Les tests A/B peuvent-ils nuire à votre entreprise ? 4 façons dont l'utilisation du mauvais outil de test A/B peut nuire à votre entreprise

N'ignorez pas vos outils de test A/B. Ils sont trop critiques pour que votre entreprise les considère comme un simple produit Martech de plus dans votre pile technologique.

La façon dont vous allouez votre budget marketing, la quantité de trafic que votre site reçoit, la taille de vos frais généraux d'exploitation et la possibilité d'être frappé d'une amende de 20 millions d'euros ont beaucoup à voir avec votre choix d'outil de test.

Alors, faites attention à cela.

Voici quelques façons dont le mauvais outil de test A/B fait perdre de l'argent à votre entreprise ou risque de perdre de l'argent :

Perte de concentration sur vos objectifs d'optimisation

Les outils tout-en-un sont pratiques - si vous avez besoin de toutes ces fonctionnalités. Mais le fait est que vous ne le faites probablement pas. En fait, une étude Gartner de 2019 a montré que 42 % des spécialistes du marketing au Royaume-Uni et en Amérique du Nord sous-utilisent leur pile marketing.

Donc, vous voyez, du point de vue d'un fournisseur, beaucoup de nouvelles fonctionnalités sont passionnantes. Ils sont parfaits pour le marketing. Mais lorsqu'il s'agit de la tâche pour laquelle un optimiseur a réellement besoin de l'outil, quelles fonctionnalités sont disponibles ?

Sera-t-il facile de naviguer dans l'interface utilisateur encombrée d'un outil qui essaie de tout faire mais ne fait rien très bien ?

Lorsque vous obtenez de tels outils, il y a généralement un hic plus intéressant : les plans de base sont dotés de fonctionnalités qui vous aident à collecter des données qualitatives. Mais lorsqu'il s'agit de configurer et d'exécuter un test, vous êtes bloqué car les fonctionnalités dont vous avez besoin sont désormais retenues derrière un plan plus coûteux.

Parfois, c'est le plan d'entreprise. "Eh bien, déboursons simplement les dollars supplémentaires." Autre hic : la tarification est personnalisée et vous devez maintenant téléphoner à l'équipe de vente pour déterminer combien vous allez payer. Ce qui finit par se résumer à cinq chiffres.

Et ce n'est pas tout…

Les plateformes de test tout-en-un réduisent le pouvoir décisionnel des tests A/B. Parce que les utilisateurs sont encouragés à dépendre des cartes thermiques, de l'enregistrement des sessions, etc. En fin de compte, cela ne vous aide pas à prendre de meilleures décisions de marketing ou de développement.

Prenez les cartes thermiques, par exemple, elles ne vous disent pas exactement où se trouve l'attention d'un utilisateur, juste où se trouve le pointeur de la souris. C'est pourquoi Peep Laja l'a appelé "l'outil de suivi oculaire du pauvre".

Essayer de corréler la façon dont les gens utilisent leur souris avec l'endroit où ils font attention conduit à un jugement inexact.

Les recherches de Google ont montré :

• 94% des personnes n'ont montré aucune corrélation verticale entre le mouvement de la souris et le suivi des yeux
• 81 % n'ont montré aucune corrélation horizontale entre le mouvement de la souris et le suivi des yeux, et
• 10% des personnes ont survolé un lien et sont passés à lire d'autres choses sur une page

Demandez-vous dès maintenant : votre œil est-il là où se trouve le pointeur de votre souris ?

Il n'est pas prouvé que les cartes thermiques aident à mesurer et à représenter les risques. Et certainement pas la prise de décision. Il est en fait prouvé qu'ils causent des erreurs et de la confusion.

Donc, au final, ce ne sont même pas des données qualitatives utiles. Cela gaspille l'investissement et ralentit la réalisation des objectifs.

Ce dont vous avez besoin pour être plus productif et efficace, c'est d'un outil qui fait ce que vous voulez sans encombrement. Gartner l'a également prouvé en montrant que les spécialistes du marketing qui utilisaient une approche de suite intégrée pour leur technologie marketing n'étaient efficaces qu'à 28 % pour atteindre leurs objectifs marketing, contre 45 % pour les spécialistes du marketing qui choisissaient des outils parfaitement adaptés à leurs besoins uniques.

Vous voulez un outil de test A/B qui vous offre, à vous et à votre équipe, toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin pour exécuter des tests complexes du début à la fin, dans votre plan existant.

Et c'est ce que l'agence CRO, Mintminds, a fait lorsqu'elle a été mise au défi d'améliorer la page produit d'une marque de commerce électronique.

Ils ont évalué les cartes thermiques et ont constaté que les gens prêtaient attention à certaines sections de la page. Ils l'ont utilisé pour développer 4 variantes de la page qui facilitaient l'accès aux informations que les données montraient que les gens recherchaient.

Ensuite, ils ont configuré le test sur Convert Experiences et l'ont exécuté. Le résultat? Aucun n'a battu le contrôle, mais à la place, les 4 taux de conversion ont chuté.

La prochaine chose qu'ils ont faite a été de se tourner vers la recherche d'utilisateurs. À partir des informations qu'ils ont extraites, ils ont créé une nouvelle variante pour la page avec une hypothèse différente cette fois. Ils l'ont exécuté contre le contrôle pendant 28 jours et ont obtenu un résultat différent.

Le taux d'ajout au panier était de 13 % supérieur au contrôle et le taux de conversion des commandes a augmenté de 4,96 %, augmentant les revenus par visiteur de 6,58 %.

Comme le dit le titre sur la page de l'histoire complète, "Les données sans contexte sont trompeuses".

Perte de trafic précieux

Tout comme le trafic piétonnier est important pour les magasins physiques, le trafic Web est vital pour les entreprises en ligne. Plus de 4,5 milliards de personnes utilisent Internet dans le monde. Ces personnes sont la cible de la plupart des actions marketing en ligne. Les entreprises utilisent le référencement et le PPC pour attirer du trafic Web vers leurs sites Web, dans l'espoir de leur vendre. Ces techniques sont si efficaces et demandées que les dépenses PPC ont dépassé les 10 milliards de dollars en 2017, tandis que les services de référencement devraient atteindre 80 milliards de dollars cette année rien qu'aux États-Unis !

Il y a de fortes chances que votre équipe utilise le SEO, le PPC ou même les deux pour générer du trafic vers votre site Web. Vos efforts et ressources dépensés pour générer du trafic peuvent tous être vains si vous utilisez le mauvais outil de test A/B.

Les outils de test A/B ne sont pas créés égaux. Certains peuvent avoir un impact sur le temps de chargement de votre site Web.

La vitesse de la page est importante car elle affecte les conversions, les classements organiques et l'expérience utilisateur. Lors d'un test sur une page, votre outil de test A/B peut augmenter le temps de chargement de la page. En raison du script supplémentaire sur votre page et du temps nécessaire pour proposer de nouvelles variantes.

Une étude de Google a révélé qu'un deuxième retard dans la vitesse des pages mobiles peut réduire les conversions jusqu'à 20 %. Avec plus de 3 milliards de personnes utilisant leur smartphone pour accéder à Internet, une vitesse de page mobile plus rapide est plus importante que jamais.

Un autre domaine dans lequel votre outil de test A/B pourrait vous coûter du trafic durement gagné est le flash de contenu original (FOOC).

Ceci est également connu sous le nom de scintillement lors des tests. Cela se produit lorsque les visiteurs des pages de test voient la page d'origine avant le chargement de la variante de test. Cela se passe en un éclair.

Certains outils de test chargent leur script de manière asynchrone pour réduire leur impact sur la vitesse de votre page. Mais cela peut provoquer un scintillement. Les visiteurs partiront s'ils continuent à vivre cela, car personne n'aime être testé sans autorisation.

Et s'ils remarquaient le flash mais ne partaient pas, cela pourrait affecter l'intégrité du test car ils sont maintenant conscients de ce qui se passe.

Les outils de test A/B comme Convert Experiences avec sa technologie SmartInsert éliminent non seulement le scintillement, mais ont également peu d'impact sur la vitesse de chargement des pages.

Voici comment cela fonctionne : les outils de test A/B provoquant des scintillements appliquent les modifications dans le navigateur du visiteur pendant que la page Web charge les modifications via le script de l'outil de test A/B installé sur le site.

Pendant ce temps, la technologie que nous avons développée est chargée comme une couche entre le navigateur et le site Web. De cette façon, les modifications sont visibles tandis que le contenu d'origine est masqué.

Lorsque le contenu d'origine se charge plus rapidement que la variante, vous obtenez un scintillement. Cela signifie que la mauvaise version a atteint la ligne d'arrivée en premier.

Selon les neuroscientifiques du MIT, il ne faut que 13 millisecondes au cerveau humain pour identifier les images. Le scintillement peut durer de 100 ms à une seconde entière.

Avec Convert Experiences, la version que vous souhaitez atteint toujours la ligne d'arrivée en premier. Aucun test de scintillement pour ne pas perdre de trafic et nuire à vos résultats de test.

Augmentation des coûts d'exploitation

Qu'il s'agisse d'une entreprise Fortune 500 ou d'un magasin familial, la réduction des coûts d'exploitation est l'objectif de chaque entreprise. Qu'il s'agisse de réduire le temps improductif, les interruptions ou les coûts de main-d'œuvre, les entreprises souhaitent réduire leurs frais généraux.

Cela peut être difficile à accomplir lorsque vous passez des heures par semaine au téléphone à essayer de joindre le bon agent de support pour résoudre un problème avec votre outil de test. Le temps consacré aux appels d'assistance réduit votre productivité globale et coûte de l'argent à votre entreprise. Gallup rapporte que l'improductivité coûte aux entreprises 7 000 milliards de dollars chaque année dans le monde.

Les coûts de main-d'œuvre contribuent à 70 % des coûts d'exploitation des entreprises. Chaque fois que vous éloignez un développeur de ses responsabilités et que vous l'obligez à configurer des outils de test complexes, vous augmentez les coûts d'exploitation. Pensez à la rémunération des heures supplémentaires dépensées afin que les développeurs puissent travailler à l'intégration de votre nouvel outil CRO avec votre pile Martech actuelle.

Un outil de test qui nécessite des ressources de développement étendues dès la sortie de la boîte avec des agents de support qui ne répondent pas augmentera considérablement vos coûts d'exploitation.

Votre stratégie devrait plutôt consister à dépenser raisonnablement en outils et à investir le reste de votre budget dans une équipe d'optimisation solide. Votre outil de test A/B ne devrait pas coûter 100 000 $ par an.

Les outils ne sont que cela, des outils. Sans personne pour l'utiliser, il pourrait aussi bien s'asseoir dans un verre d'exposition. La plupart des experts en optimisation sont d'accord sur ce point et c'est pourquoi il y a toute une campagne #TeamOverTools dans la communauté LinkedIn CRO.

Les optimiseurs peuvent produire des résultats générateurs de revenus avec un outil suffisamment robuste comme Convert Experiences, qui est livré avec un support 4 fois plus rapide pour aider votre équipe à faire encore mieux.

Au lieu d'un abonnement annuel à 6 chiffres pour les outils de test A/B, réinvestissez vos fonds dans l'équipe. Investissez dans les personnes qui créent votre hypothèse, faites progresser votre culture d'expérimentation et utilisez les outils pour extraire des informations qui guident vos décisions commerciales.

L'outil ne peut être aussi bon que la personne qui l'utilise. Bien sûr, les outils sont importants, mais les outils seuls ne suffisent pas à exécuter votre programme d'optimisation. Les gens font. Vous ne serez nulle part sans les gens.

Risques liés à la confidentialité et aux données

Le monde est plus soucieux de la vie privée aujourd'hui. Des lois et des réglementations ont vu le jour pour défendre la vie privée des utilisateurs de technologies.

Le top 3 des décisions influençant aujourd'hui et provoquant des changements majeurs dans la manière dont l'industrie technologique traite les données et les analyses :

• Règlement général sur la protection des données (RGPD)
• Directive sur la vie privée et les communications électroniques sur la vie privée et les communications électroniques, également connue sous le nom de directive ePrivacy
• Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA)

Dans les tests A/B, par exemple, le RGPD a précisé que toute personne traitant les données des citoyens de l'UE partout dans le monde doit se conformer au RGPD. Vous devez obtenir le consentement avant de traiter l'une de ces données, indiquer la finalité du traitement des données et faciliter le retrait de ce consentement.

Concrètement, cela permettra

• affecter la quantité de données que vous pouvez collecter pour les tests A/B,
• raccourcir la limite de stockage de la durée de vie des cookies,
• limitez la population de test à ceux qui n'ont pas activé "Ne pas suivre" sur leur navigateur, et plus encore.

En outre, la directive ePrivacy exige l'anonymat de l'identifiant du visiteur, ne stocke pas et ne traite pas les données personnelles des utilisateurs finaux, demande le consentement pour cibler les emplacements géographiques et les fuseaux horaires, etc.

Bien sûr, cela pose des problèmes majeurs, car les amendes pour défaut de paiement sont bien plus qu'une simple tape sur les doigts.

Le chiffre augmente lorsqu'il est ventilé pays par pays. Aux États-Unis, le coût pour une entreprise victime d'une violation de données est de 8,19 millions de dollars.

Avec la mise en place de la législation européenne sur la protection des données (GDPR), le coût d'une violation de données est désormais beaucoup plus élevé. Les entreprises qui traitent des données de citoyens de l'UE devront se conformer pleinement au RGPD pour ne pas risquer de lourdes amendes.

En 2019, l'agence française de protection des données a infligé une amende de 57 millions de dollars à Google pour violation de données. Tout récemment en Espagne, un petit café a été condamné à une amende de 1 500 € pour avoir enfreint une section du RGPD par l'AEPD, l'agence espagnole de réglementation des données.

Les outils d'expérimentation collectent des données sur les visiteurs qui voient vos variantes.

Ces données sont-elles anonymisées ? Est-il entièrement conforme aux normes GDPR ?

Si votre outil de test A/B collecte et stocke des informations personnellement identifiables sur les visiteurs (en particulier de l'UE), il peut exposer votre entreprise à des amendes pouvant aller de milliers à des millions de dollars.

Un outil de test conforme au RGPD est le seul moyen de s'assurer que votre entreprise n'est pas responsable de la collecte, du stockage et du traitement des données des visiteurs en cas de violation de données.

À l'heure actuelle, vous n'avez pas besoin d'obtenir le consentement avant les tests A/B. Mais ne croisez pas les doigts et priez pour que cela n'arrive pas. Si vous sentez qu'il est temps de respecter les lois sur la confidentialité, passez à Convert.

Convert Experiences est le leader de la confidentialité des expérimentations. Ainsi, vous pouvez compter sur notre outil pour vous conformer à toutes les réglementations et vous adapter aux modifications de la réglementation en matière de confidentialité. Alors que nous nous dirigeons vers un avenir sans cookies, procurez-vous un outil de test qui évoluera avec votre équipe et maintiendra votre programme d'optimisation en parfait état.

Conclusion

Le mauvais outil de test A/B ne coûte pas seulement de l'argent à votre entreprise, il peut également vous faire perdre du temps et exposer votre entreprise à des responsabilités. Si vous vous trouvez dans cette situation, vous devriez passer à un meilleur outil. Vous avez besoin d'un outil que vous pouvez adapter à vos besoins avec un impact minimal sur la vitesse de la page et 4 fois plus rapide que la réponse d'assistance moyenne de l'industrie.

Cet outil a un nom : Convert Experiences. Essayez-le gratuitement pendant 15 jours. Aucune carte de crédit requise.