Comment Google supprime les publicités du côté droit des SERP affecte le référencement organique

À la fin de la semaine dernière, Google a annoncé qu'il modifiait radicalement la présentation de ses SERP en supprimant les publicités du côté droit de la page. Dans le même temps, ils ont ajouté une annonce supplémentaire en haut du pli pour les "requêtes hautement commerciales" et trois annonces textuelles en bas des SERP. Cela réduit le nombre d'annonces payantes pour certains types de SERP de 11 à un maximum de sept.

Il y a eu beaucoup de spéculations sur l'impact que cela aura dans le monde du PPC, mais que signifient ces changements pour les SEO qui sont plus concernés par les classements organiques ?

Les référenceurs devraient-ils changer de tactique à la lumière du remaniement du SERP ? Ou est-ce que les affaires sont comme d'habitude? Il semble certainement y avoir un consensus général sur le fait que le référencement organique est le perdant avec tous ces changements, mais je ne suis pas si sûr que ce soit le cas. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

Le SERP est toujours composé de 10 liens bleus

Vous pouvez supposer que, puisque Google ajoute jusqu'à quatre annonces payantes au corps des SERP organiques, certaines positions organiques sont évincées de la page. Ce n'est pas le cas. Alors que les résultats organiques sont légèrement poussés vers le bas de la page (plus à ce sujet dans un instant), le nombre total de résultats organiques sur tous les SERP reste cohérent.

Les éléments SERP tels que les boîtes "In The News", les questions connexes, les boîtes de réponses et les résultats de recherche d'images mixtes peuvent amener les SERP à inclure moins que les 10 résultats standard (généralement jusqu'à neuf), mais les nouvelles annonces au-dessus et en dessous des SERP n'ont pas réduit davantage le nombre de résultats SERP organiques. Il en va de même pour les recherches de marque de navigation, qui n'ont généralement que six ou sept résultats organiques. Ces chiffres sont restés constants malgré la suppression des publicités du côté droit et l'ajout (dans certains cas) de publicités au-dessus et en dessous du pli.

Ainsi, les spéculations selon lesquelles les résultats organiques sont profondément impactés et en quelque sorte sévèrement diminués par ce changement ne sont pas exactes. Dans la mesure où le SERP a toujours été composé de "10 liens bleus", il l'est toujours.

Un résultat organique de moins au-dessus du pli

Le haut de la page des résultats de recherche Google Desktop a longtemps été dominé par les publicités payantes. L'ajout d'améliorations SERP non payantes telles que les boîtes de réponse, les extraits de code et, plus récemment, les résultats Twitter, continue de pousser les meilleurs résultats organiques vers le bas de la page.

Le changement le plus récent de Google aura un impact sur les résultats organiques qui contiennent désormais la quatrième annonce payante au-dessus du pli. Ces requêtes, qui selon Google sont des "requêtes hautement commerciales", ont désormais un résultat organique affiché au-dessus du pli au lieu de deux.

Les statistiques de W3Schools indiquent que la résolution d'écran la plus courante chez les internautes est actuellement de 1366 x 768 ; 35% des internautes ont cette résolution spécifique. Voici à quoi ressemblait la section ci-dessus du pli d'un SERP avec trois annonces pour la requête de recherche "voyages tout compris à Hawaï" pour cette résolution d'écran spécifique :

Et la même requête, avec quatre annonces au-dessus de la ligne de flottaison :

Essentiellement, le deuxième résultat organique est perdu dans le deuxième exemple. Le résultat est partiellement visible au-dessus du pli, mais il n'est certainement pas lisible ou aussi cliquable qu'avant le changement. Il convient de noter que cela dépend en grande partie du nombre d'améliorations publicitaires incluses dans les quatre publicités payantes au-dessus de la ligne de flottaison. Les résultats avec plus d'améliorations prennent un peu plus d'espace et dans certains cas, le deuxième résultat est totalement perdu à cause d'eux.

Voici un autre exemple de SERP qui avait un résultat de recherche d'images mélangées inclus comme deuxième résultat pour "piscines hors sol":

Et la même requête avec quatre annonces au-dessus de la ligne de flottaison :

Ici, nous voyons à nouveau que le deuxième résultat organique est à peu près complètement perdu. Il ne fait aucun doute que l'immobilier organique au-dessus du pli est une prime suite à ce changement. En fait, il a été effectivement réduit de moitié avec la suppression du deuxième résultat.

Le SEO est-il (encore) mort ?

Beaucoup iront crier pour les sorties à ce stade, proclamant que le référencement est mort. S'il est vrai que l'immobilier organique au-dessus de la ligne de flottaison a été compromis, il existe une présomption erronée selon laquelle l'utilisateur moyen ne fait pas défiler le SERP, choisissant plutôt de cliquer sur les résultats affichés lors du premier chargement du SERP. En fait, il y a des raisons de croire que la structure du nouveau SERP de bureau peut inspirer un comportement modifié.

Le changement le plus flagrant dans le nouveau SERP est clairement la perte des publicités du côté droit. Beaucoup ont remarqué que les résultats SERP semblent un peu stériles sans les publicités de la barre latérale incluses, et j'aurais tendance à être d'accord. Dans une certaine mesure, la cécité publicitaire a fait que ces résultats ont été largement ignorés par les chercheurs, ce qui est une des principales raisons pour lesquelles Google a appuyé sur la gâchette pour les supprimer. Mais leur absence a un effet très clair : mettre l'accent sur le corps de la SERP.

Il s'agit clairement d'une décision très intentionnelle de Google. Attirer plus d'attention sur les publicités de haut de page devrait entraîner un plus grand nombre de clics sur celles-ci.

Cependant, l'effet secondaire de cela est que l'espace organique attire également l'attention des chercheurs. En l'absence de distractions sur le côté droit, les yeux n'ont d'autre choix que de se concentrer sur cet espace. J'imagine que cela se traduira en fait par un CTR plus élevé pour les résultats de première page organiques.

Le mobile est roi, même dans le nouveau SERP

L'un des objectifs de Google en modifiant le SERP et en supprimant les publicités du côté droit est de créer une expérience de recherche unifiée pour les chercheurs mobiles et de bureau.

En effet, la suppression des publicités du côté droit rend l'expérience de bureau plus proche de ce que vous obtenez dans les SERP mobiles. Si nous supposons que le comportement des chercheurs sur ordinateur commencera à imiter le comportement des chercheurs mobiles, nous pouvons anticiper que les résultats inférieurs à la ligne de flottaison attireront davantage l'attention des chercheurs.

Advanced Web Ranking suit les taux de clics organiques sur les SERP pour un large ensemble de requêtes pour les résultats mobiles et de bureau :

Alors que les résultats de première position sont cliqués plus souvent par les chercheurs de bureau, les chercheurs mobiles cliquent plus souvent sur les résultats de deuxième à septième position. Cette tendance s'étend même aux deuxième et troisième pages de résultats, vers lesquelles les utilisateurs mobiles sont beaucoup plus susceptibles de naviguer et d'appuyer que les chercheurs sur ordinateur :

Alors, ce comportement s'étendra-t-il aux chercheurs de bureau maintenant que le SERP ressemble plus à son homologue mobile ? Seul le temps nous le dira, mais il ne fait aucun doute que l'intention de Google avec ces récents changements SERP est d'influencer le comportement des chercheurs. Google tente de conditionner les chercheurs à s'engager avec des publicités payantes et d'éliminer l'aveuglement publicitaire qui a toujours été un coup dur pour la section payante des SERP.

S'il y a une chose à retenir pour les SEO organiques, c'est de bien comprendre l'intention de Google : si la requête est de nature transactionnelle, Google veut s'assurer que les utilisateurs cliquent sur les publicités pour terminer le processus et effectuer leur achat. Il aide à justifier les budgets publicitaires PPC en augmentant le retour sur investissement et en protégeant l'objectif d'entreprise de Google d'augmenter les revenus des annonces de recherche payantes.

Le référencement du commerce électronique est devenu un peu plus difficile

S'il y a un "perdant" dans la récente refonte des SERP de Google, c'est bien le SEO qui travaille exclusivement sur les sites de e-commerce. Toutes les modifications apportées par Google affectent les requêtes pour lesquelles ils passent leur temps à optimiser. Parmi ces changements :

1. Une quatrième annonce en haut du SERP, qui permet de
2. une augmentation des améliorations des publicités payantes, qui aident à attirer l'attention sur les publicités payantes tout en
3. éliminant 50 % des résultats organiques au-dessus du pli et
4. supprimer les annonces textuelles du côté droit, ce qui permet de présenter des annonces pour une offre de produit (PLA).

Il s'agit d'un SERP bondé, et il n'y a pas de véritable résultat organique jusqu'à bien en dessous du pli. Voici à quoi ressemble le haut du pli de cette SERP sur un écran 1366 x 768 :

Alors, qu'est-ce qu'un référencement organique à faire? Jeter l'éponge? Faire ses valises et rentrer à la maison ? Alors que gagner dans l'espace du commerce électronique est clairement devenu un peu plus difficile de manière organique, il existe encore une réelle opportunité de faire sensation.

On pourrait dire qu'un bon référencement et un placement organique en haut de la première page auront encore plus de valeur à la lumière de ces changements. C'est particulièrement le cas si le CPC pour les annonces payantes en haut de la page pour les termes de tête ultra-concurrentiels monte en flèche (comme beaucoup le pensent) - faisant de l'inclusion payante sur la page une option réservée exclusivement aux entreprises avec le plus grand nombre d'annonces payantes budgets.

Le référencement organique peut être la meilleure option pour les petites et moyennes entreprises pour uniformiser les règles du jeu et continuer à saisir une part du gâteau pour les requêtes transactionnelles à volume élevé qui connaissent le plus de flux de mise en page SERP. Les grandes marques viseront à se classer de manière organique pour doubler la première page de l'immobilier SERP, possédant à la fois des publicités payantes au-dessus du pli et les 10 meilleurs classements organiques - un résultat qui peut augmenter de manière exponentielle les taux de conversion.

Et c'est sans parler des opportunités de cibler des requêtes plus longues…

Optimisation longue traîne pour la victoire !

Alors que les termes principaux hautement compétitifs deviennent plus compétitifs que jamais, les requêtes à plus longue traîne offrent toujours d'excellentes opportunités d'optimisation. Les requêtes longue traîne sont le meilleur ami du référencement organique ; ils sont moins compétitifs que les termes principaux, mais offrent un taux de conversion beaucoup plus élevé.

Une petite modification de notre terme phare ultra-compétitif "chaussures de course" en "chaussures de course à prix réduits" révèle un SERP très différent :

En ajustant notre mot-clé cible, nous avons récupéré deux résultats organiques supplémentaires au-dessus de la ligne de flottaison. Un autre ajustement, cette fois en ajoutant une marque spécifique à la requête, se traduit par un SERP avec encore plus de biens immobiliers organiques pour profiter de - "Chaussures de course à prix réduits Nike":

Conclusion

Bien qu'il soit trop tôt pour évaluer le véritable effet des récents changements de mise en page SERP de Google, il est important que les référenceurs organiques restent calmes et fondent leurs recommandations sur les données dont ils disposent. Comme je l'ai illustré dans cet article de blog, l'effet net des changements récents est négligeable, et il y a des raisons de croire qu'en fin de compte, les changements peuvent bénéficier aux taux de clics SEO organiques.

Il est également extrêmement important que les référenceurs, en particulier ceux de l'espace de commerce électronique, continuent d'identifier et d'optimiser les requêtes de longue traîne moins compétitives et ne tombent pas dans le piège de chasser les classements principaux qui peuvent augmenter le trafic, mais ont un impact négligeable sur taux de conversion.

Qu'il s'agisse de l'algorithme de recherche ou des SERP eux-mêmes, la nature dynamique de notre industrie est ce qui en fait un tel défi et ce qui rend l'obtention d'excellents résultats si gratifiante. Le seul absolu dans le référencement organique est le changement.

Pour en savoir plus sur les changements apportés au référencement organique, consultez notre article Que faire dans le futur proche du référencement.