Comment fonctionnent les réseaux multicanaux (MCN) en Chine ?

Le paysage des leaders d'opinion clés (KOL) de la Chine peut sembler être un vortex sans fin d'options, et donc pour comprendre le monde KOL, il faut maîtriser le phénomène de gestion croissant qui constitue essentiellement son noyau : les réseaux multicanaux (MCN).

En Chine, l'écosystème MCN est en plein essor. Il existe des milliers de MCN en Chine, et ce nombre ne cesse de croître. Selon le rapport Qianzhan, le nombre de ces réseaux était de près de 5 000 en Chine, soit trois fois plus qu'en 2017.

En 2019, ce nombre est passé à 20 000, soit quatre fois le montant de l'année précédente. Bien que le nombre exact de MCN en 2020 n'ait pas encore été publié, iiMedia estime qu'il était de 28 000.

Bien que les MCN puissent aider à consolider les ressources KOL sur toutes les plateformes, leur omniprésence signifie généralement qu'il peut être difficile pour les marques de travailler avec les KOL sans passer par un MCN au préalable. C'est un marché si lucratif que certains des meilleurs KOL en Chine créent leurs propres réseaux, comme AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) et Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

MCN Fruit Blossom de Ximendasao s'est classé n°2 sur le Weibo Beauty Video Ranking Board en mars 2021.

Comment fonctionnent les réseaux multicanaux chinois ?

La relation MCN en Chine est une relation symbiotique qui repose sur un réseau de partenariats : le réseau travaille avec la plateforme de médias sociaux pour attirer de nouveaux abonnés, généralement recommandés par une plateforme basée sur leurs algorithmes. Ensuite, le MCN fournit à la plate-forme un lot présélectionné de KOL et de contenu, et aide les KOL avec des ressources professionnelles pour améliorer leur contenu. Résultat : les KOL gagnent de nouveaux fans ; et la plate-forme de médias sociaux peut augmenter leur trafic. L'objectif du MCN est de développer son propre réseau d'influenceurs afin qu'il puisse se vanter d'un nombre énorme, mais finalement agrégé, d'abonnés.

La répartition du fonctionnement des réseaux multichaînes en Chine comporte trois étapes. Premièrement, ils signent des contrats avec des KOL. Deux types de KOL seront couverts. L'un concerne les KOL qui ont déjà élargi leur base de fans et les autres sont des gens ordinaires, que les MCN développeront pour devenir un KOL. Après la signature du contrat, la prochaine étape consiste à trouver des équipes de création de contenu professionnelles pour aider les KOL à produire du contenu.

La dernière étape qui est aussi la plus importante est la monétisation. Les KOL qui ont signé des contacts avec des MCN ne peuvent pas être parrainés sans l'autorisation des réseaux. Alors que le MCN typique va avoir des centaines de KOL, leur taille peut varier considérablement, allant d'un groupe d'élite de personnes qui sont signés à une entreprise, à de plus petits groupes de KOL qui travaillent ensemble. Certains ont leurs propres spécialités, c'est-à-dire que l'un travaillera avec des vloggers de mode, un autre travaillera avec des KOL alimentaires sur Weibo, etc.

Voici pourquoi cela profite aux plateformes de médias sociaux :

Les réseaux multichaînes permettent aux plateformes de médias sociaux de s'éloigner de l'emploi direct des KOL et de se concentrer sur d'autres domaines de leur activité. Au cours de l'été 2018, Douyin est devenue l'une des dernières plateformes sociales majeures à créer une chaîne officielle pour les MCN après des mois de travail avec les KOL sur une base individuelle. Xiaohongshu travaille également avec plusieurs grands réseaux multicanaux pour gérer sa communauté KOL «vérifiée par la marque» après avoir resserré ses réglementations pour les publications sponsorisées en 2019, créant une plate-forme «blogueurs vérifiés par la marque» pour surveiller les partenariats de marque et KOL.

Attirer des KOL de haute qualité équivaut également à apporter du trafic vers les plateformes de médias sociaux. Par exemple, un potin qui a fait le buzz au début de 2020 était un compte financier mature appelé Wushi Caijing (巫师财经) signant un contrat avec Watermelon. Le compte provenait de Bilibili et comptait 2,7 millions d'abonnés sur la plateforme.

Les réseaux multichaînes aident également les plateformes sociales à générer des valeurs commerciales plus élevées. Selon New Times Securities, c'est ainsi que les réseaux établissent des liens avec les gens ordinaires et finissent par signer des contrats avec eux.

Ces meilleurs MCN ont des entretiens d'embauche avec 800 à 1000 personnes chaque mois, et ils sélectionnent seulement 1% d'entre eux pour être formés et développés au cours des trois à six prochains mois. Une fois que ces personnes auront passé la probation, elles signeront officiellement des contacts avec ces réseaux. Même pour les personnes sans base de fans au début, il ne faut que 8 à 12 mois à ces KOL pour obtenir des accords de parrainage. En attirant ces MCN, les plateformes de médias sociaux auront plus de collaborations commerciales avec les marques qui accompagnent l'arrivée de ces MCN, générant une valeur commerciale plus élevée pour ces plateformes.

Qu'est-ce que les KOL ont à gagner ?

Pour les KOL qui débutent, les MCN sont généralement une option intéressante car ils offrent aux Influenceurs l'opportunité de développer plus rapidement leur base d'abonnés, et à long terme, les réseaux aident également les KOL à planifier leurs prochaines évolutions de carrière.

Développer un influenceur sans le soutien d'un MCN est une réalisation rare , car une combinaison unique de talents, de relations et de sens des affaires est nécessaire pour développer un influenceur en Chine.

Un bon exemple ici est Li Ziqi (李子柒). Elle est une blogueuse et entrepreneure chinoise spécialisée dans la cuisine et la vie à la campagne. Ses vidéos portent sur la création d'aliments et de préparations artisanales en utilisant des ingrédients de base et des techniques traditionnelles chinoises. Ce qui est impressionnant chez elle, c'est qu'elle n'est pas seulement très connue en Chine (abonné Weibo : 27,5 millions), mais elle est également populaire à l'échelle internationale avec 15,3 millions d'abonnés YouTube.

En 2014, Li a commencé sa carrière de vlogger. Au début, son équipement était très simple : un appareil photo numérique et un trépied. Après le tournage, elle a monté des vidéos sur son téléphone portable et les a publiées sur Meipai (美拍).

Li a continué à développer sa base de fans et elle a signé avec un MCN appelé Wei Nian (微念) en 2016. Le MCN lui a fourni un meilleur équipement de tournage et la qualité de ses vidéos a été grandement améliorée. L'équipe du réseau a également travaillé avec différentes plates-formes de médias sociaux et guidé le trafic pour Li. En 2018, le nombre d'abonnés Weibo de Li a dépassé les 10 millions.

Développer une base de fans est la première étape. À l'exception de la publicité plantée, Wei Nian a découvert une plus grande valeur commerciale de Li en l'aidant à ouvrir un magasin phare sur Tmall. Le magasin couvrait des aliments instantanés et des collations. Trois jours après son lancement, ses ventes ont dépassé les 10 millions de RMB avec seulement cinq produits à ce moment-là.

Pourquoi les marques devraient-elles travailler avec un réseau multichaîne chinois ?

Travailler avec les réseaux multicanaux chinois réduit les coûts pour les marques. MCN obtiendra généralement des forfaits de trafic avec les plateformes sociales. Certains vendent leurs forfaits de trafic d'un an aux MCN à la moitié du prix qu'ils vendraient à un KOL individuel, sachant que les KOL ne peuvent atteindre qu'environ 10% de leur audience de manière organique.

Les réseaux multichaînes font gagner du temps aux marques et, dans la plupart des cas, les réseaux connaissent mieux que les marques le type et la démographie des abonnés de leurs KOL. Après avoir informé les MCN de votre marque et du client que vous souhaitez cibler, ils peuvent vous mettre rapidement en contact avec des KOL , cependant, les marques doivent toujours effectuer leurs propres recherches sur les KOL que les MCN leur suggèrent.

Un autre avantage, qui passe souvent inaperçu, est que les MCN réduisent les risques pour les marques travaillant avec des KOL. Les réseaux multichaînes établissent des liens avec ceux qui sont reconnus dans l'industrie, car certaines fausses entreprises sont impliquées dans des fraudes massives et toutes les parties impliquées doivent donc faire attention. Pour les marques travaillant avec des KOL individuels, si quelque chose d'inattendu se produit, comme le KOL ne peut pas diffuser son contenu en direct en raison d'une maladie ou pour toute autre raison, les réseaux sont alors très utiles pour gérer la situation et trouver un remplaçant ou une autre solution pour compenser les marques. .

Le côté obscur des réseaux multicanaux chinois

Bien que travailler avec un MCN puisse simplifier une relation KOL, il existe un certain nombre d'autres risques à la fois pour les KOL et les marques lorsqu'il s'agit de travailler via des réseaux multicanaux.

Les KOL ne reçoivent souvent pas de paiement équitable de la part des MCN, ce qui a conduit de nombreux KOL à mettre fin à leurs relations avec eux.

Il y a un dicton dans l'industrie des KOL qui dit qu'il y a quelques années, les KOL étaient occupés à signer des contrats avec les MCN et maintenant ils sont occupés à mettre fin à leur collaboration. Lin Chen (Bilibili : @林晨同学), un vlogger devenu célèbre grâce aux vidéos qu'il a tournées pendant le confinement de Wuhan, a poursuivi son ancien MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

Il a intenté une action en justice parce que le réseau lui avait demandé d'insérer des publicités dans ses vidéos de Wuhan, mais Lin pensait que ces vidéos n'étaient pas adaptées à un usage commercial. Le MCN a déclaré que s'il ne le faisait pas, il devrait payer 3 millions de RMB pour l'amende. Lin n'a pas été la seule victime de ces réglementations injustes établies par certains MCN, d'autres KOL ont également déclaré qu'ils n'étaient pas bien traités. Certains ont eu le courage d'exposer publiquement leurs expériences, tandis que d'autres ont payé des amendes importantes et ont coupé les liens avec leur réseau.

D'autre part, le risque pour les marques de travailler avec des réseaux multicanaux est qu'elles peuvent obtenir des créateurs de contenu de mauvaise qualité, s'approvisionnant en KOL qui ne représentent pas nécessairement le mieux la marque, au lieu de cela, ils pourraient être choisis uniquement pour le nombre élevé de adeptes qu'ils ont. Ce qui signifie que les marques pourraient ne pas voir de résultats tels que les conversions de ventes pendant longtemps.

Puisqu'il est presque impossible d'éviter de travailler avec un réseau multicanal en Chine en ce qui concerne le marketing KOL, et que le marché en est encore à ses débuts, les marques doivent vraiment faire leurs propres recherches et savoir à quel MCN on peut faire confiance avant d'atteindre dehors.