Comment calculer la valeur à vie du client pour le marketing B2B

La véritable valeur d’un client ne se limite pas à la taille de la transaction. Le calcul de la valeur à vie du client est une mesure plus fiable du retour sur investissement de vos mouvements de vente et de fidélisation. Les chercheurs estiment qu’il en coûte aujourd’hui cinq fois plus pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client actuel. En d’autres termes, la satisfaction et la fidélisation des clients sont cruciales pour calculer la valeur à vie de l’entreprise d’un client.

Il est bien sûr utile de demander si vous gagnez de l'argent, mais cette formule répond également à des questions pratiques auxquelles tout spécialiste du marketing B2B devrait être en mesure de répondre :

• Trouvez-vous vos clients les plus précieux ?
• Les ciblez-vous efficacement avec votre marketing ?
• Tirez-vous le meilleur parti de la relation une fois que vous avez remporté leur contrat ?

Dans ce blog, nous aborderons ces questions ainsi que d'autres questions courantes sur le calcul de la valeur à vie du client. Nous expliquerons également comment utiliser la valeur à vie du client pour évaluer l'efficacité du marketing, diagnostiquer les problèmes courants et prendre des décisions plus judicieuses.

Quelle est la valeur à vie du client ?

La valeur à vie du client est le montant total des revenus que vous recevrez au cours de votre relation avec un client spécifique. Cela dépend de la durée moyenne pendant laquelle vous êtes capable de fidéliser vos clients.

La valeur à vie du client est la clé pour déterminer ce que vous gagnez réellement de chaque client. Si vous êtes doué pour conclure des affaires et que vous atteignez tous vos objectifs de revenus mensuels, c'est fantastique. Mais si vous avez du mal à fidéliser les clients pour lesquels vous avez travaillé si dur, vous gagnerez probablement beaucoup moins de revenus avec chaque client que vous ne le pourriez potentiellement. Le montant d’argent que vous retirez réellement de ces transactions est faible, même s’il y en a beaucoup. Et selon votre modèle commercial, vous ne constaterez peut-être pas de bénéfice net sur un client avant de l'avoir eu pendant un cycle ou deux.

Comment calculez-vous la CLV?

Commencez par trois questions auxquelles toute organisation de marketing B2B devrait être en mesure de répondre (ou du moins savoir où trouver la réponse) :

1. Quelle est la valeur moyenne des ventes de votre première transaction avec un client ?
2. Combien gagnez-vous généralement par an auprès d’un client après le premier achat ? (y compris les revenus de ventes croisées et de ventes incitatives)
3. Combien de temps un client type continue-t-il à faire affaire avec vous ?

Par exemple, une première vente typique de 20 000 $, une valeur annuelle continue typique de 5 000 $ et une durée de vie typique d'un client de cinq ans (ou 5 * 5 000 $), génèrent une valeur à vie du client de 45 000 $.

Cette formule peut devenir beaucoup plus compliquée. Certains spécialistes du marketing utilisent le bénéfice net au lieu de simples revenus, appliquent un taux de remise pour capturer la valeur actuelle des achats futurs des clients ou prennent en compte les intérêts dans l'équation.

Comment puis-je savoir si la valeur à vie de mon client est bonne ou mauvaise ?

Posez-vous ces questions :

1. Combien avez-vous dépensé pour acquérir un client ?
2. Générez-vous généralement des revenus importants grâce aux clients fidèles/répétents ?
3. Combien dépensez-vous généralement pour entretenir ces relations clients continues ?

Souvent, les spécialistes du marketing calculent la valeur à vie du client uniquement sur la base de la valeur de la première vente, sous-estimant ainsi la valeur totale du client. Une grande partie de la valeur que les spécialistes du marketing obtiennent en calculant la valeur à vie du client provient du suivi de l'impact des campagnes marketing en cours, des interactions avec le service client, des programmes de vente incitative et croisée et d'autres tactiques conçues pour augmenter les revenus. Lorsque vous basez entièrement la valeur à vie du client sur la première vente, vous perdez la capacité de mesurer le succès de ces activités.

CLV vous permet simplement de voir clairement ce que vous retirez d'un client par rapport à ce que vous y avez investi. Avoir un aperçu de vos sources de revenus peut vous aider à dicter votre stratégie de mise sur le marché. De plus, CLV vous aide à répondre à l'une des questions les plus importantes que l'on puisse se poser à propos d'une entreprise : a-t-elle gagné plus d'argent avec un client qu'elle n'en a dépensé pour acquérir ce client ?

Comment puis-je utiliser CLV pour rendre mon marketing plus efficace ?

Une vue complète de la valeur à vie du client vous permet de suivre l'impact de vos efforts d'intégration, de fidélisation, de vente incitative et croisée et de programmes de fidélisation de vos clients. Vous pouvez actionner chacun de ces leviers, évaluer les résultats et décider où concentrer les efforts et les investissements futurs.

La valeur à vie du client est utilisée depuis longtemps pour déterminer non seulement l'efficacité des campagnes, mais également pour déterminer combien d'argent doit être dépensé en marketing, en achats média et autres investissements marketing. Les spécialistes du marketing travaillent également très dur pour augmenter la valeur de l'achat initial d'un client. Vous n’avez pas nécessairement besoin d’une valeur à vie du client pour ce faire ; le revenu moyen par client en dit long. Cependant, les changements dans la valeur initiale de la transaction interagissent souvent de manière intéressante avec les changements dans la valeur client à long terme.

Relier la valeur à vie du client avec le profil client idéal

Vous pouvez également utiliser la valeur à vie du client pour définir votre profil client idéal et rechercher davantage de clients correspondant à ce profil. Pour ce faire, identifiez et segmentez d'abord vos clients ICP en fonction des indicateurs qui conviennent à vous et à votre entreprise (secteur, taille de l'entreprise, etc.). Ensuite, comparez la valeur à vie du client pour ce segment à votre CLV dans son ensemble. La différence devrait vous aider à investir davantage dans vos clients idéaux ou à faire valoir auprès de votre équipe de direction que vous devez le faire.

Enfin, une vision claire de la valeur à vie du client permet aux spécialistes du marketing de détecter et de lutter contre une « croissance bâclée ». Cela constitue souvent un problème lorsque les spécialistes du marketing choisissent des tactiques de génération de leads à grand volume sans se demander où et comment protéger la qualité des leads. Souvent, ces clients sont l'image inverse du segment des « meilleurs clients » d'une entreprise : ils achètent moins au départ, dépensent moins après le premier achat et sont moins susceptibles de renouveler leur offre. La baisse de la valeur à vie est un signal pour ajuster vos programmes de génération de leads afin de cibler plus soigneusement votre client idéal.

La valeur à vie du client peut vous aider à élaborer un budget précis

Selon Ruth Stevens, présidente de la stratégie eMarketing, « la valeur attendue à vie d'un client représente le coût d'acquisition maximum autorisé pour ce client. Ensuite, en utilisant ces chiffres, vous pouvez élaborer un budget marketing lié à la rentabilité de l'entreprise, par opposition à une méthode plus complexe de budgétisation des dépenses marketing.

Plus vos sources de revenus sont prévisibles, mieux c'est. Si vous savez exactement combien d’argent circulera dans votre entreprise cette année, l’année prochaine et au-delà, vous êtes déjà sur un bon départ pour établir un budget et créer une croissance durable.

Automatisation du marketing et valeur à vie

Les rapports et tableaux de bord d'automatisation du marketing permettent d'examiner et d'analyser rapidement et facilement des tonnes d'informations sur les clients, notamment les données démographiques, l'engagement des campagnes, les visites de sites Web et l'historique des achats. Ces informations – souvent disponibles en temps réel – sont utiles pour identifier les opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives – d’excellents moyens d’augmenter la valeur de vos clients ! Les profils d'historique de comportement peuvent également révéler des produits de vente ultérieurs probables en fonction des interactions pré-achat et post-achat de chaque client.