C'est un gros sujet. Énorme. Vaste. C'est le sujet d'innombrables cours en ligne, et pour les raisons que nous aborderons, les conseils à ce sujet peuvent devenir très spécifiques. Donc, ce que nous allons vous donner ici est la version courte. Espérons que cela servira de bonne introduction à la rédaction Web, une compétence incroyablement utile et rentable, que vous le fassiez pour votre propre entreprise ou que vous vous louiez à des clients.

Une note à l'avance : la copie n'est pas le contenu

La copie du site Web est le texte spécifique sur les pages spécifiques qui sont destinées à promouvoir votre entreprise : votre page d'accueil, la page à propos, les descriptions de produits et les pages de vente. Le contenu est tout ce qui n'est pas publicitaire et produit par votre entreprise, comme les articles de blog, les vidéos d'information et les livres électroniques.

Si vous lisez un article sur une copie, vous le savez probablement déjà. Mais si vous êtes débutant, ce que vous ne savez peut-être pas, c'est à quel point les deux sont écrits. Le contenu est d'informer, d'éduquer, de divertir. Il couvre souvent des sujets sans rapport avec votre produit. Mais la copie est orientée vers la vente ou au moins pour que le lecteur entre dans votre entonnoir de vente en prenant une action spécifique, comme s'inscrire à une liste de diffusion. (Voir la section "appel à l'action".) En tant que tel, la façon dont il utilise le langage est différente de presque tout autre type d'écriture.

L'entonnoir

Chaque page avec copie fait partie d'un entonnoir de vente. (Également connu sous le nom d'entonnoir de conversion.) Il s'agit de la série d'étapes par lesquelles quelqu'un passe d'un navigateur Web aléatoire à un client : de la capture de prospects, en obtenant leurs informations afin que vous puissiez leur envoyer plus d'informations sur vos produits, à la vente lui-même. Au cours de ces étapes, le client visitera plusieurs pages de votre site Web qui en contiennent une copie. Les plus importantes sont considérées comme la page de destination , la première qu'ils voient, qui ne doit contenir que de légers encouragements à en savoir plus sur le produit, et la dernière, la page de vente, dans laquelle vous leur vendez directement.

Parce que leurs objectifs sont si différents - et si vous êtes intéressé à apprendre ce domaine, vous devriez absolument chercher sur Google des conseils spécifiques sur la façon d'écrire pour différents types de pages - cela se concentrera sur des conseils pour la rédaction en général, car beaucoup de règles de la rédaction Web ne sont que les règles de la rédaction. Quel que soit le format, de nombreuses leçons sont intemporelles.

La première étape cruciale est votre travail de préparation :

Recherche, recherche, recherche

Avez-vous déjà entendu cette citation d'Einstein sur le fait que si vous ne pouvez pas expliquer quelque chose à un enfant de cinq ans, vous ne le comprenez pas vraiment ? C'est un résumé de la rédaction. Vous devez connaître parfaitement votre sujet afin de pouvoir écrire à son sujet de manière concise, mais avec une précision à toute épreuve.

Passez beaucoup de temps sur le titre

Si vous pouviez identifier un seul aspect le plus important de la rédaction, c'est le titre.

On dit que vous avez un peu moins de huit secondes pour attirer l'attention de votre public une fois qu'il a cliqué sur la première page de votre site. Des études montrent que 80% de vos visiteurs ne feront que le lire. Et ces 20% restants le liront toujours avant de passer à autre chose.

Utilisez un langage clair dans la mesure du possible

Comme le dit l'expert en rédaction (très drôle et informatif) Neville Medhora, "Apprenez à écrire comment vous parlez et vendez comme un diable." D'autres auteurs parlent d'utiliser « la voix du client ». Mais la partie la plus importante est d'écrire comment ce client théorique parlerait de manière conversationnelle, et non d'écrire dans un e-mail en essayant d'impressionner son patron.

Évitez le jargon et le langage d'entreprise dans la mesure du possible. La monotonie, la prolixité et l'emphase sont des obstacles majeurs lorsqu'il s'agit de décider de traiter avec une entreprise. Même lorsque vous écrivez pour un public très instruit dans un domaine spécialisé, les mots autour des termes techniques doivent être simples et clairs.

...Mais rendez votre style d'écriture intéressant

Des choses comme le rythme des mots et des phrases, et des formulations créatives et inhabituelles, feront que votre écriture restera dans l'esprit du lecteur même après qu'il ait quitté la page. N'en faites pas trop ou votre écriture paraîtra fantaisiste, mais pensez à la fréquence à laquelle une grammaire étrange est utilisée dans les slogans publicitaires les plus célèbres :

• Apple : "Pensez différemment."
• Tesco : "Chaque petit geste compte"
• Seven-Up : "L'uncola"
• Campbell : "Mmmm bien"
• Chick-Fil-A : "Mangez Mor Chikin"

L'utilisation créative de la langue, même si elle convient aux grammairiens, est une aubaine pour le rédacteur.

Gardez à l'esprit la densité des mots clés, mais ne vous concentrez pas dessus

L'époque où il fallait entasser autant de mots clés que possible dans une page de destination pour la spammer au sommet de Google s'est terminée il y a environ huit ans. De multiples changements d'algorithme depuis lors ont donné plus d'avantages aux sites écrits pour les personnes plutôt que pour les robots. Vous voulez vous assurer qu'il y a suffisamment de mots-clés pour que les moteurs de recherche puissent le trouver, bien sûr, mais l'accent doit toujours être mis sur l'humain qui le lit. Ils doivent s'intégrer naturellement dans une page en raison de son accent sur le sujet. Rien ne crie au spam comme des mots-clés répétés qui ne correspondent pas grammaticalement ou thématiquement au texte.

Écrivez à la deuxième personne

Le meilleur mot en rédaction est "vous". Écrivez à votre client comme si vous déjeuniez en tête-à-tête avec lui pour parler du produit.

En dehors de votre page À propos, l'acheteur ne veut pas entendre parler des valeurs de votre entreprise, de la façon dont elle a été transmise dans la famille depuis cinq générations ou de son « engagement envers la qualité », quoi que signifie cette platitude. Ils veulent savoir comment le produit leur sera bénéfique avant de vous donner une partie de leur argent limité. Et à cause de ça...

Mettre l'accent sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités

Il y a de fortes chances que le client potentiel recherche des produits ou des services comme le vôtre pour résoudre un problème qu'il a. Et - c'est une bonne règle pour le contenu également - plus vous pouvez leur montrer d'avantages concrets, mieux c'est.

Qu'est-ce que votre produit fera exactement pour votre client ? Disons que vous vendez un mixeur. On peut s'étendre sur le nombre de vitesses et la précision de ses réglages, mais sans exemples d'utilisation, seule une poignée de passionnés saura ce que cela signifie en pratique. Alors, expliquez plutôt comment le réglage de hachage est parfait pour couper les légumes en dés pour les ragoûts, où la liquéfaction broiera même la carotte la plus dure en jus.

En cas de doute sur la manière de formuler une description, demandez-vous : comment cette fonctionnalité améliorera-t-elle la vie de l'acheteur ?

...Et ce qu'il a d'unique

La «proposition de valeur unique» est un langage marketing pour la raison pour laquelle un acheteur devrait vous choisir au lieu des infinis autres choix offerts par Internet. Ne parlez pas de ce qui fait de votre produit ou service un exemple standard de son domaine : parlez de ce qui le rend différent. Ce qu'il a que personne d'autre ne fait, de sorte que le client sera plus enclin à l'acheter en fonction de ce qu'il peut faire pour lui que les concurrents ne peuvent pas.

Soyez le plus honnête possible

Si votre produit est bon, une description de ses caractéristiques avec seulement un peu de piquant devrait suffire à le vendre. Évitez les hyperboles ou les vantardises pures et simples.

Modifier sans pitié

"Je suis un piètre rédacteur, mais je suis un bon éditeur." — David Ogilvy, père de la rédaction moderne

Lors de la rédaction de contenu, vous avez un peu plus de latitude pour exposer longuement les sujets et partir sur des tangentes. La rédaction, cependant, est toujours aussi simple que possible. Chaque phrase, idéalement chaque mot, doit être vitale pour expliquer votre produit et ses utilisations : et si ce n'est pas le cas, coupez-la. Il a également des longueurs de paragraphe plus courtes que le contenu, favorisant le simple, parfois aussi court qu'une phrase.

Une exception : plus le produit est cher, plus vous aurez besoin d'écrire pour lui, car plus le lecteur devra investir ce genre d'argent. Mais même encore, le style du XXe siècle des paragraphes de copie entourant une seule image est mort depuis longtemps. Alors écrivez beaucoup, coupez juste la plupart. Ensuite, reformulez le reste autant de fois que vous le pouvez pour le rendre aussi concis que possible. Dans la lettre dont provient la citation fantastique , Ogilvy poursuit en expliquant qu'il lui faut quatre ou cinq modifications du texte intégral avant même qu'il ne paraisse assez bon pour être montré au client.

Inclure autant de photos que possible

Pas au point d'encombrer le texte, mais vous voulez que vos pages de destination et de vente soient très visuelles. Plus vous pouvez vous éloigner d'un mur de texte sans fioritures, mieux c'est. Et cela pourrait être davantage le travail de l'équipe de conception, mais incluez autant de photos réelles du produit, à la fois dans le studio photo et en cours d'utilisation, que possible. Utilisez les images d'archives avec précaution.

Terminez par un appel à l'action

C'est le texte cliquable qui dit à votre lecteur de faire quelque chose : visiter une page de vente, vous contacter, réclamer une offre. C'est la partie la plus importante de toute page avec copie, c'est presque toujours à la fin, et toute l'écriture sur la page est la préparation. C'est le point culminant, et tout ce que vous avez écrit jusqu'à présent devrait le renforcer.

Pour emprunter un cliché relationnel, à la fin de la page, vous voulez que votre lecteur veuille suivre.

L'une des raisons pour lesquelles la copie est si méticuleusement éditée est de réduire les distractions menant au CTA. Toute page de vente ou de destination doit contenir le moins de liens sortants possible et seulement un ou deux appels à l'action, avec un lien central. Généralement, vous aurez le gros, et le second sera juste là pour fournir une alternative au premier si le premier est une grosse demande. Par exemple, si le gros appel à l'action est de visiter la page de vente d'un produit à 10 000 $, le second, avec un texte plus petit et une couleur plus calme, peut être de rejoindre la liste de diffusion, afin que les personnes qui ne sont pas prêtes à déposer ce genre d'argent pourra toujours faire quelque chose qui les mènera dans votre entonnoir de vente.

Comment formuler le CTA lui-même pourrait être un sujet à part entière : Et est, sur de très nombreux sites Web. Les spécificités de cela font l'objet de nombreuses recherches en marketing en ligne. De nombreux sites utilisent un bouton au lieu d'un lien texte, et des détails aussi petits que sa taille et sa couleur font des différences notables dans le nombre de personnes qui cliquent dessus.

Si tout cela est un peu trop, laissez Scripted vous aider

Aussi simple que le produit fini semble (intentionnellement) de l'extérieur, la rédaction n'est pas une compétence facile. Il existe des centaines de guides en ligne, dont beaucoup sont d'une utilité mitigée ou retiennent les vrais conseils afin qu'ils puissent vous vendre un cours coûteux. Si vous êtes un propriétaire d'entreprise qui souhaite simplement vendre vos produits par écrit, vous pourriez finir par tomber dans un trou de lapin déroutant plein de jargon marketing.

Scripted, cependant, a une liste d'écrivains avec des années d'expérience dans tout cela et plus encore. Cela vaut la peine d'investir dans un professionnel qui peut faire des merveilles sur votre site avec un délai d'exécution rapide.

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