexité du domaine de la santé est devenue bien au-delà des limites. Le besoin de solutions de santé de nouvelle génération est plus grand que jamais. Pourtant, les webinaires et les livres blancs des organisations professionnelles et les publications phares ne suffisent plus à soutenir les organisations et les prestataires de soins de santé dans leur recherche de solutions. En tant que fournisseur de solutions de santé, vous évoluez à une époque où vos prospects (et clients existants) ont besoin d'un soutien pédagogique qui leur apporte de la clarté au milieu du chaos.

Cette clarté devrait provenir du marketing de contenu éducatif, c'est-à-dire des stratégies de contenu élaborées par des fournisseurs qui se différencient en tant qu'éducateurs en utilisant stratégiquement leur expertise interne et leurs perspectives uniques sur les défis du secteur.

Pour la plupart des fournisseurs de soins de santé, cela signifie un changement de perspective dans le marketing de contenu : apprendre à voir le contenu comme une ressource sophistiquée et croissante pour les clients qui ont besoin de vos connaissances… un outil pour établir des relations en offrant un support matériel et des informations spécifiques au marché.

Examinons donc les résultats, quelques exemples et quelques questions que vous pouvez poser pour créer une expérience de contenu éducatif de bout en bout pour vos clients du secteur de la santé.

Comment la stratégie de contenu éducatif B2B sur les soins de santé porte ses fruits

Un contenu éducatif spécifique à un segment est essentiel pour prouver que vous pouvez résoudre des problèmes de santé spécifiques : un hôpital à accès critique de l'Oklahoma aura des problèmes et des objectifs différents de ceux d'un système de santé de 3 000 lits du sud de la Californie. Faites un effort pour concentrer votre stratégie de contenu sur les besoins de votre marché et vous bénéficierez de nombreux avantages.

Vous alimentez l’ensemble de votre écosystème de contenu

La beauté d’une approche pédagogique de votre marketing de contenu est qu’elle s’aligne élégamment sur une approche centrée sur l’écosystème du marketing de contenu . Si vous produisez du contenu marketing actif par actif, vous rendez probablement le processus de recherche et d'achat plus difficile pour vos clients en ne parvenant pas à relier les points de votre entonnoir marketing. Dans le processus, vous manquez l'occasion de développer une autorité approfondie dans les domaines d'expertise spécifiques pour lesquels vous pourriez être connu. Une stratégie de contenu éducatif s’attaque de front à ces problèmes.

Une approche éducative signifie que vos actifs interagissent de manière organique et que l’autorité émerge comme un sous-produit naturel.

Se positionner en tant que marque éducative permet également d’alimenter beaucoup plus facilement les cinq composantes de l’écosystème de contenu .

• Contenu fondamental : Le contenu éducatif est un excellent moyen de familiariser les lecteurs avec votre marque tout en décrivant clairement le problème que vous résolvez, en le montrant au lieu de le raconter dans le processus.
• Contenu de recherche : le contenu de recherche, de par sa nature, doit se concentrer sur la réponse aux questions auxquelles vos prospects ont besoin de réponses, ce qui signifie fournir un contenu qui les apprend à réfléchir et à commencer à résoudre leurs défis, dans sa forme la plus pure.
• Contenu de leadership éclairé : Lorsque le contenu éducatif offre des informations uniques et tire parti des leaders d'opinion au sein de votre organisation, il renforce également la réputation de leadership éclairé de votre marque.
• Contenu du produit : De nos jours, les clients ont soif de contenu qui les explique en quoi vos produits se distinguent des solutions similaires et comment ils peuvent déterminer si vos produits sont adaptés à leurs besoins. Ce type de contenu éducatif est extrêmement utile lorsque les décideurs établissent l'analyse de rentabilisation interne pour investir dans votre ou vos solutions.
• Contenu client : S'établir en tant que ressource éducative continue après l'achat est essentiel à la fidélité des clients et à la longévité de la marque. Si vous souhaitez être perçu comme un partenaire stratégique, continuez à informer vos clients sur les prochaines étapes et sur la manière de tirer le meilleur parti de vos solutions, bien après avoir obtenu une signature dans le processus de vente.

C'est une voie rapide vers l'authenticité B2B dans le marketing de la santé

L'authenticité du contenu B2B peut s'avérer insaisissable lorsque vous ne suivez pas le modèle de l'influenceur et souhaitez que vos clients associent de précieux conseils à votre marque, pas nécessairement un individu.

Une approche pédagogique aide à établir des interactions et des liens authentiques avec les clients en donnant la priorité à l'utilité plutôt qu'à la promotion des slogans et des relations publiques de la marque.

Vous documenterez les connaissances institutionnelles

Je suppose que seulement 10 % environ des connaissances existantes au sein de la plupart des marques de soins de santé sont accessibles en ligne. C'est probablement également vrai dans votre organisation. Une quantité impressionnante d'informations et d'idées se trouvent dans la tête des gens et lorsqu'ils partent, elles les accompagnent. J'entends parler de la « fuite des cerveaux » dans le secteur des soins de santé partout, des prestataires vers les établissements de soins de longue durée. Et ce n’est pas surprenant puisqu’un travailleur américain sur trois a envisagé un changement de carrière pendant la pandémie de COVID-19.

Adopter une approche pédagogique du contenu est un exercice d'identification, d'extraction et de documentation de certaines de vos connaissances institutionnelles les plus précieuses, réduisant ainsi le risque de perte totale de connaissances au sein de votre organisation.

Votre marketing produit vous remerciera

Si vous avez du mal à passer d'une mentalité axée sur le produit à une stratégie de contenu axée sur le client , donner la priorité au contenu éducatif pourrait bien être l'impulsion dont vous avez besoin.

Un état d'esprit éducatif oblige les marques à se concentrer d'abord sur le renforcement de l'autorité et sur l'établissement d'une relation basée sur la confiance, ce qui signifie que la confiance des clients dans vos produits viendra de manière beaucoup plus organique.

Qui imiter dans le contenu éducatif B2B sur les soins de santé

Nous savons déjà que l'approche pédagogique fonctionne pour les institutions professionnelles et les éditeurs.

Les organisations professionnelles et les publications établies utilisent déjà l’éducation au cœur de leur stratégie de contenu pour attirer les décideurs du secteur de la santé, générer des revenus et les inciter à revenir pendant des années, voire des décennies. Vous avez vu le flux constant de blogs et de webinaires sponsorisés qu’ils produisent et vous en avez probablement même parrainé vous-même.

Il est maintenant temps d'arrêter de payer pour « emprunter » leur autorité et la base d'abonnés qu'ils ont construite et, à la place, d'investir dans la création d'une audience détenue que vous pouvez continuer à développer de manière organique.

La bonne nouvelle est que vous pouvez acquérir une multitude d’informations stratégiques en examinant le fonctionnement de ces acteurs institutionnels. Lorsqu'il s'agit de contenu éducatif, la voie est déjà ouverte pour vous : l'astuce consiste à savoir comment appliquer ces principes tout en façonnant le créneau éducatif unique de votre marque. Examinons quelques exemples que vous pouvez utiliser pour vous inspirer.

Le catalogue de cours HFMA

Je lis le contenu de la Healthcare Financial Management Association (HFMA) depuis le premier cycle. HFMA est la référence en matière de formation en finance hospitalière, et un rapide coup d'œil à son catalogue de cours permet de comprendre pourquoi.

Ce que j'adore

Les sujets offrent un aperçu fantastique des défis et des préoccupations en matière de financement des soins de santé. Vous trouverez des titres tels que « Connexions Chargemaster : audit et maintenance » et « Redémarrez votre cycle de revenus avec l'automatisation des autorisations préalables ».

J'apprécie également que la structure soit conçue pour que les gens apprennent plutôt que pour « vendre ». Vous pouvez trier par sujet, méthodes de prestation comme « auto-apprentissage » et « groupe sur Internet », niveau de programme (de base à avancé), et même les rôles pour lesquels les sujets sont recommandés, de la gestion des opérations aux services financiers aux patients, en passant par le médecin. pratique.

Comment je les utiliserais pour m'inspirer

Ils sont toujours une source de clarté sur les thèmes pédagogiques vers lesquels les professionnels de la finance des soins de santé se ruent déjà. J'aime utiliser leurs sujets comme point de départ pour explorer les besoins de mon marché cible comme source d'inspiration de contenu.

Blog des développeurs d'IBM

Il s’agit d’une source commerciale mais aussi d’un bel exemple de formation basée sur les compétences pour les professionnels. Il propose une formation technique, des parcours d'apprentissage et des connexions communautaires via des blogs, des événements et des forums.

Ce que j'adore

La simplicité de ce blog de développeur mérite d'être notée. Il est présenté comme une ressource pour les développeurs, quelque chose qui pourrait être reproduit dans le secteur de la santé pour les analystes, les gestionnaires ou même les codeurs spécialisés dans l'industrie.

Comment je les utiliserais pour m'inspirer

Même si seuls les fournisseurs géants, tels que les fournisseurs de DSE, pourraient bénéficier de l'offre de ce type de formation, le format orienté vers l'éducation peut être instructif. Ils constituent également une solide leçon pour aligner les produits sur les supports de formation (plus applicables du côté du contenu marketing client).

Webinaires de Becker

Becker's est un pilier du contenu sur les soins de santé, couvrant les hôpitaux, les ASC, les soins dentaires, les directeurs financiers, l'informatique de la santé et au-delà. Ses webinaires sont un flux constant d'inspiration basée sur des défis, par exemple la préparation des laboratoires hospitaliers à la fin de l'urgence de santé publique (PHE) liée au COVID-19 et la réduction des heures supplémentaires du personnel.

Ce que j'adore

Becker's est son propre univers de contenu et d'événements. Ils font un excellent travail en encourageant le mouvement dans leur entonnoir en collectant des adresses e-mail et en promouvant de manière ciblée les livres blancs associés.

Comment je les utiliserais pour m'inspirer

Si des membres de votre personnel assistent à leurs webinaires, vous disposez d'une excellente opportunité d'évaluer l'intérêt du marché pour les sujets associés. De plus, comme HFMA, les sujets eux-mêmes constituent de solides points de départ pour approfondir les défis spécifiques du marché de vos segments de clientèle (nous y reviendrons dans un instant).

Gardez à l'esprit que l'objectif ici n'est pas de remplacer les acteurs les plus établis du contenu éducatif sur les soins de santé. Il s'agit de rendre votre propre stratégie de contenu plus précise de manière à aligner vos objectifs commerciaux sur les besoins d'information de vos clients et parcours d’apprentissage privilégiés.

Questions pour différencier votre contenu éducatif

Construire votre propre base (différenciée) de contenu éducatif sur les soins de santé commence par répondre à quelques questions essentielles. C'est ici que je commence lorsque j'essaie de trouver un point de différenciation pour mes clients.

À quoi ressemble l’engagement pour nous ?

Un webinaire occasionnel ne suffit pas. Vous souhaitez créer une expérience de contenu de bout en bout qui s'étend sur l'ensemble de votre cycle de vie client.

Cela signifie identifier les types de contenu marketing de soins de santé que vous proposerez, le personnel et les ressources dont vous aurez besoin (des rédacteurs aux stratèges de contenu en passant par les fournisseurs partenaires), et à quoi ressemblera le soutien du leadership pour donner vie à ce contenu de manière continue. . Le plus difficile est de constamment consacrer du temps aux sources de connaissances les plus approfondies de votre organisation, mais il existe des moyens de rendre cela plus simple et plus durable.

À quoi ressemblent nos connaissances internes ?

Où est votre expertise la plus approfondie et la plus unique ? Que savez-vous et que faites-vous de bien en tant qu'organisation que vos concurrents ne connaissent pas ? Quelles sont les personnes auxquelles tout le monde dans votre organisation fait appel pour répondre aux questions ? Quelle absence ou quel départ à la retraite serait le plus ressenti ?

Répondre à ces questions vous aidera à déterminer où vous avez le plus d'inertie potentielle dans vos efforts de contenu éducatif. N'oubliez pas d'inclure les points sur lesquels vous faites ou pouvez recueillir la sagesse et les idées de l'ensemble de votre clientèle.

De quoi notre marché a-t-il besoin ?

Il est utile de commencer cet exercice au niveau de la personne.

Par exemple, si vous souhaitez créer une campagne éducative destinée aux responsables informatiques des hôpitaux, identifiez leurs défis les plus urgents liés aux responsabilités de leur rôle. Ils pourraient être chargés de rester au courant d'une matrice technologique de santé de plus en plus complexe, ce qui signifie qu'ils ont besoin d'une formation sur l'automatisation des processus robotiques dans le cycle de revenus, ou de comprendre les avantages et les inconvénients des déploiements cloud pour les hôpitaux qui souhaitent minimiser les risques de cybersécurité.

Ensuite, effectuez une recherche concurrentielle sur les sujets connexes que les organisations professionnelles qui ont réussi avec du contenu éducatif couvrent avec succès et où il peut y avoir de nouvelles opportunités pour votre marque de combler les lacunes en matière d'information.

Quels sont les défis ou perturbations opportuns qui se produisent ?

Les gros titres sur la santé sont une multitude de nouveaux problèmes qui devraient inspirer votre contenu.

Par exemple, la suppression de Medicaid après la fin du PHE est une question nationale, mais chaque État sera impacté différemment. Vous pourriez avoir l'opportunité de créer une série uniquement pour les prospects dans vos États d'expansion non Medicaid ou pour les prestataires ayant des niveaux élevés d'inscrits à Medicaid dans leur mélange de patients.

Être un leader d'opinion qui mérite d'être suivi aujourd'hui signifie fournir du contenu éducatif à deux vitesses : 1) Un rythme constant de contenu éducatif permanent et d'une pertinence durable, 2) Des rafales opportunes de contenu éducatif qui aident vos clients à anticiper les derniers changements dans leur marchés au fur et à mesure de leur évolution.

Quels problèmes nos solutions résolvent-elles ?

Il est préférable de répondre à cette question après avoir répondu à quelques-unes des questions précédentes. Mais une fois que vous avez affiné les sujets en fonction des besoins des clients, vous pouvez affiner davantage en recherchant les intersections avec les problèmes résolus par vos solutions.

Par exemple, vous avez peut-être découvert que l’analyse des marges est un sujet brûlant auprès des directeurs financiers des hôpitaux. Si vous proposez un logiciel qui aide les hôpitaux ruraux dans la comptabilité analytique, votre contenu éducatif devra peut-être commencer par là au lieu d'aborder l'analyse des marges à un niveau plus large.

Le contenu éducatif peut être très gratifiant mais également exigeant en ressources internes. Si vous recherchez un partenaire qui peut vous aider à développer un plan de contenu éducatif adapté à vos clients cibles ainsi que la technologie et les ressources nécessaires pour libérer l'expertise interne de votre marque en la matière, envisagez de réserver une consultation Skyword.