Comment une compagnie d'assurance a tiré parti de l'automatisation du marketing dans un secteur qui évolue lentement

Les perspectives d'assurance 2017 de Deloitte affirment que la clé de la croissance du secteur de l'assurance réside dans les innovations technologiques qui réduisent les coûts et modernisent les opérations pour s'aligner sur les attentes croissantes des consommateurs. L'automatisation du marketing est une solution évidente, mais adopter une plateforme n'est pas une mince affaire pour les entreprises qui ont toujours compté sur la main-d'œuvre pour générer et fidéliser leurs clients.

John Poucher, responsable du marketing et des ventes chez Abram Interstate Insurance Services, a relevé ce défi de front lorsqu'il a mis en œuvre Act-On et SugarCRM. J'ai parlé avec John du processus et de l'impact remarquable qu'il a eu sur Abram et ses clients.

Cette conversation a été modifiée par souci de brièveté.

Tony Coray : Commençons par vous demander de me donner un bref aperçu d'Abram Interstate Insurance Services.

John Poucher : Abram offre une gamme complète d'assurances des particuliers, des entreprises et des entreprises agricoles sur une base admise et non admise. Nous sommes B2B - nos clients sont des agents d'assurance et des agences captives qui peuvent écrire leur propre entreprise.

Défis marketing pour le secteur de l'assurance

Tony : Comment décririez-vous les défis auxquels votre industrie est confrontée dans son ensemble ? Y a-t-il des perturbations qui ont un impact sur la façon dont vous abordez le marketing ?

John: L'un des plus grands défis auxquels les compagnies d'assurance sont confrontées aujourd'hui est de savoir comment gérer les progrès rapides de MarTech. De nouvelles technologies qui aident à engager les acheteurs émergent constamment, mais les compagnies d'assurance sont généralement lentes à les adopter. Nous sommes très old school à cet égard.

Tony : Avez-vous vu ça chez Abram ?

Jean : Oui. Notre public est multigénérationnel, et bien que les jeunes agents aient tendance à adopter de nouveaux outils en ligne, de nombreux propriétaires d'agences sont plus âgés et ne les connaissent pas. Nous devions trouver des moyens de communiquer efficacement sur nos produits aux deux groupes.

Les choses ont été encore compliquées par le fait que nous avons un large portefeuille d'offres et qu'une grande partie de nos revenus provient de la vente incitative de clients avec des produits dont ils ne savent peut-être même pas qu'ils ont besoin. Nous devions les éduquer avant de pouvoir leur vendre, et ils ont de nombreux créneaux dans leur entreprise, donc nos communications devaient être à la fois fréquentes et ciblées. Nous n'étions tout simplement pas organisés pour cela.

Toni : Comment ça ?

John : Nous avions un très ancien CRM appelé ACT, et nous utilisions Constant Contact pour le courrier électronique. Les deux plates-formes avaient des limitations fonctionnelles et n'étaient pas intégrées. Nous avons donc dû gérer, segmenter et mettre à jour manuellement nos données, ce qui prenait beaucoup de temps. Il était difficile de suivre l'activité de nos acheteurs et nous avions très peu d'informations sur l'efficacité avec laquelle nous les engageions. Nous opérions dans le noir.

L'automatisation du marketing comme catalyseur du changement

Tony : Votre solution était d'adopter Act-On et SugarCRM. Comment êtes-vous arrivé là?

John : Nous avons procédé à une évaluation approfondie de toutes les principales plateformes d'automatisation du marketing, y compris Marketo, Pardot et HubSpot, mais nous avons finalement choisi Act-On car il offrait toutes les fonctionnalités dont nous avions besoin et était très facile à utiliser. La plate-forme a été fortement recommandée par vos clients que je connaissais personnellement, et les démos ont confirmé que nous pouvions créer rapidement des e-mails et des campagnes automatisées et segmenter facilement notre public. Nous avons vu que les rapports d'Act-On nous donneraient les informations sur la campagne qui nous manquaient, et le modèle de tarification par contact actif de l'entreprise a rendu la plateforme très rentable.

Nous évaluions également les CRM en même temps, et nous aimions beaucoup Sugar, il était donc essentiel que notre plateforme d'automatisation du marketing puisse s'y intégrer. Une fois que nous avons vu qu'Act-On et Sugar travaillaient ensemble de manière transparente, nous avons été convaincus.

Tony : De nombreuses entreprises qui souhaitent moderniser leur MarTech craignent que l'adoption de nouvelles plateformes ne soit compliquée.

John : Nous faisions partie de ces entreprises. Ma plus grande préoccupation était que l'utilisation d'Act-On créerait une charge informatique, mais la mise en œuvre a été rapide et fluide. Le processus d'intégration était bien structuré et nous a rapidement mis au courant. Nous sommes tous des spécialistes du marketing non techniques, mais l'interface intuitive d'Act-On a facilité l'accès à l'ensemble de la plateforme.

Tony : Comment avez-vous utilisé Act-On pour engager vos acheteurs ?

John : Lorsqu'un prospect est entré dans Sugar, il est immédiatement inscrit à une campagne de nouveaux clients qui le nourrit automatiquement pendant trois mois. Au fur et à mesure que nous obtenons plus d'informations à leur sujet grâce à leur interaction avec notre contenu et les visites de sites avec nos commerciaux, nous les orientons vers des campagnes de maturation plus ciblées.

Tony : Quels types de contenu leur envoyez-vous ?

John : La plupart de nos messages sont centrés sur le produit, et plus nous en savons sur un acheteur, plus il est facile de l'adapter à ses besoins. En plus des campagnes par e-mail, nous envoyons des newsletters avec des conseils commerciaux, des articles sur le leadership éclairé et des outils en ligne qui fournissent un service, comme la génération d'un devis instantané ou l'estimation des coûts de remplacement.

Nous organisons également des webinaires mensuels conçus pour les prospects et les clients, et nous utilisons Act-On pour gérer l'ensemble du processus - des invitations par e-mail à l'inscription et aux campagnes de suivi.

Tony : Comment organisiez-vous vos webinaires avant Act-On ?

John : Nous n'en avions pas. L'intégration d'Act-On avec WebEx est ce qui nous a permis de lancer le programme.

Tony : Vous avez dit que l'intégration d'Act-On avec Sugar était un facteur décisif. Qu'en pense votre équipe commerciale ?

John : Ils adorent Act-On. Ils adorent les données sur les acheteurs que cela leur donne et ils adorent pouvoir y accéder directement via le tableau de bord d'Act-On dans Sugar.

Nos représentants vendent à une large clientèle, ce qui rend difficile de savoir où en sont les acheteurs dans le processus d'achat et ce qui les intéresse le plus. Les informations fournies par Act-On rendent chaque échange de vente avec les clients plus significatif et efficace. Ils peuvent reprendre n'importe quelle conversation comme s'ils venaient de la quitter, même si une longue période de temps s'est écoulée.

Ils adorent également utiliser les modèles d'Act-On pour personnaliser leurs e-mails et envoyer de petites campagnes à des segments de leur public. Cela leur donne de l'autonomie et leur donne un sentiment d'autonomie.

Profiter des avantages de l'automatisation du marketing

Tony : Comment Act-On a-t-il impacté votre entreprise ? Quel genre de résultats avez-vous vu?

John : Le retour sur investissement avec Act-On a été excellent. Le Time-to-Value a été très rapide - nous avons lancé notre première campagne en moins de deux mois. Et nos taux d'engagement ont grimpé en flèche. Nos taux d'ouverture d'e-mails se sont améliorés jusqu'à 75 %.

Les données fournies par Act-On ont considérablement raccourci le processus d'achat. Les informations fournies par Act-On permettent au marketing d'optimiser ses programmes et aident les ventes à parcourir plus rapidement le processus de découverte des prospects. Ces améliorations ont réduit de moitié notre cycle de vente. En fait, nos campagnes par e-mail convertissent fréquemment un prospect sans aucune autre implication des ventes, et les prospects peuvent même finaliser leur achat en remplissant les formulaires nécessaires en ligne. C'est une façon incroyable de travailler.

Tony : L'un de vos plus gros problèmes avant Act-On était le temps que vous deviez consacrer à la gestion et à la segmentation de vos listes. Cela a-t-il changé ?

John : Oui – de manière significative. Act-On nous a permis de mettre en place des campagnes cinq fois plus rapidement. C'est comme le jour et la nuit. Et le support client d'Act-On est excellent - bien informé et réactif. Chaque fois que nous avons eu un problème, ils nous ont aidés à le résoudre rapidement.

Act-On University est également une formidable ressource en ligne. Nous pouvons répondre à bon nombre de nos questions sans même avoir à appeler l'assistance.

Tony : On dirait qu'Act-On a fondamentalement changé la façon dont vous engagez votre public. Comment cela a-t-il changé la façon dont ils perçoivent votre entreprise ?

John : Cela a approfondi notre relation avec eux en nous permettant de leur envoyer du contenu significatif au moment où ils en ont le plus besoin. Personnaliser nos échanges avec eux crée un sentiment de confiance que nous comprenons leurs préoccupations et veillons à leurs meilleurs intérêts.

Tony : Je pense que de nombreux spécialistes du marketing seront inspirés par votre succès. Quels conseils auriez-vous pour ceux qui commencent tout juste leur parcours d'automatisation du marketing ?

John : Assurez-vous d'évaluer pleinement vos besoins et les capacités de vos utilisateurs, et laissez-les conduire le produit que vous choisissez. Act-On a si bien fonctionné pour nous parce que nous avions des exigences claires et étions convaincus que la plateforme y répondrait.

Et gardez à l'esprit ce que vos besoins seront sur la route. L'une des bonnes choses à propos d'Act-On est qu'il y a tellement de fonctionnalités que nous n'avons pas encore exploitées. C'est l'une des clés pour s'assurer que notre avenir reste radieux.