Comment le COVID-19 a changé les avis en ligne

À l'heure actuelle, nous savons tous que la pandémie de COVID-19 a eu un impact transformationnel sur le commerce électronique.

Selon eMarketer, les ventes de commerce électronique ont augmenté à un rythme sans précédent - pas seulement là où je suis basé au Royaume-Uni, mais partout dans le monde.

Au contraire, ces chiffres peuvent minimiser l'impact global. Selon le US Census Bureau, par exemple, les trois premiers trimestres de 2020 ont vu une augmentation de 32 % des ventes par rapport à la même période en 2019.

Quoi qu'il en soit, ces chiffres correspondent à ce que nous avons vu dans notre propre clientèle chez PowerReviews. Au début de la pandémie, entre février et mai 2020, les volumes d'achat de notre clientèle ont été multipliés par 3.

Même si les volumes d'achat se sont désormais stabilisés, ils sont toujours systématiquement supérieurs de 40 à 70 % à ce qu'ils étaient avant la pandémie.

Mais l'impact de la pandémie sur le commerce électronique ne se limite pas à la croissance des ventes. COVID-19 a radicalement changé la dépendance des gens au commerce électronique, à quoi ressemble le commerce électronique et comment ils prennent leurs décisions d'achat en ligne.

Pour l'anecdote, nous avons entendu un certain nombre de marques avec lesquelles nous travaillons comment COVID-19 a accéléré leur stratégie de commerce électronique à un rythme sans précédent. Nous entendons maintes et maintes fois comment ils ont fait un travail qui devait auparavant prendre cinq ans en quelques mois.

Chez PowerReviews, nous avons exploré l'effet de COVID-19 sur les avis chaque mois dans notre série d'instantanés (consultez notre section Insights pour notre arrière-catalogue). Près d'un an plus tard, nous voulions faire une pause pour résumer nos conclusions.

Les notes et les avis comptent-ils plus ou moins dans une pandémie mondiale ? Ont-ils un impact plus fort sur les conversions qu'auparavant ? Voici ce que nous avons trouvé.

Revoir l'interaction jusqu'à 50 % par rapport aux niveaux pré-pandémiques

L'interaction avec les avis comprend des actions telles que la recherche, le filtrage et le fait de cliquer pour développer et lire l'intégralité d'un avis.

D'après nos données, les gens interagissent plus que jamais avec les avis. Au cours des premiers mois de la pandémie, l'interaction avec les avis a augmenté de 89 % par rapport aux niveaux d'avant la pandémie :

Une fois que les gens se sont installés dans leur « nouvelle normalité », ces chiffres ont quelque peu diminué. Pourtant, l'appétit pour les avis est resté sain, l'interaction des avis se stabilisant finalement à un niveau 50% supérieur à celui d'avant la pandémie.

Les avis renforcent la confiance en des temps incertains

La pandémie a bouleversé plusieurs industries. Les catégories de produits comme la nourriture et la décoration intérieure ont explosé, tandis que les voyages et l'hôtellerie ont souffert.

Mais, comme nous le disent les données sur le commerce électronique, ce n'est pas que les consommateurs aient cessé de magasiner. Au contraire, ils ont simplement déplacé leurs dépenses.

Par exemple, dans notre enquête de 2021 auprès de plus de 10 000 acheteurs de produits de beauté, nous avons constaté que 54 % des acheteurs de produits de beauté portent moins de maquillage maintenant, mais tout autant se sont concentrés sur les soins de la peau.

La pandémie a également mis à rude épreuve les chaînes d'approvisionnement, laissant de nombreux articles en rupture de stock. En conséquence, surtout au début de la pandémie, de nombreux acheteurs se sont retrouvés obligés d'essayer de nouvelles marques.

Avec autant d'acheteurs qui déplacent leurs dépenses (à la fois en ligne et vers de nouveaux secteurs), beaucoup d'entre eux achètent des produits pour la première fois. Ils pourraient essayer quelque chose de complètement nouveau ou acheter quelque chose qu'ils auraient acheté auparavant en magasin (comme des vêtements ou des cosmétiques).

Les avis sont essentiels pour renforcer leur confiance lors de cette décision. Il n'est donc pas surprenant que 41 % des acheteurs de produits de beauté déclarent se fier davantage aux notes qu'avant le début de la crise sanitaire mondiale.

Lorsque les achats en magasin ne sont pas disponibles ou ne semblent pas sûrs, les acheteurs ont besoin d'alternatives pour valider qu'un produit ressemble et fonctionne comme le prétend la marque.

Les critiques décrivent la fonctionnalité, mais rien ne vaut une photo en matière d'apparence. Il est essentiel de collecter du contenu visuel auprès de vos acheteurs, et ce d'autant plus en cas de pandémie.

Plus d'un tiers des acheteurs de produits de beauté déclarent qu'ils dépendent désormais davantage du contenu visuel soumis par les utilisateurs qu'avant le COVID-19.

Les avis ont 25 % d'influence en plus sur les conversions

De toute évidence, les gens trouvent les avis plus utiles qu'auparavant. Mais est-ce que toute cette consommation d'avis se traduit par plus de ventes ? Bonne nouvelle : les données suggèrent que oui. Il y a un an, environ 4,25 % des acheteurs qui interagissaient avec le contenu des avis achetaient un article.

Au cours des premiers mois de la pandémie, ce pourcentage a grimpé à des taux compris entre 6,45 % et 6,86 %, soit plus de 2 points de pourcentage au-dessus des taux de conversion habituels.

Au fur et à mesure que les gens s'installaient dans la nouvelle normalité, ce nombre s'est stabilisé à 5,3 %. Pourtant, c'est un point de pourcentage supérieur à ce qu'il était en 2019. En d'autres termes, les personnes qui interagissent avec les avis sont 25 % plus susceptibles de convertir aujourd'hui qu'elles ne l'étaient avant la pandémie.

Ce saut dans les taux de conversion est significatif. Mais qu'en est-il de l'impact pendant les vacances ?

Nos recherches montrent que les critiques sont encore plus influentes historiquement au cours de cette période.

Le taux de conversion a en fait culminé à peu près au même niveau d'une année sur l'autre. Pendant la saison des fêtes 2020, l'influence des avis a bondi à 7,41 % :

La ligne du bas? Non seulement les volumes d'achats ont augmenté pendant la pandémie de COVID-19, mais la proportion de ces achats impactée par le CGU a également augmenté. Imaginez ce que cela peut faire pour vos taux de conversion.

Les avis peuvent être impactés par BOPIS/Click and Collect

Il ne fait aucun doute que la croissance du commerce électronique a explosé grâce au COVID-19, mais ce que nous considérons comme le commerce électronique a également augmenté.

Pour certains détaillants, jusqu'à 50 % de leurs commandes en ligne ont été récupérées via Buy Online, Pickup In Store (BOPIS) dans un magasin local. Avec BOPIS et le ramassage en bordure de rue, les acheteurs ont des attentes différentes de celles qu'ils ont avec une commande en ligne traditionnelle. Ils s'attendent à ce que :

• Il leur sera facile et intuitif de finaliser leur achat.
• Le détaillant indiquera clairement quand sa commande sera prête et où il pourra la récupérer.
• Le processus de ramassage réel sera fluide et valait la peine d'être récupéré en personne plutôt que d'être livré à leur domicile.

C'est beaucoup - à la fois pour les marques à la hauteur et pour les acheteurs à garder à l'esprit lorsqu'ils examinent leur achat.

Avant la pandémie de COVID-19, les acheteurs pouvaient se concentrer uniquement sur le produit qu'ils recevaient et s'il était arrivé à temps. Maintenant, ils pensent à votre produit, à leur sécurité personnelle lorsqu'ils magasinent en magasin et aux inconvénients qu'ils ont rencontrés lorsqu'ils sont arrivés pour leur ramassage en bordure de rue. Ces nouvelles expériences en magasin sont une nouvelle opportunité pour les marques de les ravir ou de les décevoir.

Faites ce que vous pouvez pour vous assurer que les commentaires laissés par les acheteurs dans leur avis reflètent une expérience positive et que toutes les photos en magasin qu'ils téléchargent soient propres. Téléchargez le Guide : Réinventer l'expérience en magasin.

Les avis sont jusqu'à 20 % plus courts

Voici un point de données qui nous a surpris. Au cours des premiers mois de la pandémie, la durée des avis a chuté de 24 %. Il s'est finalement stabilisé, mais les avis sont encore environ 15 à 20 % plus courts qu'ils ne l'étaient avant la pandémie.

Nous mesurons la longueur de l'avis en fonction du nombre de caractères, donc une baisse de 20 % équivaut seulement à une poignée de mots. Les avis plus courts ont toujours une tonne de valeur, comme le soulignent nos données de conversion.

Cependant, nos données nous indiquent également que les avis plus longs ont tendance à être considérés comme "plus utiles" par les autres acheteurs. Les avis de 80 à 100 caractères reçoivent en moyenne 2,5 votes utiles, tandis qu'un avis de plus de 500 caractères reçoit plus du double de ce nombre, soit 5,3 votes utiles.

Considérant que les avis existent pour aider les consommateurs à prendre des décisions d'achat, plus un avis est utile, plus il est susceptible d'inciter quelqu'un à convertir.

Quant à savoir pourquoi les critiques sont plus courtes, nous ne pouvons que spéculer. Peut-être qu'avec tous les achats en ligne qu'ils font, les gens ont simplement moins de temps à consacrer à chacun de leurs avis. Ou peut-être qu'ils ne savent tout simplement pas quoi écrire.

Quoi qu'il en soit, cela représente une opportunité pour les marques de trouver des moyens d'encourager les clients à laisser des avis plus longs. La meilleure façon de faire ça ? Facilitez-leur la tâche.

Passez à l'action : 5 façons de tirer le meilleur parti du CGU en cas de pandémie

Avec de plus en plus d'acheteurs se tournant vers le commerce électronique, les avis sont devenus encore plus importants. Voici ce que vous pouvez faire pour générer plus d'avis et d'achats cette année.

1. Réorganisez votre formulaire d'évaluation afin qu'il soit facile à remplir et génère les informations les plus utiles pour les acheteurs.

Fournissez une série d'invites auxquelles les clients doivent répondre rapidement avant de passer au commentaire ouvert. Laissez-les sélectionner les avantages et les inconvénients, suggérer les meilleures utilisations pour un produit et fournir des informations démographiques qui aident les autres acheteurs à s'identifier à eux. Non seulement ces questions aident les acheteurs à fournir plus d'informations, mais elles les incitent également à laisser des informations plus utiles au moment de rédiger l'avis proprement dit.

Voici un exemple de Room & Board :

2. Encouragez les gens à laisser des avis plus longs et plus utiles avec une barre de progression.

Chez PowerReviews, nous appelons cela le compteur de révision. Au fur et à mesure que les acheteurs tapent leur avis, une petite barre verte grandit en bas, avec un texte explicatif qui leur rappelle doucement de continuer à écrire leur avis. Une fois qu'ils ont atteint un nombre minimum de caractères, il s'allume et leur dit de "Continuer", renforçant ainsi le comportement positif.

3. Facilitez l'utilisation du contenu de votre avis par les acheteurs.

Affichez les notes et révisez le contenu en ligne et en magasin. En ligne, mettez en évidence les avis sur vos pages de produits et partagez les commentaires positifs des clients sur les réseaux sociaux. En magasin, affichez des codes QR ou imprimez-les sur les emballages de vos produits avec des liens qui dirigent directement les utilisateurs vers vos avis en ligne.

4. Complétez les avis avec du contenu visuel d'acheteurs vérifiés.

Le contenu visuel renforce la confiance. Il aide les clients à visualiser l'utilisation de votre produit et à imaginer la taille, l'échelle et leur permet essentiellement d'envisager comment ils l'utiliseraient. Ils sont particulièrement importants pour les produits personnels comme la santé et la beauté. Ainsi, affichez des images de vrais clients sur vos présentoirs en magasin, vos réseaux sociaux et vos pages de produits.

5. Demandez des avis.

Sérieusement. Souvent, tout ce que vous avez à faire pour obtenir un avis est de simplement demander. 70% des personnes sont prêtes à écrire une critique si on leur demande. En moyenne, les ventes doublent lorsqu'un produit passe de 0 avis à seulement 1 avis. Cadrez les commentaires aussi facilement et rapidement (les gens sont à court de temps), mais extrêmement précieux pour vous. Voici un exemple de Vistaprint :

Les critiques ont toujours compté, mais elles comptent encore plus à l'ère du COVID-19. N'attendez pas pour saisir l'instant. Consultez notre guide complet des évaluations et des avis pour 2021 et développez une stratégie UGC anti-croissance pour cette année.