Comment iOS 14 va changer l'avenir de la publicité mobile

Mise à jour de mars 2021 : Apple a finalement poussé la version 14.5 d'iOS après avoir reporté la mise à jour en septembre 2020.

Avez-vous ressenti cela? Apple vient à nouveau d'ébranler les fondations de l'industrie du marketing numérique.

En juin, Apple a annoncé à la WWDC que la prochaine version d'iOS rendrait l'opt-in IDFA (Identifier for Advertisers) pour toutes les applications. À partir de septembre, iOS 14 exigera que chaque application obtienne l'autorisation explicite de l'utilisateur avant de les suivre ou d'accéder à l'identifiant publicitaire de leur appareil. Autrement dit? De grands changements arrivent dans l'écosystème mobile. Voici ce que vous devez savoir.

iOS 14 rendra le suivi des applications opt-in

Les utilisateurs d'Apple qui passeront à iOS 14 plus tard cette année remarqueront une nouvelle fenêtre contextuelle lorsqu'ils ouvriront une application pour la première fois. Il s'agit de la nouvelle invite d'inscription IDFA, et c'est le changement le plus important séparant iOS 14 de ses prédécesseurs. Voici à quoi ça ressemble :

La nouvelle invite fait partie du cadre AppTrackingTransparency d'Apple et est requise pour chaque application qui souhaite accéder à l'IDFA de l'appareil d'un utilisateur pour les suivre. La fenêtre contextuelle s'affichera par application pour les utilisateurs qui n'ont pas encore activé Limit Ad Tracking (LAT) sur leur téléphone. Lorsqu'un utilisateur ne donne pas son consentement pour être suivi, l'IDFA de l'utilisateur apparaîtra comme tous les zéros, et l'application demandeuse ne sera pas autorisée à les suivre.

Si cela ressemble à une version spécifique à l'application de Limit Ad Tracking, c'est parce que c'est le cas. Mais il y a une grande différence entre cette fenêtre contextuelle et la fonctionnalité LAT : la visibilité.

LAT est un paramètre au niveau de l'appareil, mais il est profondément enfoui dans le menu des paramètres iOS. C'est difficile à trouver, ce qui est probablement la raison pour laquelle seuls 30 % des utilisateurs d'Apple l'ont activé. Le nouveau pop-up, cependant, sera incontournable - et c'est le point.

Confidentialité dès la conception

Rendre plus facile de voir et de contrôler quelles entreprises vous suivent et pourquoi est une victoire définitive pour la vie privée des consommateurs. Compte tenu des progrès constants d'Apple vers une meilleure protection de la sécurité et de la confidentialité des données, cette décision était une prochaine étape naturelle.

C'est également un signal fort pour les spécialistes du marketing sur la direction que prend le reste de l'industrie. iOS 14 représente le début d'un changement de paradigme pour le marketing mobile, car là où Apple va, Google et d'autres suivent :

• Apple a introduit Limit Ad Tracking (LAT) en 2012 ; Google a introduit des outils similaires en 2013
• Apple a introduit la prévention du suivi intelligent (ITP) en 2017 ; Mozilla a annoncé des mesures anti-pistage similaires en 2018, suivi par Google en 2019
• Apple a introduit le blocage des cookies tiers par défaut en mars 2020 ; Google suit en 2022

Il est possible que Google brise la tradition et choisisse de ne pas suivre Apple avec quelque chose de similaire pour la version Android de l'IDFA, l'identifiant publicitaire Google (GAID ou AAID), mais les experts parient autrement.

Comment l'industrie de l'attribution mobile réagit

Les sociétés d'attribution mobile ont sonné dans l'ensemble de l'écosystème, et avec des réactions mitigées. Dans l'ensemble, une chose est claire : tout le monde veut plus de clarté de la part d'Apple sur le fonctionnement exact du marketing mobile dans iOS 14.

Voici quelques-uns des principaux acteurs de l'industrie et leurs réponses :

Ajuster

• Une mise à jour sur les changements de confidentialité des utilisateurs d'Apple
• Attribution granulaire compatible avec iOS 14 : The Attribution Hash

AppsFlyer

• L'avenir de l'économie de l'App Store, dans un monde centré sur la confidentialité

Bifurquer

• Comment préparer votre application mobile et votre pile d'attribution pour les modifications de la confidentialité et de l'IDFA iOS 14 d'Apple

Kochava

• Annonces Apple à la WWDC 2020 Challenge Marketers pour exploiter des solutions de marketing alternatives

Singulier

• Singular annonce le premier support SKAdNetwork sur le marché pour remplacer l'IDFA
• FAQ IDFA iOS 14 : qu'est-ce qui est vrai, qu'est-ce qui est faux et qu'est-ce qui est totalement fantaisiste

Il y a beaucoup de bruit autour de ce que cela signifie vraiment pour le marketing mobile. Si vous supposez que seul Apple le sait vraiment, il est temps de jeter un œil à SKAdNetwork, la solution proposée par Apple.

SKAdNetwork est une API d'attribution d'installation iOS initialement publiée en 2018 et mise à jour pour iOS 14. Selon le site des développeurs d'Apple :

"SKAdNetwork permet aux réseaux publicitaires enregistrés d'attribuer des installations d'applications à une campagne particulière en recevant un signal signé d'Apple. Cela leur permet de vérifier combien d'installations ont eu lieu à partir d'une publicité et de mesurer quelles campagnes sont les plus efficaces tout en préservant la confidentialité des utilisateurs. À partir de cet automne, les réseaux publicitaires utilisant SKAdNetwork auront accès aux informations de l'application source, qui identifient l'application spécifique à partir de laquelle une installation a eu lieu. Cela permet aux réseaux publicitaires qui diffusent des publicités sur des applications qu'ils ne possèdent pas d'identifier quelle application doit être créditée pour avoir lancé le téléchargement. SKAdNetwork identifiera également les retéléchargements, ce qui aide les réseaux publicitaires à mesurer le succès des campagnes de réengagement. »

Ce que cela signifie en bref : Apple a décidé de faciliter le processus d'attribution au niveau du système d'exploitation pour garantir que la vie privée des consommateurs est protégée selon ses normes. Et ce faisant, l'entreprise élimine la majeure partie de la granularité que les spécialistes du marketing mobile attendent de leurs données. (Singular en a une bonne ventilation ici.)

Du moins, c'est ce que les gens pensent. À l'heure actuelle, il y a encore plus de questions que de réponses en ce qui concerne iOS 14, SKAdNetwork et l'avenir du marketing sur les appareils Apple.

Ce que les spécialistes du marketing mobile devraient faire maintenant

Si vous êtes un annonceur qui utilise un partenaire de mesure mobile, vous êtes entre de bonnes mains. Dans l'ensemble, les MMP sont conscients des effets potentiels et étendus d'iOS 14 sur le marketing mobile, et ils s'efforcent de faire face à cette nouvelle réalité avant la sortie de septembre 2020. Adjust, par exemple, a déjà suggéré une solution qui utilise un "hachage d'attribution" et Singular a annoncé la prise en charge de SKAdNetwork. Quelle que soit la façon dont ils finissent par le faire, les MMP s'efforcent toujours de fournir des données bien attribuées.

À l'heure actuelle, la meilleure défense est une attaque forte. Assurez-vous que vos méthodes et solutions de suivi sont solides à tous les niveaux. Travaillez en étroite collaboration avec vos MMP, vos plateformes de gestion de partenaires et d'autres partenaires pour communiquer les mesures que vous prenez pour vous préparer. Et suivez l'actualité, à la fois d'Apple et des experts du secteur. Parce que jusqu'à ce qu'Apple publie plus d'informations, c'est à peu près tout ce que vous pouvez faire. Il est temps de se dépêcher et d'attendre.

Si vous avez des questions sur la collaboration avec les MMP ou si vous souhaitez savoir comment la plateforme TUNE peut vous aider à protéger vos campagnes avec un suivi à l'épreuve du temps, écrivez-nous à [email protected] ou consultez notre Guide ultime du marketing partenaire.