Comment les entreprises obsédées par le client s'en sortent en tête : les idées de Marbue Brown, responsable de l'expérience client

Vous pourriez dire que votre entreprise donne la priorité aux besoins de vos clients. Vous pourriez même dire que votre service client est centré sur le client. Mais avez-vous ce qu'il faut pour mériter le titre d'obsédé par le client ?

Les termes obsédé par le client, centré sur le client et centré sur le client semblent assez similaires. En fait, ils sont souvent utilisés de manière interchangeable, décrivant des entreprises qui développent une culture qui place en permanence le client au cœur de l'entreprise. Mais selon Marbue Brown, fondatrice de la société de conseil The Customer Obsession Advantage et cadre CX de longue date qui a travaillé dans des entreprises telles que JP Morgan Chase, Amazon et Microsoft, elles ne sont pas du tout les mêmes. Dans son livre récent, Blueprint for Customer Obsession , Marbue décrit ce qu'il appelle le continuum de l'obsession client, qui place les entreprises sur une échelle allant de l'indifférence au client à l'orientation client, centrée sur le client et obsédée par le client. Cependant, note Marbue, les entreprises atteignent rarement le niveau final.

Que signifie « obsédé par le client » ?

Obsédé par le client décrit une approche extrême du service client, une attention obsessionnelle aux besoins des clients. Les entreprises avec cet état d'esprit font des investissements continus en faveur des clients, même lorsqu'elles ne peuvent pas immédiatement lier cela à un avantage financier et même lorsque ces politiques semblent extrêmes ou même insensées aux yeux de l'extérieur. Et pourquoi le font-ils ? Parce qu'ils savent qu'à long terme, ce qui est bon pour le client sera finalement bon pour l'entreprise. Et selon la société d'études de marché Forrester, cela porte vraiment ses fruits : leurs recherches suggèrent que l'obsession du client peut générer un retour sur investissement de 700 % sur 12 ans.

Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous avons rencontré Marbue Brown pour parler de ce qui distingue les entreprises qui sont vraiment obsédées par le client de leurs collègues centrés sur le client ou centrés sur le client et comment cette obsession a conduit le succès de marques telles qu'Amazon, Costco, Ritz, et plus.

Vous manquez de temps ? Voici quelques points clés :

• Les entreprises obsédées par le client investissent dans l'expérience client, car lorsque vous offrez de bonnes expériences, les clients deviennent des défenseurs et font le marketing pour vous.
• Si cet état d'esprit obsédé par le client est approuvé par la haute direction, il constitue un exemple à suivre pour tous les membres de l'organisation.
• Ces entreprises personnalisent l'expérience en s'engageant personnellement avec les clients, en anticipant leurs besoins et en adaptant les interactions pour créer un sentiment d'être compris.
• Les entreprises peuvent tirer parti des dernières avancées en matière d'IA pour améliorer leurs capacités à fournir un meilleur service automatisé à leurs clients.

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Le continuum de l'obsession client

Liam Geraghty : Marbue, bienvenue dans Inside Intercom. Merci beaucoup de m'avoir rejoint aujourd'hui.

Marbue Brown : Et Liam, c'est un plaisir pour moi d'être avec toi. J'attends avec impatience notre discussion.

Liam : Vous avez eu une carrière tellement intéressante jusqu'à présent. J'aimerais que vous nous parliez un peu de votre parcours jusqu'ici.

Marbue : Depuis que j'ai terminé mes études supérieures, je suis dans le domaine de l'expérience client. Qu'il s'agisse de mon travail principal ou de mon travail secondaire, j'ai eu une certaine forme de connexion à l'expérience client. J'ai développé une passion pour cela après avoir été impliqué, comme je l'ai dit, dès la sortie des études supérieures. J'ai eu l'occasion de travailler avec des gens très spéciaux dans le domaine. Au début, il y avait un modèle appelé le modèle SERVQUAL. Mon équipe a fait beaucoup d'innovations là-dessus. Nous l'avons publié. C'est en fait devenu un numéro entier d'un magazine de recherche marketing. Et le voyage a continué à partir de là.

"Nous avons rarement des preuves que nous pouvons mettre sur la table lorsque nous parlons d'entreprises obsédées par le client"

J'ai travaillé avec des gens comme Claes Fornell, qui a été le pionnier de l'indice de satisfaction client américain. Parasu et Leonard Berry et Valarie Zeithaml. J'ai commencé là-bas, mais ce voyage s'est poursuivi et j'ai eu la chance de travailler pour des entreprises comme Microsoft et Amazon. J'ai eu la chance d'ouvrir de nouvelles voies, d'innover et d'obtenir des résultats clés en matière d'expérience client. Et plus récemment, j'étais chez JP Morgan Chase en tant que responsable de l'expérience client pour la banque grand public, et nous avons pu mettre des résultats exceptionnels au conseil d'administration.

Liam : J'aime la façon dont vous avez pris toutes ces expériences et apprentissages brillants et les avez mis dans un livre qui est sorti il ​​y a quelques mois, Blueprint for Customer Obsession . Qu'est-ce qui vous a inspiré pour l'écrire ?

Marbue : Eh bien, l'expression obsession du client est l'une de ces expressions régulièrement utilisées. Forbes, par exemple, publiera une liste des entreprises les plus obsédées par le client, mais en fin de compte, tous ceux qui utilisent l'expression obsession du client ne signifient pas nécessairement la même chose. Je voulais aborder toute la notion de donner une définition vraiment hermétique de l'obsession du client, en utilisant des exemples concrets d'entreprises dont les gens ne diront pas qu'elles sont obsédées par le client, puis nous donner un langage commun. Nous avons rarement des preuves à mettre sur la table lorsque nous parlons d'entreprises obsédées par le client.

"Même lorsque les gens parlent d'entreprises axées sur le client ou centrées sur le client, ce ne sont pas les mêmes que les entreprises obsédées par le client"

Liam : Comme vous le dites, ces expressions alternatives sont axées sur le client ou centrées sur le client. Comment définissez-vous l'obsession du client comme étant différente de toutes ces autres ?

Marbue : L'une des choses que j'ai exposées dans le livre est le continuum de l'obsession du client. J'ai décrit des entreprises depuis le client indifférent, conscient du client, centré sur le client, centré sur le client et obsédé par le client. Même lorsque les gens parlent d'entreprises axées sur le client ou centrées sur le client, ce ne sont pas les mêmes que les entreprises obsédées par le client.

Les entreprises obsédées par le client sont des entreprises qui agissent et réalisent des investissements en faveur du client, même lorsqu'elles ne peuvent pas immédiatement faire le lien avec l'avantage financier pour elles-mêmes. Maintenant, la raison pour laquelle ils font cela est parce qu'ils savent que cela finit toujours par se dérouler si vous adoptez l'approche selon laquelle ce qui est bon pour les clients est bon pour l'entreprise.

Une communauté de fans enragés

Marbue : Lorsque j'étais chez Amazon, nous avions un mécanisme appelé "l'expérience client Andon Cord". Ce que fait l'expérience client d'Andon Cord, dans son sens le plus élémentaire, c'est donner aux associés du service client la possibilité de retirer des produits du site Amazon si ces produits causent une mauvaise expérience pour les clients. Nous avions des règles commerciales qui inciteraient un associé du service client à le faire. Et pour être tout à fait franc, nous avons modernisé cela au point où nous avions des modèles d'apprentissage automatique et des modèles statistiques avancés qui extrayaient ces éléments plus rapidement que les associés du service client ne pouvaient les détecter.

C'est un gros problème lorsque vous donnez à un associé la possibilité de retirer un produit du site afin qu'il ne soit pas vendu. Et en passant, en arrière-plan, cela déclencherait automatiquement un cycle de dépannage pour déterminer quel était le problème et si ce problème pouvait être résolu afin que le produit puisse être remis en vente. C'est extrême par rapport à ce que vous trouverez dans d'autres endroits. C'est un exemple du genre de choses que ferait une entreprise obsédée par le client.

"L'une des choses que font les entreprises obsédées par le client est de prendre l'argent qu'elles pourraient normalement consacrer au marketing et de le consacrer à l'expérience client"

Liam : Vous avez mentionné que c'est le genre d'entreprises qui font cela, sachant que, disons, le gain financier ne sera pas là immédiatement. Y a-t-il un obstacle pour les entreprises qui veulent être plus obsédées par le client pour surmonter cela ? Peut-être que c'est un peu effrayant en premier lieu de faire cela quand vous n'allez pas voir ces résultats immédiats ?

Marbue : Eh bien, je ne dis pas qu'ils ne voient pas toujours des résultats immédiats, mais peut-être qu'ils ne sont pas capables de relier les points immédiatement. L'une des choses que font les entreprises obsédées par le client est de prendre l'argent qu'elles pourraient normalement consacrer au marketing et de l'investir dans l'expérience client. Et ils sont capables de le faire parce que lorsque les clients ont de bonnes expériences, ils en parlent aux gens et publient à ce sujet. Jeff Bezos avait un dicton à l'époque où, autrefois, lorsqu'un client avait une mauvaise expérience, il le disait à six amis, mais maintenant, à l'ère d'Internet, il le dit à 6 000 amis. Connaissez-vous la société de fournitures pour animaux de compagnie appelée Chewy ?

Liam : Non, je ne le suis pas.

Marbue : D'accord. Eh bien, Chewy a une culture obsédée par le client, et elle est passée d'une toute nouvelle entreprise en six ans à être le détaillant numéro un d'aliments pour animaux de compagnie sur Internet. Je vais vous donner un exemple. Un client avait un animal de compagnie qui est décédé, alors il a contacté Chewy pour voir s'il pouvait retourner un sac de nourriture sur ordonnance qu'il n'allait plus pouvoir utiliser. Et ils lui ont dit : « Écoute, tu n'as pas à rendre ça. Ils l'ont remboursé et lui ont dit qu'il pouvait en faire don. Quelques jours plus tard, il a reçu par la poste une peinture à l'huile de son animal de compagnie avec une note manuscrite. Il en a été tellement touché. Il s'est dit : "Peut-être que si je poste ça, ils auront du crédit." Entre les likes et les reposts, plus de 100 000 personnes l'ont vu. Si vous pensez à ce que Jeff Bezos a dit, ce n'est même plus 6 000 amis, ce sont des centaines de milliers. C'est l'une des choses qui peuvent aider les entreprises à surmonter l'obstacle. L'essentiel est que lorsque vous faites de grandes choses pour vos clients, ils le disent aux autres. Ils deviennent des fans enragés.

« Avec ces entreprises, les clients ne sont pas des consommateurs occasionnels. Ce sont des fans enragés. Et quand vous avez des clients dans la fan zone enragée, ils font votre marketing pour vous »

Quand je vivais dans la région de Seattle, Chick-fil-A a ouvert pour la première fois un restaurant dans la banlieue de Bellevue, et cela a causé tout un incident de circulation. Les voitures du parking sortaient du service au volant, reculaient sur la route, tournaient au coin de la rue et s'engageaient sur la bretelle de l'autoroute, qui n'était pas si loin. Ils ont dû faire appel à la police pour gérer essentiellement le flux de trafic et tout cela. Ces gens sont des fans enragés.

J'ai lu un article dans l'un des journaux de Seattle qui disait que cela aurait peut-être dû être un indice pour les responsables de la ville lorsqu'ils ont vu des gens camper sur le parking de Chick-fil-A avant même l'ouverture du magasin, n'est-ce pas ? Avec ces entreprises, les clients ne sont pas des consommateurs occasionnels. Ce sont des fans enragés. Et lorsque vous avez des clients dans la fan zone enragée, ils font votre marketing pour vous. Ils font votre publicité pour vous. C'est l'une des façons dont cela rapporte lorsque les entreprises vont dans ce genre d'extrêmes.

Liam : Les entreprises obsédées par le client créent-elles ce type de client ? Les attirent-ils ?

Marbue : Je ne suis pas sûr de pouvoir répondre entièrement à cette question. Je veux dire, c'est un type particulier de client qui va jusqu'à se faire tatouer une marque sur le bras ou quelque chose comme ça. Et certains clients de Costco sont allés jusque-là. Maintenant, tu sais quoi ? Ces magasins font des choses spéciales et les clients adorent ça. Et ils veulent en parler aux autres. Il y a des gens qui ont créé des blogs pour parler aux autres des offres de Costco. Ce n'est pas comme si Costco n'envoyait pas ses dépliants pour dire aux gens quelles étaient les offres, mais ces gens sont tellement excités qu'ils ne peuvent tout simplement pas le garder pour eux. Mais c'est l'une des choses à propos de ces entreprises qui sont dans cette catégorie d'obsédés par le client. Les gens sont constamment là-bas pour raconter leur histoire à leur place. C'est organique. Ils font ce qu'ils font, et les clients prennent le relais et courent avec.

"D'autres personnes regarderaient ces politiques et penseraient:" Vous devez être fous ""

Liam : Eh bien, c'est juste ça. Je suis ici à Dublin, en Irlande, mais j'ai des amis qui m'ont parlé de Costco outre-Atlantique à propos de leur politique de retour. Je suppose que c'est jusqu'où ça s'étend.

Marbue : Je veux dire, Costco a ouvert ses portes en Chine, et il y a eu trois heures d'attente pour que les gens entrent dans le magasin. Il inspire un certain type de loyauté. C'est ce que vous trouvez avec les entreprises obsédées par le client. Dans le livre, j'ai identifié huit choses qui différencient ces entreprises des autres. Huit poinçons. L'une de ces caractéristiques est qu'ils ont ces politiques qui mettent vraiment les chances en faveur du client. D'autres personnes regarderaient ces politiques et penseraient: "Vous devez être fous." Et ces autres entreprises, comme vous l'avez dit, n'auraient pas nécessairement l'état d'esprit nécessaire pour reproduire ces politiques. Mais ces entreprises continuent de le faire et avec un grand effet.

Aller au-delà

Liam : J'aimerais connaître vos expériences chez Amazon et ailleurs. Comment créer une culture obsédée par le client au sein de l'entreprise ?

Marbue : Laissez-moi vous dire. Dans les entreprises où j'ai travaillé – Amazon, JP Morgan Chase – cet état d'esprit vient du sommet. Permettez-moi de vous donner un exemple d'une autre chose qu'Amazon ferait. Jeff Bezos avait quelque chose qui s'appelait l'e-mail de point d'interrogation. Jeff encourageait toujours les clients à lui envoyer un e-mail, et lorsqu'ils le faisaient, il prenait un e-mail, y mettait un point d'interrogation et l'envoyait à l'un de ses subordonnés directs. Cet e-mail filtrerait dans l'organisation et pourrait atterrir sur votre bureau. Et si cela atterrissait sur votre bureau, la personne la plus expérimentée avait la responsabilité de rassembler cette réponse. Et vous avez rassemblé cette réponse en sachant qu'il devait absolument y avoir un suivi. Vous deviez avoir effectué le dépannage pour connaître la cause première, et vous ne vous contentiez pas de résoudre le problème pour ce seul client - vous le répariez essentiellement pour que d'autres clients n'aient pas un problème similaire.

"Quand cela vient du sommet, tous les autres membres de la chaîne savent que c'est ce qu'il faut pour être obsédé par le client, et ils vont sortir et le faire"

Une fois, quelqu'un a demandé à Jeff : « Qu'est-ce que tu ressens quand tu envoies un de ces e-mails et qu'il randomise tout un groupe pendant une semaine ? Il a dit : « Vous savez quoi ? Alors ce doit être un problème très important et difficile que nous avons dû résoudre. Cette personne disait presque qu'elle interrompait l'entreprise. Et son argument était que, non, cela n'interrompait pas les affaires. Il résolvait de sérieux problèmes pour les clients. Nous ne voulons pas que ces problèmes soient répétitifs. Nous voulons les faire disparaître à la source. C'est le genre de chose qui vient d'en haut. Quand cela vient du sommet, tous les autres membres de la chaîne savent que c'est ce qu'il faut pour être obsédé par le client, et ils vont sortir et le faire.

Liam : J'adore ça. Qu'est-ce que le service client personnalisé pour vous ? Comment le définissez-vous ?

Marbue : Je vais aborder l'une des caractéristiques de l'obsession du client. Les entreprises obsédées par le client s'engagent personnellement. Ces entreprises obtiennent leurs clients. Lorsque leurs clients interagissent avec eux, ils personnalisent les expériences afin qu'il ne semble pas que vous soyez un étranger. Vous vous sentez comme, "Oh, ces gens me comprennent." Par exemple, si vous avez une raison de contacter le service client Amazon, si vous le faites par chat, tout d'un coup, vous allez voir quelque chose à propos de la dernière chose que vous avez commandée car ils ont pensé que vous pourriez les contacter à ce sujet, et cela vous donnera des options si vous avez commandé plusieurs choses.

Cela ne ressemble pas à une expérience générique - cela ressemble à une expérience adaptée à vous. Et si c'est quelque chose qui, lorsque vous entrez dans le chat, n'est pas en mesure de s'engager avec vous et de le résoudre, il vous fera automatiquement basculer vers un agent en direct. C'est le genre de choses que ces entreprises font pour personnaliser l'expérience.

« C'est ce que signifie personnaliser l'expérience. Cela signifie donner au client ce qu'il veut avant même qu'il ne sache qu'il en a besoin.

Permettez-moi d'aller à une autre entreprise. Prenez le Ritz Carlton. Ils ont un système qu'ils pratiquent avec leurs dames et messieurs, leurs associés. Et ce qu'ils font, c'est pratiquer avec ces gens pour identifier les besoins non exprimés. Imaginez si vous avez une famille qui arrive et que la femme attend. Normalement, ils auraient peut-être préparé votre chambre avec du champagne et quelque chose comme ça, mais au moment où vous montez là-haut, ils l'ont remplacé par du jus de pomme ou du cidre pétillant ou quelque chose comme ça. Ils saisissent ces besoins que vous n'avez pas nécessairement exprimés.

Une fois, un client qui est allé dans un Ritz a fait du paddle. Ses lunettes sont tombées dans l'eau et il a pensé: «D'accord, oublie ça. Je ne les reverrai plus jamais. Le lendemain, quelqu'un lui apporta ses lunettes de soleil. Quelqu'un a plongé et a récupéré ces lunettes pour lui et les lui a apportées. C'est l'obsession. Ce n'est pas la chose normale que vous obtiendriez. Et c'est ce que signifie personnaliser l'expérience. Cela signifie donner au client ce qu'il veut avant même qu'il ne sache qu'il en a besoin. Parce que vous êtes à l'écoute. Vous prêtez attention aux besoins de ces clients.

L'essor de l'IA

Liam: J'ai adoré quand vous parliez de l'exemple d'Amazon en termes de retour et de voir certains des produits que vous avez peut-être achetés récemment, et de pouvoir vous faire passer à une personne de soutien humain. Je suppose que c'est le mariage du soutien humain et de l'automatisation. Avec la récente sortie de ChatGPT-4 d'OpenAI, et même de notre propre chatbot alimenté par GPT-4, Fin, j'aimerais vous demander ce que vous pensez que l'avenir réserve au service client avec l'IA ?

"Si j'ai un assistant IA pour m'aider à naviguer dans ces applications, ce modèle mental passe par la fenêtre"

Marbue : Il y a eu des endroits où l'automatisation a fait défaut. Et je pense qu'avec l'IA, nous allons pouvoir amener cela à un tout autre niveau. Et faites-moi plaisir un peu. Je vais partager quelque chose avec vous. Si vous êtes un utilisateur de Windows, il existe un modèle mental qui accompagne l'utilisation de Windows. Vous savez où sont les choses, vous savez comment trouver des choses si elles n'apparaissent pas. C'est en partie parce que vous avez un modèle mental de la façon dont cela fonctionne. Si vous êtes un utilisateur de Mac, ce modèle mental est différent.

Maintenant, pensons aux applications sur votre téléphone, par exemple. Si vous utilisez une application bancaire ou plusieurs applications, leur organisation est différente. Et là où vous cherchez des choses ou trouvez des choses ou même ce qu'il y a dans l'application, vous n'avez pas nécessairement de modèle mental pour savoir comment faire cela. Si votre modèle mental est différent du modèle mental du designer, vous pourriez avoir du mal à trouver des éléments. Maintenant, si j'ai un assistant IA pour m'aider à naviguer dans ces applications, ce modèle mental passe par la fenêtre parce que cet assistant automatisé est assez intelligent pour déterminer si la chose que vous recherchez est même là, et il peut aller le trouver et vous l'apporter. Cela changera la dynamique de la prestation du service client de différentes manières.

Je ne sais pas comment vous avez vécu cela directement, mais pendant COVID, en début de semaine lundi, les centres d'appels étaient pleinement opérationnels partout, et jeudi, ces centres d'appels étaient fermés. Maintenant, certaines personnes étaient dans une excellente position où elles utilisaient un logiciel de centre d'appels, et leurs associés du service client pouvaient essentiellement prendre un ordinateur portable, le ramener à la maison, le brancher, allumer le tout et continuer à travailler. Mais il y en avait beaucoup qui ne l'étaient pas. Maintenant, imaginez si vous disposiez de votre assistance numérique avec des capacités d'IA pour aider les clients à servir dans ces conditions. Cela ferait une énorme différence.

"Je cherche à prendre des entreprises et à créer un classement basé sur ces caractéristiques de l'obsession client pour pouvoir donner aux entreprises une bonne évaluation de leur place dans le spectre de l'obsession client"

Liam : Exactement. Frappez le clou sur la tête. Quelle est la prochaine pour vous? Avez-vous de grands projets ou projets pour 2023 ?

Marbue : J'ai quelques éléments sur lesquels je travaille à rassembler. L'un d'eux s'appelle le Customer Obsession Barometer. Je cherche à prendre des entreprises et à créer un classement basé sur ces caractéristiques de l'obsession du client pour pouvoir donner aux entreprises une bonne évaluation de leur place dans le spectre de l'obsession du client. C'est une chose. Je cherche également à lancer des cercles CXO que je modérerais, où nous aurions des gens se réunissant autour de sujets d'actualité sur l'expérience client et partageant les uns avec les autres. Ce sont certaines des choses que j'ai à l'horizon.

Liam : Ça sonne bien. Où les gens peuvent-ils aller pour vous suivre et suivre votre travail ?

Marbue : Je donnerais aux gens deux endroits où aller. L'un d'eux est mon site Web, qui est customerobsession.net, et les gens peuvent se connecter avec moi sur LinkedIn. Suivez-moi sur LinkedIn, ce sera également un excellent moyen de vous connecter.

Liam : Parfait. Je vais mettre tout cela dans la description et les notes du spectacle. Marbue, merci beaucoup de m'avoir rejoint aujourd'hui.

Marbue : Absolument. Ce fut un plaisir de passer du temps avec vous, et j'espère vraiment que les gens qui écoutent obtiendront des pépites qu'ils pourront prendre et utiliser tout de suite.