Le problème des remises saisonnières

Je crois que c'est la grande philosophe Dolly Parton qui a dit un jour : "Ça coûte cher d'avoir l'air aussi bon marché."

Alors que Dolly a peut-être discuté de son apparence personnelle, cette citation devrait donner aux marques de commerce électronique comme la nôtre une raison de se regarder longuement et attentivement dans le miroir.

Vous avez probablement commencé à recevoir des e-mails du Black Friday provenant de places de marché et d'autres plates-formes que vous utilisez. Je sais que j'ai. Tout le monde veut savoir si vous avez votre plan en place pour votre énorme vente saisonnière. Êtes-vous prêt pour le Black Friday ? Quelles remises allez-vous proposer ?

Mon approche - et mon conseil - est de s'appuyer sur la sagesse de Dolly. Rendre votre marque aussi bon marché a souvent un prix très élevé pour les marges bénéficiaires, les dépenses publicitaires et la valeur de la marque.

Vous vous retrouvez dans une course vers le bas, vous mettant sous une pression croissante pour offrir des remises toujours plus importantes.

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Les 10 principales raisons d'offrir des remises saisonnières

1. Pour effacer l'inventaire obsolète
2. J'ai menti - il n'y a qu'une seule raison d'offrir des remises saisonnières

C'est ça. Le déplacement des stocks que vous devez déplacer est la seule bonne raison pour les remises.

Je me fiche que les gens vous aient dit d'avoir une vente annuelle pour encourager de nouveaux acheteurs à acheter le produit. Je m'en fiche même si vous l'avez fait l'année dernière et que vous avez eu une énorme augmentation des ventes. Je suis catégorique sur le fait que les ventes saisonnières ne nuisent aux marques qu'à moyen et long terme.

Vous connaissez probablement le cycle de vie traditionnel des produits. Mais avec de multiples marchés et une clientèle mondiale à notre disposition, je ne suis pas convaincu que le déclin et la remise soient des conséquences inévitables pour les marques de commerce électronique. C'est certainement quelque chose que nous pouvons retarder. Lorsque l'été se termine dans l'hémisphère nord, vos maillots de bain incontournables pourraient-ils encore se vendre au prix fort en Australie plutôt qu'avec 70 % de réduction en Europe ?

Cela vaut la peine de dire que je n'ai jamais eu d'entreprise de commerce électronique vendant des produits périssables - peut-être que cela changerait légèrement mon point de vue. Si vous vendez des biens avec une courte durée de vie, j'aimerais avoir votre avis.

Habituellement, je suis le genre de personne qui est ouvert aux opinions divergentes. Je suis si énergique sur ce point parce que je pense qu'une grande partie des PME de commerce électronique ont eu la laine sur les yeux. Et la raison pour laquelle ça coupe si près de l'os, c'est que j'ai été parmi eux...

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Mon désastre d'escompte

Une de mes entreprises de commerce électronique fonctionnait très bien. Je n'allais pas le lancer en bourse dans un proche avenir, mais il générait un bon revenu. Comment pourrais-je transformer cela en un revenu encore plus agréable ? Plus de clients, bien sûr.

Je suis tombé dans le piège contre lequel je te mets en garde. Les gens achetaient des boîtes de mon produit. J'ai commencé à proposer des offres 3 pour 2 pour les rendre encore plus attrayantes. Ensuite, dans ce que je sais maintenant faire partie de l'inévitable spirale vers le bas, j'ai baissé le prix à tous les niveaux.

Le nombre de commandes a augmenté, et c'était mission accomplie de ce point de vue. Mais la valeur de la commande était en forte baisse. Pire encore, il est vite devenu évident que j'avais dévalué mon produit aux yeux des clients qui l'avaient acheté au prix d'origine.

Vous n'avez probablement pas besoin que je vous le dise, mais je peux confirmer que cette entreprise n'existe plus.

J'espère que ce morceau vous sera utile parce que ça fait toujours mal de le mettre par écrit.

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Une piqûre dans l'histoire

Nichée entre Amsterdam et La Haye se trouve la charmante ville balnéaire hollandaise de Noordwijk, avec ses bâtiments historiques et ses plages interminables. C'est par une belle journée d'août dans ce cadre magnifique que j'ai été obligé de concéder DEUX autres bonnes raisons de faire une remise.

Max et Constantin de Full Circle Clothing, le fabricant de mes vêtements, sont venus dîner à mon hôtel. Au milieu de beaux paysages, occupé à me remplir d'une délicieuse soupe chaude et méfiant de la succession de frelons en colère visitant notre table, mes défenses anti-rabais étaient tombées. Ils sont allés directement à notre point faible commun : la durabilité. (Max et Constantin, c'est-à-dire. Les frelons ne voulaient que nos boissons, et je ne suis pas sûr de leur politique de durabilité.)

Il y aura toujours des imperfections dans les processus de fabrication. Lorsque vous fabriquez des vêtements, ceux-ci affectent souvent les séries de taille entière. Vous pourriez vous retrouver avec une série complète de sweat-shirts de taille moyenne qui ont un léger problème avec les coutures ou le matériau.

Est-ce un gaspillage inévitable ? Imparfait signifie-t-il invendable ? Ou pourrais-je vendre des produits présentant de légères imperfections à un tarif réduit ? Cela pourrait fournir un point d'entrée à ma marque pour les personnes qui ne peuvent pas se permettre le plein prix et qui ne se soucient pas d'un ou deux points manqués.

Alors que je repoussais un autre de mes bourreaux jaunes et noirs, je devais admettre que Max et Constantin avaient raison. Nous avons ensuite expliqué comment ces produits imparfaits peuvent également constituer la base de gammes de produits fabriqués à partir de chutes.

Pour ma deuxième concession de remise, on m'a rappelé que notre modèle commercial intègre effectivement une remise. Suivant l'exemple de Full Circle Clothing, je laisserai les clients retourner les vêtements usés en échange de 25 % de réduction sur leur prochain achat. Comme cela a un but pratique et est conçu pour lutter contre le gaspillage textile, je suppose que j'avais pensé à cela comme quelque chose de complètement différent d'une vente Black Friday. Mais j'accepte qu'il s'agisse toujours d'une remise.

L'essentiel est que nous voulons éviter le gaspillage. L'escompte est une bonne option dans ces circonstances.

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Quelques plats à emporter à prix réduits pour vous

OK, donc mon mantra de ne rabaisser vos produits que pour vous débarrasser de l'inventaire est plus un plaidoyer qu'un plat à emporter. Dans cet esprit, je vais vous laisser quelques réflexions pour définir ce qu'il faut faire si vous allez ignorer cet appel :

• Ayez une stratégie claire pour expliquer pourquoi et comment vous faites des remises - ne le faites pas simplement parce que tout le monde le fait
• Si vous envisagez d'offrir une remise, créez une section de collection distincte sur votre site avec une marque funky qui lui est propre, comme le Circular Hub d'IKEA.
• Évitez de créer un produit similaire à vendre à un tarif réduit à votre gamme de produits habituelle
• Pensez à la façon dont la réutilisation ou la réduction des déchets peut créer un produit d'entrée de gamme pour que les gens se sentent partie prenante de votre marque à un prix inférieur
• N'ayez pas peur de retirer des produits de votre magasin, attendez que le marché se rafraîchisse, puis réintroduisez-les au prix fort plus loin dans la gamme

Beaucoup de ces pensées se sont formées lors de ma conversation avec Max et Constantin. Je suppose que cela montre les avantages d'avoir des gens comme caisse de résonance pour vos idées. J'aimerais vraiment créer une situation similaire ici, alors envoyez-moi votre propre avis sur les réductions à [email protected].

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