La stratégie de marque de Heineken pour être la meilleure marque de bière au monde

De nos jours, Heineken est l'une des marques de bière les plus reconnaissables au monde . Mais il a parcouru un long chemin, depuis 1864 à Amsterdam. Pour moi, j'ai l'impression que c'était hier que j'ai vu une publicité Heineken rafraîchissante à la télévision. C'était agréable, mémorable et plein de surprises. Même James Bond - l'espion le plus cool du monde, sirotait la tristement célèbre bouteille verte.

Comment Heineken a-t-il fait ? Quelle stratégie ont-ils utilisée pour rendre la marque Heineken si populaire ? Pourquoi d'autres concurrents comme Guinness ou Corona ne pourraient-ils pas créer la même magie ? Dans cet article, nous allons voir le mystère derrière la marque Heineken et comment la marque s'est hissée au sommet du monde. Débouchons une bouteille et commençons.

Présentation Heineken

La société Heineken a été fondée par Gerard Adriaan Heineken, 22 ans, en 1864 à Amsterdam. En tant que jeune homme ambitieux, Gérard a pris un risque et a décidé de ne brasser que de la bière blonde, alors que les Hollandais à l'époque étaient bien meilleurs pour brasser de la porter, de la bière et de la brune. La décision a porté ses fruits avec une deuxième brasserie Heineken moins d'une décennie plus tard à Rotterdam.

C'est l'histoire d'il y a plus de 150 ans. Aujourd'hui, Heineken opère dans plus de 190 pays à travers le monde avec 300 marques mondiales et plus de 85 000 employés. Diverses autres marques de cidre sont exploitées par Heineken, telles que Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout et Blind Pig, etc.

En 2019, Heineken s'est classée au 46e rang sur la liste Forbes des entreprises les plus appréciées au monde et au 83e rang des marques les plus précieuses au monde. La marque a été évaluée à 28,3 milliards de dollars la même année (méthode de la valeur par la capitalisation boursière), avec des ventes estimées à 26,5 milliards de dollars.

Avec le slogan mémorable "Ouvrez votre monde", les bières Heineken sont achetées et consommées par les clients des bars, des restaurants et des détaillants du monde entier.

Stratégie de marque Heineken

En tant que marque internationale, l'enjeu de la marque Heineken est d'inspirer mais, en même temps, de rester personnellement pertinent et attaché aux cultures et aux origines personnelles du client cible. Pour rester une marque haut de gamme dans le monde entier, Heineken doit être le pionnier du segment haut de gamme et être considéré comme une option prioritaire.

Au fil des ans, Heineken a déployé d'importants efforts publicitaires pour communiquer aux consommateurs que la bière Heineken a une qualité supérieure et des goûts supérieurs. Heineken s'engage également auprès de ses clients par le biais de parrainages d'événements, associant leur marque à leurs activités préférées.

Voici les éléments clés de la stratégie de marque Heineken.

Identité de marque

Une identité de marque est constituée des éléments visibles d'une marque, tels que la couleur, le logo et le design. C'est ce qui identifie et différencie la marque dans l'esprit des consommateurs. Pour Heineken, l'identité de la marque doit communiquer et renforcer l'héritage durable et l'authenticité d'une grande entreprise brassicole.

Pendant longtemps, le logo Heineken a été connu pour l'étoile rouge sur une bouteille verte. Ce que vous ne savez peut-être pas, c'est que les trois "e" du logo étaient légèrement inclinés vers l'arrière, ce qui les faisait ressembler à des visages souriants. Cela convient à une boisson amusante et divertissante, qui n'était pas disponible sur l'étiquette d'origine.

Au fil du temps, des éléments ont été supprimés du logo pour atteindre un design plus minimaliste et centralisé. Maintenant, vous verrez le logo Heineken avec seulement le nom et une partie de l'étoile rouge. Ceux-ci sont considérés comme des éléments fixes. Mais les caractéristiques que représente le logo restent inchangées.

Les éléments visuels qui relient la marque Heineken sont toujours liés à l'exploration, au dynamisme, à l'ouverture d'esprit, à la célébration et à la connexion. Ceci est directement lié à l'énoncé de mission de Heineken : "Enchanter les clients, jour après jour, avec des expériences de marque de cidre et de bière parfaites."

Ainsi, chaque fois que les consommateurs voient l'étoile rouge sur une bouteille verte, ils savent que c'est une balade amusante.

Positionnement de la marque

On estime que le marché des boissons alcoolisées pour la bière générera un chiffre d'affaires de 615 933 millions de dollars en 2020. Alors que Budweiser est considérée comme la marque de bière la plus précieuse, Heineken arrive près de la deuxième place. Pour rester un acteur majeur et même se hisser au premier rang, Heineken doit bien se positionner pour se démarquer de la concurrence.

De manière générale, le consommateur cible de Heineken est les hommes âgés de 20 à 35 ans. C'est pourquoi la marque de bière continue de positionner ses produits comme des boissons entre amis, de bons moments et de rassemblement. C'est l'approche de l'internationalisme, en ce sens que Heineken est pour tout le monde et n'exclut personne.

Selon leurs propres mots sur le site Web, ils s'engagent à «offrir de grands moments partagés aux consommateurs du monde entier».

Leurs activités de marketing s'efforcent de représenter des groupes de personnes dans des contextes sociaux, comme dans les bars, les pubs ou à la maison, tandis que la marque Heineken conserve la touche communautaire. Heineken peut également être vu lors de nombreux événements sportifs comme le football, la formule 1, le rugby, avec des bannières extérieures créatives.

Alors que les publicités présentent généralement des groupes sociaux étroitement liés, de temps en temps, Heineken renouvelle son image avec des publicités sur la création de nouvelles amitiés ou la création de liens. Par exemple, en 2017, la marque a jumelé des inconnus aux points de vue opposés dans la vidéo « Worlds Apart : An experiment ».

En combinaison avec les canaux marketing traditionnels tels que les spots télévisés et les événements, de nouvelles connexions numériques sont développées pour se connecter avec les jeunes consommateurs et renforcer le positionnement unique de la marque Heineken :

• La marque occupe des places significatives dans deux espaces culturels clés des jeunes adultes - le sport et la musique - et est également présente dans le cinéma.
• Ils travaillent en étroite collaboration avec certains des plus grands détenteurs de droits au monde pour gagner un parrainage majeur.
• Heineken a une stratégie durable pour apporter une contribution positive à l'environnement, aux communautés et à la société.
• Leur événement a à la fois un marketing hors ligne et en ligne pour rassembler les gens et vraiment "profiter de bons moments"

Avec une grande concentration et une grande innovation dans le positionnement de la marque au fil des ans, Heineken peut stimuler l'image, accroître la fidélité des clients et remporter un succès commercial.

Valeur de la marque

Chaque marque a un archétype spécifique qui représente l'ensemble de ses valeurs. Vous pouvez retrouver les valeurs de longue date de Heinekend directement sur leur site "Qui sommes-nous": Passion pour la qualité, Plaisir de vivre et Respect des personnes et de la planète . Pour ce faire, leur archétype doit être divertissant, ludique, mais toujours admirable. Nous pouvons appeler cela "Le Magicien".

La publicité de Heineken démontre souvent un style vif et confiant à travers un humour attrayant. Tout comme un magicien, les produits Heineken développent une vision de devenir désirable et aimé par les gens autour, et y parviennent de manière divertissante. Leur cadre de vie consiste à progresser au-delà de ses propres frontières, en atteignant de nouvelles personnalités et cultures.

Deux autres valeurs que je voudrais ajouter aux valeurs de Heineken sont le Code d'éthique des affaires et Profiter de manière responsable . En tant que premier brasseur mondial, Heineken informe toujours les consommateurs qu'ils doivent consommer une bière avec modération. Leurs publicités et activités ont mis en place une approche cohérente et efficace pour décourager l'abus d'alcool et encourager des attitudes responsables.

En soutenant activement la réduction de la consommation nocive d'alcool, la valeur de la marque Heineken est élevée et devient encore plus appréciée.

Premiers exemples de marketing de marque Heineken

Pour rester au top, il faut faire les choses différemment. Heineken a bien maîtrisé cela en combinant le marketing traditionnel et numérique pour proposer des idées créatives. Leurs campagnes promeuvent non seulement la meilleure bière premium, mais conviennent également aux goûts locaux et développent la stratégie de marque à un niveau supérieur.

Voici quelques-unes des campagnes les plus réussies réalisées par Heineken. Un point commun, ils ont tous un bon twist.

Connaître les signes - Profitez de manière responsable

En raison des effets néfastes sur les comportements, de nombreux gouvernements ont restreint la manière dont les entreprises brassicoles peuvent promouvoir leurs produits. Heineken s'en rend compte rapidement et promeut une culture de consommation responsable. En 2009, la marque a lancé sa première campagne mondiale sur Internet intitulée "Connaître les signes", suivie d'activités de sensibilisation à la consommation responsable d'alcool.

Ils ont créé un site Web pour que les gens puissent rechercher des signes de personnes qui se transformaient en d'horribles versions de buveurs : le dormeur, le combattant, le tâtonneur, l'exhibitionniste et le pleureur. Une fois que les utilisateurs repèrent ces types, ils reçoivent des informations et des réalités alternatives sur la façon dont la consommation responsable pourrait améliorer la nuit.

La campagne est également interactive entre amis. Les visiteurs peuvent attribuer des amis à chaque type, envoyer un verre d'eau virtuel et ajouter les visages de leurs amis dans l'un des personnages. Ce n'était pas seulement divertissant, mais cela a également sensibilisé efficacement.

La marque de bière a également affiché un slogan "Enjoy Heineken Responsibly" directement sur les panneaux promotionnels lors des matchs de football de la Ligue des champions. Cela a attiré plus de 850 millions de téléspectateurs chaque semaine sur l'une des principales plateformes de parrainage de Heineken.

Ouvrez votre monde - Tendre la main aux gens

Mentionné ci-dessus, "Worlds Apart: An Experiment" est sorti en 2017. La vidéo était une expérience sociale mettant en vedette des paires de personnes ayant des croyances opposées sur les droits des femmes, le changement climatique et les transgenres. On leur a demandé de terminer la construction d'un bar avec quelques questions révélatrices tout au long du processus.

À la fin, ils ont eu la possibilité de poursuivre leur discussion autour d'une bouteille de bière ou de simplement partir. Chaque paire a décidé de s'asseoir et a maintenu la conversation, avec une bouteille de Heineken. C'était réconfortant, divertissant et reste fidèle à la valeur de la marque.

La vidéo a été un énorme succès avec plus de 14,5 millions de vues sur YouTube. De nombreuses presses ont fait l'éloge des publicités ainsi que de la diffusion de messages positifs à une époque de nombreux conflits.

Partagez le canapé - Innovant et engageant

Heineken a créé la campagne "Share the sofa" exclusivement pour la Ligue des champions en tant que sponsor principal. Partant du constat que 76 % des gens regardent la ligue de football seuls sur leur canapé à la maison avec des tablettes et des téléphones, Heineken a invité les gens à regarder des matchs avec des joueurs vedettes comme Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit sur place.

Pendant les matchs, les fans pouvaient envoyer des questions via Twitter et discuter avec ces joueurs comme des amis proches. Au fur et à mesure que les joueurs répondaient, les danseurs et les personnages sur le plateau donnaient vie aux réponses. La marque a également créé des vidéos de réaction, des idées de pro et des réactions amusantes ; tous ont été diffusés en temps réel.

En associant l'un des plus grands événements sportifs à la technologie numérique, la campagne a généré plus d'un milliard d'impressions médiatiques dans 94 pays. Il a également atteint 13,4 millions de Tweets à chaque match. Et le meilleur ? Il a augmenté l'intention d'achat des consommateurs de 7 % simplement en interagissant.

Ce que vous pouvez apprendre de Heineken

Le monde évolue rapidement, les consommateurs exigeant de plus en plus de produits personnalisés ainsi que de l'expérience. Pour rester en tête depuis près de 150 ans, Heineken a dû continuellement innover dans ses stratégies de marketing de marque, tout en maintenant une image de valeur cohérente . La marque a soigneusement conçu ses campagnes pour diffuser des messages intéressants, renforcer la notoriété de la marque et maintenir la position de la marque en tant que première marque de bière au monde.

Comment allez-vous appliquer ces informations à votre propre marque ? Voyez-vous votre entreprise 150 ans dans le futur ? Comment allez-vous obtenir un tel succès comme la marque Heineken ? Partagez vos pensées avec moi dans la section des commentaires ci-dessous.

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