Comment fonctionne la résolution d'identité dans le marketing en ligne ?

J'ai été un initié dans la compréhension de la gestion et de la prise en compte de la notion d'« identité » sur Internet depuis plus de 5 ans.

Je peux vous dire que la résolution d'identité en tant qu'outil pour les spécialistes du marketing est à la fois une idée assez simple et une portée complexe. Et si vous l'appliquez à votre entreprise, cela peut être un outil extrêmement puissant.

C'est simple : nous voulons comprendre que le téléphone dans ma poche, la tablette dans mon sac et le PC sur mon bureau sont tous la même personne. Pour que nous puissions commercialiser de manière réfléchie auprès des gens plutôt qu'au hasard auprès des milliards d'appareils dans le monde.

Il commence et se termine par une simple question. Qui est cette personne?

Lorsqu'elle est utilisée pleinement et de manière réfléchie, l'identité peut complètement changer la façon dont nous faisons des affaires. Lorsqu'il est lancé dans une entreprise avec un peu de prévoyance, il peut languir et être considéré comme une énorme perte de temps.

J'ai vu les deux types d'implémentations au fil des ans. Inévitablement, ceux qui réfléchissent à leurs plans et prennent le temps d'intégrer la résolution d'identité dans tous leurs processus sont extrêmement heureux. Souvent, ceux qui ont opté pour la résolution d'identité en tant que solution ponctuelle ne l'étaient pas.

Le défi architectural est que la résolution d'identité est un service qui pilote d'autres services. N'est-ce pas quelque chose qui se tient tout seul. Ce sont des informations que vous pouvez utiliser ou non pour diverses tâches au sein de votre entreprise.

C'est de l'information sur l'information. Et à cause de sa nature "méta", je me suis passionné pour la résolution d'identité dès que je l'ai compris.

Ruée vers l'or et résolution d'identité

J'ai grandi dans la région de la baie de San Francisco, épicentre de la ruée vers l'or de 1849 en Californie. Fait intéressant, en tant qu'enfants, ce ne sont pas vraiment les plus de 300 000 mineurs qui ont afflué en Californie que nous étudions à l'école (bien que quelques-uns d'entre eux « aient littéralement « trouvé de l'or »).

L'histoire de la ruée vers l'or est racontée principalement à travers les histoires d'hommes comme Levi Strauss, l'homme qui a fait fortune en vendant des jeans. Aussi, Samuel Brannan, dont la fortune s'est bâtie sur la vente de pioches et de pelles.

La chose la plus précieuse en Californie en 1850 n'était pas l'or. C'était les outils nécessaires pour trouver de l'or.

Je vois la résolution d'identité de la même manière. La croissance de l'économie numérique, et en particulier de l'économie des applications au cours des 10 dernières années, ressemble à une ruée vers l'or.

Certes, certaines propriétés numériques vont décrocher de l'or (Uber, Yelp, Amazon). Mais la grande majorité ne le sont pas, mais les grands acteurs qui racontent l'histoire de la ruée vers l'or numérique sont les technologies habilitantes .

Même maintenant, dans la région de la baie, nous entendons beaucoup plus parler de Larry Ellison (président exécutif d'Oracle). Mark Benioff (PDG de Salesforce) et Jeff Lawson (PDG de Twillio) que nous à propos de Travis Kalanick (fondateur d'Uber) ou Jeremey Stoppelman (PDG de Yelp).

Avec le rêve d'influencer l'histoire plus large de cette ruée vers l'or numérique, je suis ravi d'aider les gens à acquérir des outils utiles. Aussi de savoir les manier, afin que nous puissions tous réussir à trouver de l'or numérique.

Comment réussir avec Identity Resolution pour votre entreprise

Je parle régulièrement avec des clients des systèmes d'identité et on me demande souvent comment les configurer pour qu'ils soient les plus efficaces.

La réponse courte est que vous devez l'utiliser, et l'utiliser partout. La réponse longue est que l'utiliser partout signifie qu'il doit s'agir d'un service interne basé sur une API que tous vos autres systèmes existants intègrent et exploitent.

Si votre équipe surveille les dollars publicitaires que vous dépensez pour générer des conversions de commerce électronique, ce système doit alors interroger Identity à chaque fois qu'une conversion se produit. Et voyez également si l'un des identifiants qui représentent cet utilisateur a été annoncé.

Si vous essayez d'atteindre les utilisateurs d'un certain groupe démographique ou ceux qui se sont rendus dans des endroits spécifiques. Ensuite, vous devez créer une liste de ces personnes en fonction de l'appareil qui a effectué l'action, puis étendre ce segment à tous les appareils de ces personnes.

D'autre part, si vous venez de vendre un pull à quelqu'un, vous devez vous assurer que vos outils de liste noire ne le ciblent pas (ou ne le reciblent) sur aucun de ses autres appareils.

Quand devriez-vous utiliser la résolution d'identité ?

La liste est longue, mais l'idée tient... Avant d'agir sur les informations que vous avez développées ou acquises sur une personne, votre première étape devrait être de demander "qui est cette personne?" Dans un sens numérique afin que l'action que vous entreprenez s'applique à tous les endroits où vous pourriez trouver cette personne.

Mon exemple préféré de la question "qui est cette personne" particulièrement bien posée est avec un détaillant avec qui j'ai travaillé il y a quelque temps. Dont la stratégie marketing numéro un était le remarketing par e-mail.

En général, leur marketing par e-mail fonctionnait plutôt bien, mais ils n'avaient pas d'adresses e-mail liées à un certain nombre d'appareils qu'ils voyaient.

Ils ont construit un ensemble d'outils de résolution d'identité qui incluait leur propre connaissance des consommateurs ainsi que celle de plusieurs fournisseurs tiers. Ensuite, nous avons demandé aux fournisseurs tiers de mapper les identifiants inconnus sur d'autres identifiants connus liés à des adresses e-mail dans leur système.

Ensuite, ils ont mis à jour leur système de messagerie automatisé (qui à l'époque ne tenait pas compte des pages vues non liées à un e-mail) pour poser la question "qui est cette personne?" À leur service interne et envoyez un e-mail à l'adresse appropriée s'ils ont obtenu une correspondance via leur service.

La hausse des e-mails qui en a résulté et qui a généré des conversions valait des millions de dollars par an.

Mais comment?

C'est la partie difficile. Mais c'est faisable, croyez-moi !

Un peu de contexte technique de résolution d'identité (mais rassurez-vous c'est pas si mal)

J'aime penser à un graphique d'identité un peu comme un organigramme pour une entreprise. Il existe 2 identifiants majeurs, l'identifiant du ménage (HHID) et l'identifiant de la personne (PID) et de nombreux autres identifiants mineurs. (cookie/identifiant d'appareil mobile/identifiant CTV/adresse e-mail/adresse/numéro de téléphone/etc.).

Les PID sont les «rapports directs» du HHID, tout comme les caractéristiques qui sont mieux servies pour cartographier un ménage (comme l'adresse ou l'ID CTV). Ainsi, un HHID a 2 ou 3 PID ou plus et chaque PID a plusieurs façons dont les ID y sont liés.

Chacune de ces façons de mapper crée une liste d'ID qui sont connectés au PID et au HHID

Après avoir décrit la structure générale de l'organigramme, il y a une décision à prendre : soit vous devez suivre les sources qui indiquent qu'un identifiant spécifique correspond à un PID ou à un HHID en fonction de plusieurs ensembles de données et le placer uniquement dans l'ensemble de données le plus fiable. , ou vous devez ajouter cet ID à plusieurs endroits.

Je recommande ce dernier pour sa facilité d'utilisation lors de l'interrogation ultérieure du graphique, mais c'est un sujet sur lequel les esprits raisonnables ne sont pas d'accord.

L'étape suivante consiste à créer une API qui autorise tous vos divers autres services. Afin de les aider à comprendre « qui est cette personne » et à obtenir une réponse sur ses centres d'intérêt et les identifiants qui lui sont liés :

Ensuite, chaque action que vous entreprenez, de la personnalisation du site au ciblage hors site, pose d'abord notre question essentielle : "qui est cette personne ?"

En vous posant cette question simple à plusieurs reprises et en cherchant des réponses avec un peu d'aide d'un partenaire adtech, vous pouvez avoir un impact profond sur la croissance de votre entreprise.