Comment les changements d'Apple iOS14 ont affecté le suivi tiers de Facebook

iOS14 a changé la donne pour les annonceurs utilisant Facebook – et aussi pour le géant des médias sociaux lui-même. Dans cet article, nous parlerons de :

• le grand changement du système d'exploitation d'Apple que les annonceurs doivent connaître.
• comment ce changement a affecté la publicité sur Facebook et d'autres applications.
• comment adapter vos pratiques publicitaires Facebook pour s'adapter à iOS14.

Ce que les changements d'iOS14 signifiaient pour les annonceurs

Bien que de nombreux utilisateurs ne soient probablement pas au courant de ce fait, les systèmes d'exploitation iOS d'Apple intègrent depuis longtemps une technologie de suivi des utilisateurs appelée IDFA, qui signifie "Identifier for Advertisers".

L'IDFA est utilisé pour suivre et identifier la manière dont les utilisateurs iOS interagissent avec les applications autres que les navigateurs, de manière à éviter de révéler les informations personnelles des utilisateurs. Invoca résume très bien la technologie :

"[…] IDFA est le seul moyen pour les annonceurs de cibler et de suivre avec précision les utilisateurs dans les applications sur les appareils iOS. Vous pouvez considérer un IDFA comme quelque chose comme un cookie lié aux appareils plutôt qu'aux navigateurs, en ce sens qu'il permet à un annonceur d'être averti lorsqu'un utilisateur d'un téléphone a effectué une action comme cliquer sur son annonce dans un navigateur, puis installer , utilisant ou interagissant avec des publicités dans leur application. Cet identifiant est utilisé dans les applications autres que les navigateurs, qui n'ont jamais pris en charge les cookies. Les IDFA ne fournissent aux annonceurs que des données agrégées et aucune donnée identifiable individuellement n'est disponible. »

Avant iOS14, les IDFA s'exécutaient silencieusement sur les appareils des utilisateurs, fournissant des données utilisateur anonymisées aux propriétaires d'applications. iOS14 a changé tout cela, avec une modification subtile mais sismique de son interface utilisateur :

Dans iOS14, lorsqu'un utilisateur commence à utiliser une application, une boîte de dialogue lui est présentée qui l'oblige à accepter ou à refuser d'être suivi par l'application pour faciliter la publicité personnalisée.

Si l'utilisateur choisit "Autoriser le suivi", l'IDFA fonctionne normalement. Mais si l'utilisateur choisit de "Demander à l'application de ne pas suivre", l'application ne pourra pas accéder à l'IDFA.

Cette nouvelle fonctionnalité iOS, appelée App Tracking Transparency (ATT), est devenue obligatoire en avril 2021.

Le résultat pour Facebook et d'autres propriétaires d'applications est que de nombreux utilisateurs d'iOS choisissent désormais de ne pas autoriser les applications à utiliser l'IDFA pour suivre leur activité. Il s'agit de pure conjecture de notre part, mais nous nous attendons à ce que Facebook connaisse un taux d'opt-out particulièrement élevé, compte tenu de la large couverture médiatique des problèmes de confidentialité liés au réseau social.

Selon le rapport sur les dépenses des consommateurs mobiles de SensorTower en 2019, les revenus de Facebook cette année-là comprenaient environ 54,2 milliards de dollars de revenus d'applications iOS et 29,3 milliards de dollars de revenus d'applications Android. En un mot, la principale source de revenus publicitaires basés sur les applications de Facebook était l'application iOS Facebook - et maintenant qu'iOS14 a compromis la valeur de cette application pour les annonceurs, une grande partie des revenus pourrait être compromise.

À quel rythme les utilisateurs d'iOS14 se désengagent-ils du suivi IDFA ?

Avant la mise en œuvre d'ATT en tant que fonctionnalité obligatoire d'iOS14, l'expert en publicité mobile Eric Seufert a prédit qu'environ 80 % des utilisateurs du nouveau système d'exploitation choisiraient de ne pas autoriser le suivi IDFA par l'application Facebook.

En fait, le taux d'opt-out semble être plus proche de 90 %. Une étude publiée par Flurry Analytics en mai 2021 a montré que jusqu'à 88 % des utilisateurs iOS de Facebook dans le monde avaient choisi de ne pas suivre les applications. Aux États-Unis, le taux est passé à 96 %.

Cela ne devrait peut-être pas surprendre. Les sondages ont indiqué que les gens ont un faible niveau de confiance dans Facebook, il s'ensuit qu'un grand nombre d'utilisateurs d'iOS14 ont choisi d'empêcher l'application Facebook de suivre leur activité.

Pour les spécialistes du marketing qui font de la publicité sur Facebook, l'effet de la désactivation du suivi des utilisateurs iOS est qu'il est désormais beaucoup plus difficile de suivre les actions des utilisateurs dans l'application. Les annonceurs ont donc du mal à utiliser des tactiques autrefois quotidiennes, telles que la création d'audiences similaires et la conception de campagnes publicitaires autour d '«événements», c'est-à-dire des actions utilisateur spécifiques qui ont eu lieu sur l'application iOS de Facebook.

Pendant ce temps, du point de vue de Facebook, la perte de données de suivi des utilisateurs d'iOS a rendu plus difficile la détermination de choses comme quels utilisateurs seraient de bons prospects publicitaires rentables ou comment attirer des prospects plus prometteurs. Maintenant qu'une grande partie des utilisateurs d'iOS sont essentiellement masqués, la capacité de l'application à traquer et à cibler les prospects chauds est considérablement réduite.

Comment adapter vos pratiques publicitaires sur Facebook pour s'adapter à iOS14

Les changements apportés à l'IDFA par iOS14 ont affaibli Facebook en tant que plate-forme publicitaire, mais ils ne l'ont certainement pas brisé. Dans une large mesure, l'algorithme publicitaire de Facebook dispose encore de suffisamment de données pour fournir un service bénéfique aux annonceurs.

Parlons de quelques façons d'adapter votre approche publicitaire Facebook pour s'adapter à iOS14 et ATT.

Une plus grande taille d'audience peut contrecarrer l'impact d'iOS 14 sur la publicité Facebook

Les produits publicitaires de Facebook peuvent encore ajouter de la valeur ; ils ont juste besoin d'audiences beaucoup plus importantes qu'auparavant. Alors qu'une audience de 50 000 à 200 000 utilisateurs était autrefois suffisante pour faciliter une campagne publicitaire Facebook réussie, vous devriez maintenant viser au moins 500 000 utilisateurs. Une grande taille d'audience compense la perte de données des utilisateurs iOS et donne à l'algorithme de nombreuses données utilisateur avec lesquelles travailler. À l'inverse, si vous deviez vous en tenir à une taille d'audience plus petite malgré les changements apportés par iOS14, vous le feriez au risque de bloquer votre campagne dans la phase d'apprentissage.

Le moyen le plus simple de créer une audience plus large pour vos campagnes consiste sans doute à fusionner plusieurs audiences préexistantes en une seule. Bien sûr, chaque spécialiste du marketing connaîtra son propre public mieux que quiconque, vous pourrez donc décider vous-même si c'est une tactique appropriée pour votre marque. De toute évidence, les marques qui font de la publicité localement dans une zone géographique relativement petite n'ont peut-être pas le luxe d'avoir un large public potentiel à cibler.

Utilisez des liens avec des codes de suivi UTM pour surveiller l'acquisition à partir de l'application Facebook iOS

Nous sommes des utilisateurs de publicité Facebook ici chez Target Internet, et notre expérience depuis le lancement d'iOS14 nous a appris quelques choses sur la façon d'adapter nos tactiques pour s'adapter au nouveau système d'exploitation d'Apple.

Une chose importante que nous avons apprise est que vous pouvez toujours identifier les utilisateurs iOS acquis via Facebook, en utilisant des codes de suivi UTM et en surveillant les données d'acquisition dans Google Analytics. Cette approche fonctionne toujours malgré les modifications apportées aux technologies telles que les IDFA et les cookies tiers, car l'identifiant est intégré dans l'URL unique proposée à chaque utilisateur.

L'expert social rémunéré Sarah-Jane Gwira donne un excellent tutoriel sur la configuration des paramètres UTM pour les publicités Facebook ici :

Une fois que vous avez équipé vos annonces de paramètres UTM, vous devriez pouvoir utiliser votre tableau de bord Google Analytics et surveiller les visiteurs arrivant sur votre site Web via Facebook.

Le suivi UTM est une bouée de sauvetage pour les annonceurs qui doivent surveiller l'efficacité de leur publicité sur Facebook, car il peut fournir une assez bonne mesure du nombre de visiteurs qui ont atteint un site Web via une publicité Facebook et de la manière dont ces visiteurs interagissent avec le site.

En résumé, les paramètres UTM peuvent vous dire quand un visiteur a été acquis via Facebook – même si Facebook lui-même ne peut pas vous le dire.

Le suivi des acquisitions à partir des publicités Facebook n'est pas la seule raison pour laquelle les codes UTM sont un pari intelligent pour le marketing Facebook. Une autre est qu'une grande partie du partage sur les réseaux sociaux entre désormais dans la catégorie « dark social ». « Dark social » désigne le contenu, les liens, les messages ou d'autres communications qui sont partagés via des méthodes qui ne peuvent pas être vues ou mesurées par les spécialistes du marketing, telles que les messages privés.

Pour de nombreux utilisateurs de Facebook aujourd'hui, le partage sombre a plus de sens – à la fois culturellement et intuitivement – ​​que de publier publiquement sur le profil de quelqu'un. Si une personne trouve quelque chose de cool qu'elle souhaite partager avec un ami, elle l'enverra très probablement dans un message. Dans cet esprit, équiper votre contenu de paramètres UTM est un excellent outil pour suivre les performances des publicités et du contenu sur les réseaux sociaux, même lorsque le contenu est partagé en privé.

Facebook désactive-t-il Audience Insights lié à iOS14 ?

Dans un article de blog du Centre d'aide aux entreprises, Facebook a confirmé qu'"à mesure que de plus en plus de personnes se désengagent du suivi sur les appareils iOS14, la personnalisation des publicités et les rapports de performance seront limités pour les événements de conversion d'applications et de sites Web".

Certaines des limitations des rapports de Facebook concernant les utilisateurs d'iOS14 incluent :

• Fini les rapports en temps réel. Les données peuvent maintenant parvenir à l'annonceur après une période de trois jours.
• Utilisation de la modélisation statistique pour combler les lacunes de données , en particulier dans le cas des campagnes d'installation d'applications iOS14 et des campagnes de conversion Web.
• Aucune répartition démographique pour les conversions d'applications et Web. L'analyse selon l'âge, le sexe, la région et le placement ne sera pas possible.

En plus de forcer Facebook à modifier ses rapports pour les annonceurs, iOS14 a également amené les annonceurs à modifier leur approche des pratiques de base, notamment le reciblage et la génération de leads. Ben Heath, expert en publicité sur Facebook, couvre ces sujets en détail dans les vidéos suivantes :

Ben Heath sur le reciblage publicitaire Facebook.

Ben Heath sur la génération de leads sur Facebook.

Facebook n'est pas la seule application affectée par ATT dans iOS14

iOS14 a durement frappé Facebook, et il est compréhensible que les rapports sur l'impact du système d'exploitation sur les annonceurs se soient concentrés sur le géant des médias sociaux.

Cependant, cela ne veut absolument pas dire que les autres propriétaires d'applications n'ont pas été affectés par ATT. Un autre géant de la publicité, Google, aura certainement perdu aussi ; bon nombre de ses applications, y compris Maps et YouTube, ont utilisé l'IDFA pour offrir de la valeur aux annonceurs.

Et bien sûr, le marketing basé sur les données n'est pas l'apanage des très grandes entreprises mondiales. Des détaillants aux éditeurs, un grand nombre d'applications qui utilisaient IDFA pour obtenir des informations sur l'audience auront été affectées par le déploiement d'ATT dans iOS14.

Points clés sur la façon dont ATT a affecté Facebook et d'autres applications

Au moment de la rédaction de cet article, moins de six mois se sont écoulés depuis que ATT est devenu obligatoire, et il est peut-être trop tôt pour tirer des conclusions définitives sur l'impact des modifications apportées à iOS14 sur l'écosystème publicitaire basé sur les applications.

Deux choses que nous pouvons dire avec certitude, sont :

1. De nombreuses applications contiennent désormais moins de données sur les utilisateurs iOS ; et
2. Les annonceurs qui utilisent des applications iOS obtiennent des données moins détaillées sur leurs audiences

Que vous soyez propriétaire d'une application ou annonceur en ligne, ces changements peuvent avoir affecté votre entreprise.

Mais peut-être que le plus grand impact d'ATT sera la façon dont il redéfinit les normes de l'industrie sur la façon dont les grandes entreprises technologiques traitent les données des utilisateurs. Si d'autres entreprises décidaient de suivre l'exemple d'Apple et de restreindre la capacité des propriétaires d'applications à suivre les utilisateurs dans l'application, cela pourrait marquer un changement de paradigme pour la publicité en ligne. Par exemple, si Google devait modifier Android Advertising ID (AAID), qui est une technologie de suivi similaire à IDFA, les ramifications d'ATT s'étendraient alors à une part encore plus grande de l'industrie.

Pour les annonceurs en ligne, ATT est le dernier d'une série de changements liés à la confidentialité et aux données des utilisateurs - d'autres défis récents ont inclus des modifications des politiques de Google et d'Apple sur les cookies tiers. Notre conseil aux acteurs du secteur est de veiller à ce que votre approche de la publicité en ligne soit aussi flexible que possible au cours des prochaines années, car il semble probable que de grands changements continueront à se produire, jusqu'à ce qu'une approche plus agrégée des informations sur l'audience soit largement mise en œuvre.