Comment la 'Mail Privacy Protection' d'Apple a changé le marketing par e-mail

Ce sont des temps compliqués pour les spécialistes du marketing numérique. D'une part, la technologie marketing nous offre de meilleures façons d'adapter les campagnes aux individus de notre public. D'autre part, les entreprises technologiques et les régulateurs dressent de nouveaux obstacles à notre capacité à collecter des données clients précises et à proposer un marketing personnalisé - généralement au nom de la confidentialité des utilisateurs.

Cet article examine un défi particulièrement sérieux pour les spécialistes du marketing par e-mail qui a fait son apparition en 2021 : la mise en œuvre par Apple de la "protection de la confidentialité des messages" pour le client de messagerie Apple Mail.

Nous vous expliquerons comment fonctionne la protection de la confidentialité des e-mails, certaines des façons dont elle affecte les pixels de suivi et les technologies associées, et comment vous pouvez adapter vos méthodes pour un succès continu du marketing par e-mail, malgré la perte d'informations sur l'audience.

Qu'est-ce que la « protection de la confidentialité des e-mails » d'Apple ?

Mail Privacy Protection (MPP) est une option de sécurité pour les utilisateurs d'Apple Mail. Lorsque l'option est active, Apple Mail bloque les fonctionnalités des e-mails qui tentent de fournir des informations sur le destinataire à l'expéditeur, en particulier les pixels de suivi.

Apple a introduit le MPP, ainsi que d'autres fonctionnalités de sécurité, notamment un rapport sur la confidentialité des applications pour les utilisateurs d'iOS, en 2021.

Les utilisateurs d'Apple Mail peuvent activer ou désactiver MPP à l'aide d'une option dans les paramètres de l'application. Lorsqu'un utilisateur modifie son paramètre MPP sur un appareil, la modification est répercutée sur d'autres appareils associés au même identifiant Apple. Ainsi, si une personne active MPP à l'aide de l'application Apple Mail de son iPhone, la modification peut être appliquée à son MacBook, par exemple. Exemple.

Les nouveaux utilisateurs d'Apple Mail sont invités à choisir s'ils souhaitent activer MPP la première fois qu'ils ouvrent Apple Mail, sous la forme d'une sélection entre "Protéger l'activité Mail" et "Ne pas protéger l'activité Mail". Étant donné la façon dont Apple Mail formule cette question, il existe un argument convaincant pour que de nombreux utilisateurs optent pour MPP.

Qu'est-ce que Mail Privacy Protection bloque réellement ?

Le suivi et la mesure du marketing par e-mail sont souvent effectués à l'aide de "pixels de suivi", qui fonctionnent à peu près comme suit :

• Une minuscule "image" d'un pixel, imperceptible, est ajoutée à l'e-mail de chaque destinataire, dans l'en-tête, le pied de page ou le corps.
• Lorsqu'un destinataire ouvre un e-mail, le pixel charge le fichier image d'un pixel de suivi à partir d'une URL Web unique pour l'e-mail et le destinataire.
• La plate-forme d'e-mail marketing de l'expéditeur peut voir que l'URL unique du destinataire a été utilisée pour charger un pixel, de sorte qu'elle peut en déduire que le destinataire a interagi avec l'e-mail d'une certaine manière, par exemple en l'ouvrant.
• L'expéditeur peut consulter ses analyses de marketing par e-mail et voir quels destinataires ont ouvert un e-mail.

En plus de suivre l'ouverture d'un e-mail, les pixels de suivi peuvent indiquer aux spécialistes du marketing des informations telles que l'adresse IP et la géolocalisation du destinataire, le ou les types d'appareils utilisés et le nombre de fois qu'ils ont ouvert l'e-mail.

Ce sont les types de suivi alimenté par pixel que MPP peut bloquer.

Fonctionnement de la protection de la confidentialité des e-mails

Voici une ventilation très simple du fonctionnement du MPP dans Apple Mail :

1. Le compte Apple Mail de l'utilisateur reçoit un e-mail.
2. Avant que l'utilisateur puisse ouvrir l'e-mail, l'application télécharge le contenu de l'e-mail. Si l'e-mail contient des images (y compris ce qui pourrait être des pixels de suivi), l'application en fait des copies et les stocke dans un cache privé.
3. Si l'utilisateur ouvre ensuite l'e-mail, toutes les images qu'il voit sont des copies des originaux, téléchargées à partir du cache privé d'Apple Mail. (Normalement, les images seraient chargées à partir de la source en ligne choisie par l'expéditeur, ce qui est crucial pour leur utilisation dans le suivi.)

En un mot, lorsque MPP est actif, Apple Mail remplace toutes les images présentées dans un e-mail par des copies identiques qui ne peuvent pas être utilisées par l'expéditeur pour collecter des données sur le destinataire.

Si vous êtes intéressé par les détails techniques du fonctionnement de MPP, vous pouvez trouver une description plus détaillée via l'expert par e-mail Litmus .

Comment la perte de la capacité de suivi des e-mails affecte les spécialistes du marketing

L'impact le plus tristement célèbre du MPP sur le marketing par e-mail est la perte de précision dans l'analyse des campagnes par e-mail. Depuis la mise en œuvre du MPP, les spécialistes du marketing ont signalé des résultats faussés pour les mesures, notamment :

• Taux d'ouverture (ouvertures uniques ET ouvertures totales)
• Géolocalisation du destinataire
• Clics par ouverture unique
• Client de messagerie du destinataire

En outre, non seulement les pixels de suivi et les mécanismes similaires sont utilisés pour mesurer les résultats des campagnes par e-mail ; ils peuvent également jouer un rôle important dans le déclenchement d'actions de marketing automatisé.

Par exemple, un responsable commercial peut configurer une automatisation de sorte que lorsqu'un pixel de suivi activé indique qu'un destinataire a ouvert un e-mail, un e-mail de suivi est automatiquement programmé pour ce destinataire.

En bloquant l'utilisation des pixels de suivi, Mail Privacy Protection prive les spécialistes du marketing des avantages de toutes ces utilisations et plus encore. Chaque boîte de réception équipée de la protection de la confidentialité des e-mails dégrade la capacité des spécialistes du marketing à en savoir plus sur leur public et à personnaliser les campagnes pour les particuliers.

Le MPP peut nuire à toute activité de marketing par e-mail qui repose sur un suivi précis des ouvertures d'e-mails, y compris les tests A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effective-ab-testing-in-action/] qui utilisent mesure des taux d'ouverture pour aider les spécialistes du marketing à identifier les tactiques de campagne optimales, telles que le meilleur moment de la journée pour envoyer un e-mail ou la meilleure ligne d'objet d'e-mail à utiliser.

Comment la protection de la confidentialité des e-mails a affecté les taux d'ouverture

Sans aucun doute, l'impact le plus tristement célèbre du MPP a été son effet inflationniste sur les rapports sur les taux d'ouverture des campagnes par e-mail.

Avec MPP, Apple Mail ouvre chaque e-mail envoyé à un utilisateur avant que la personne ne puisse ouvrir/ignorer/supprimer cet e-mail. Lorsque Apple Mail ouvre l'e-mail, les images de l'e-mail, y compris les pixels de suivi, sont « ouvertes » à partir de l'URL de l'expéditeur. Le résultat est que l'analyse de l'expéditeur enregistre que le pixel a été consulté et enregistre donc l'e-mail comme ouvert dans les données de la campagne.

Après le MPP, différents observateurs ont fait des déclarations contrastées sur l'effet du MPP sur les taux d'ouverture. Dans une enquête réalisée en 2022 auprès des spécialistes du marketing par e-mail par GetApp , 30 % des spécialistes du marketing ont déclaré que leurs taux d'ouverture avaient été gonflés par le MPP. Cela peut sembler un faible pourcentage, mais nous devons tenir compte du fait que le MPP est encore relativement nouveau et peu familier. À mesure que de plus en plus de spécialistes du marketing découvrent la fonctionnalité Apple Mail, ils sont peut-être plus susceptibles de reconnaître ses effets sur les données de campagne.

Une étude à grande échelle d'Omeda , publiée en mars 2022, montre que le MPP a fait grimper les taux d'ouverture dans l'ensemble du secteur. Omeda a analysé environ 80 000 comptes de marketing par e-mail, qui ont envoyé environ deux milliards d'e-mails au cours de la période observée, pour voir comment leurs taux d'ouverture avaient changé dans les trois mois, puis six mois, après le lancement de MPP.

Les principales conclusions de l'analyse d'Omeda étaient les suivantes :

Source : L'impact de la protection de la confidentialité des e-mails d'Apple - 6 mois plus tard (Omeda)

En termes simples, Omeda a vu les taux d'ouverture moyens des e-mails de ses clients presque doubler entre les mois précédant le lancement de MPP et mars 2022.

Pour les spécialistes du marketing par e-mail, cela exclut effectivement les taux d'ouverture en tant que mesure fiable des performances de la campagne.

Mesure du marketing par e-mail, post-MPP

MPP a incité les spécialistes du marketing par e-mail à ajuster leur approche de la mesure des campagnes.

Plutôt que de se concentrer sur des rapports d'ensemble sur les "mesures glamour" comme le taux d'ouverture, on se concentre désormais davantage sur le suivi des événements liés aux objectifs tels que les clics et les conversions.

Cela reflète les développements de l'analyse Web et des applications, par exemple la réorientation de Google Analytics vers le suivi des événements qui s'est concrétisée dans la dernière itération de la plate-forme, GA4. Sur de nombreux supports numériques clés, les mises à jour de la confidentialité marginalisent les technologies de suivi telles que les cookies et les pixels de suivi - les principaux spécialistes du marketing et les acteurs du secteur comme Google, pour réorienter leur approche de la mesure.

Chaque campagne e-mail bénéficiera d'un mix de mesures sur mesure. Cela dit, nous pouvons recommander les tactiques suivantes pour la mesure et la personnalisation des e-mails, après le MPP :

• Faites des clics et des conversions le centre de la mesure. Depuis de nombreuses années, il existe une école de pensée dans le marketing par e-mail qui affirme que les mesures les plus importantes à suivre sont celles liées à la conversion, telles que le nombre total de clics et le nombre de clics menant à des conversions sur le site Web. L'impact du MPP a donné aux spécialistes du marketing par e-mail une autre raison d'adopter une approche de mesure axée sur les conversions - qui est le type d'approche que nous préconisons dans notre guide des meilleures pratiques de marketing par e-mail .
• Surveillez les rebonds et les désinscriptions. Alors que les clics et les conversions vous aideront à mesurer les bons résultats des campagnes par e-mail, le taux de rebond et le taux de désabonnement d'une campagne vous donneront un aperçu de ce qui ne fonctionne pas comme il se doit.
• Mettre en place des moyens alternatifs pour identifier la géolocalisation des clients. L'endroit où un client est basé peut grandement affecter ses désirs, ses besoins et ses comportements probables. Après le MPP, le suivi des e-mails n'est pas fiable pour identifier où se trouve quelqu'un. Donc, si nous voulons utiliser l'emplacement comme facteur dans les campagnes marketing, nous devons utiliser d'autres méthodes pour attribuer un emplacement à chaque client. Les moyens efficaces d'y parvenir incluent les formulaires d'inscription et les enquêtes auprès des clients.

Le fil conducteur parmi les modifications apportées au marketing par e-mail causées par le MPP est que nous pouvons désormais dire en toute sécurité qu'il est préférable de suivre les métriques des clients dans les moments où un client interagit sciemment avec votre marque, plutôt que lorsqu'il interagit avec une application tierce, c'est-à-dire la boîte de réception de leur client de messagerie.

C'était sans doute la meilleure approche depuis le début - cela pourrait prendre un certain temps aux marques et aux spécialistes du marketing par e-mail pour adapter leurs méthodes et voir les avantages de cette nouvelle façon de faire les choses.

Quelle proportion de l'activité de messagerie est affectée par le MPP ?

Une partie de la raison pour laquelle le MPP est si important est la position dominante d'Apple Mail sur le marché des clients de messagerie.

Selon Litmus , Apple Mail détenait une part de marché de 58 % en mai 2022, ce qui lui donne un avantage considérable sur les deuxième et troisième clients de messagerie les plus populaires, Gmail (28,1 %) et Outlook (4,2 %).

Le résultat de la popularité d'Apple Mail est que bien plus de la moitié de votre liste de diffusion pourrait avoir la possibilité d'utiliser MPP. Nous ne pouvons pas dire avec certitude quelle proportion de personnes utilisant Apple Mail aura MPP actif, mais compte tenu de l'attractivité d'Apple Mail présentant le paramètre aux nouveaux utilisateurs de l'application, il semble très probable que l'adoption de MPP sera élevée.

Pour la marque moyenne, la majeure partie de votre liste de diffusion utilisera Apple Mail – et une forte proportion de ces personnes utilisent probablement également MPP.

Pourquoi Mail Privacy Protection est une opportunité pour un meilleur marketing par e-mail

Il ne fait aucun doute que la mise en œuvre de Mail Privacy Protection par Apple Mail a causé beaucoup de perturbations et a fait beaucoup de travail pour les spécialistes du marketing par e-mail. À travers une vaste gamme de comptes de messagerie, la nouvelle fonctionnalité a rendu plus difficile l'obtention d'informations sur les membres du public et la personnalisation de leurs expériences.

Cela dit, vous pouvez également considérer le MPP comme une opportunité de rafraîchir votre approche du marketing par e-mail. Le suivi traditionnel est devenu moins fiable, ce qui en ferait un moment judicieux pour mettre en œuvre ou affiner des tactiques alternatives telles que le suivi des conversions ou la collecte d'informations personnelles via des enquêtes auprès des clients.

Le MPP affectera probablement votre marque de la même manière qu'il affecte vos concurrents proches, qui ont probablement des clients similaires avec des préférences de client de messagerie comparables. Le véritable facteur de différence sera de savoir quelles marques s'adapteront le plus efficacement au marketing par courrier électronique post-MPP.