Guide de démarrage rapide du contenu éclairé par la recherche pour les fournisseurs de soins de santé

"La moitié d'entre eux travaillent selon leur instinct et leur intuition."

Ce commentaire concerne les prestataires de soins de santé et leurs décisions budgétaires. Il vient du responsable des ventes d’un de mes clients SaaS dans le domaine de la santé.

Il disait qu'un bon nombre de prestataires avec lesquels il s'est entretenu - au lieu de fonder leurs décisions commerciales sur les données et les commentaires des patients - se fient à leur « instinct », supposant que l'expérience sera tout ce dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Et leurs résultats sont inégaux, parfois même désastreux .

Ironiquement, de nombreux prestataires de soins de santé commettent la même erreur en matière de marketing. Ils développent une technologie exceptionnelle, mais en fin de compte, leur marketing de contenu s'appuie sur des vibrations et des meilleures pratiques obsolètes, et non sur des données client. Un moyen simple de commencer à corriger ce problème consiste à effectuer des recherches par une seconde partie.

Une visite guidée en 3 parties de la stratégie de contenu basée sur la recherche

Dans cette série, je couvrirai tous les principes fondamentaux du marketing de contenu basé sur la recherche pour les fournisseurs de soins de santé. Les méthodes que j’aborde ici s’appliquent à toute étude de marché. Cependant, j'utilise une étude récente de la Healthcare Finance Management Association pour vous donner des informations exploitables et illustrer les points les plus subtils. (Il couvre les commentaires de plus de 320 dirigeants du système de santé et leurs projets d'achat au cours des 12 à 18 prochains mois.)

Ce type d’étude de marché est malheureusement sous-utilisé dans la stratégie de contenu. Construire des relations clients saines nécessite une écoute attentive des besoins des clients. Heureusement, ce niveau d'informations est facilement accessible aux fournisseurs de soins de santé, donnant un aperçu direct des problèmes, des défis et des aspirations hyper-spécifiques des publics de soins de santé.

Commençons par les fruits les plus faciles à trouver : les gains les plus faciles que votre équipe puisse tirer d'une étude de marché sur les soins de santé.

Valider et affiner votre segmentation

Une segmentation efficace est un défi dans le domaine des soins de santé. Les systèmes de santé achètent différemment des organisations de soins de longue durée, et les titres peuvent changer entre les organisations au sein de la même catégorie. Bien que cela puisse inciter à adopter une approche moins granulaire pour segmenter votre public de soins de santé, cette décision peut être une recette pour la médiocrité lorsque vous vendez dans des organisations plus complexes où les comités d'achat et les groupes de travail sont composés de parties prenantes issues de divers départements.

La plupart des fournisseurs de soins de santé devront pratiquer une segmentation minutieuse pour parvenir à une véritable personnalisation du contenu , et les études de marché peuvent rendre cet exercice beaucoup plus facile et plus efficace ( surtout si vous tirez parti de l'IA générative ). De nombreux rapports se concentrent sur des rôles ou des titres spécifiques et se concentrent sur leurs préoccupations. Cela peut ouvrir la voie à des profils peu coûteux, voire gratuits, de vos principaux décideurs et influenceurs.

Appliquer la recherche au marketing de contenu

L'étude HFMA décompose ses conclusions par firmographie, y compris la taille du lit, le DME et la région. Il fournit également un aperçu des rôles clés dans le cycle des revenus de l'hôpital, notamment le directeur de HIM, le vice-président des finances et le directeur de la budgétisation. Mais il propose également des options de segmentation que vous n’avez peut-être pas encore envisagées.

Le rapport présente des informations sous des angles tels que l'endroit où les décisions sont prises dans l'organisation (niveaux du système de santé, de l'hôpital ou régional), ainsi que les relations actuelles avec les fournisseurs. Par exemple, les systèmes de santé qui externalisent déjà la technologie du cycle de revenus sont-ils plus ou moins susceptibles d'acheter d'un autre vendeur ?

Aligner les piliers de contenu avec les défis du marché

Vos piliers de contenu suivent-ils le rythme des préoccupations de votre public de soins de santé ? En fondant vos piliers de contenu sur des études de marché, vous resterez en phase avec les défis et l'attention de vos décideurs les plus influents et vous démarquerez dans un monde de surcharge de contenu .

Alors que la plupart des spécialistes du marketing visent une pertinence continue, il est difficile de suivre l'évolution rapide et la nature granulaire des défis en matière de soins de santé. Même les thèmes les plus réfléchis peuvent devenir obsolètes en raison des micro-changements dans le paysage des soins de santé, laissant votre contenu sans pertinence pour une partie ou la totalité de votre public de soins de santé.

Ce qui est formidable, c’est que les études de marché publiées dans le domaine de la santé couvrent régulièrement les préoccupations les plus pressantes de certains dirigeants du secteur de la santé. Enregistrez-vous sur des plateformes telles que Becker's ASC ou Fierce Healthcare's Payer Corner et vous trouverez des rapports réguliers sur les problèmes qui empêchent votre marché cible de dormir la nuit.

Ces rapports constituent un outil assez simple pour mieux comprendre vos publics cibles en matière de soins de santé et savoir comment retenir leur attention. Vous pouvez les utiliser pour éclairer votre positionnement, inspirer un contenu éducatif à valeur ajoutée qui renforce la confiance et l'autorité, et créer des lignes d'objet qui se démarquent dans les boîtes de réception bruyantes.

Appliquer la recherche au marketing de contenu

Même l' aperçu d'un bon rapport de recherche peut être utile (téléchargez-le si vous souhaitez plus de contexte sur ce que nous couvrons), mais l'avantage de travailler avec la version complète est que vous aurez accès aux informations granulaires qui sont souvent disponibles. essentiel pour le contexte et l’élaboration d’une stratégie plus nuancée.

L’étude HFMA commence par présenter la dynamique du marché, en détaillant les facteurs suivants :

• Comment les systèmes de santé utilisent la technologie pour résoudre les problèmes du marché du travail
• Comment ils souhaitent tirer parti de la technologie pour répondre à la pression continue sur les marges
• Comment les activités de fusion et d’acquisition affectent leurs choix d’achat

L'étude comprend également une section « Plans d'achat », qui constitue une excellente occasion de s'inspirer des types de solutions présentés. Certains des principaux sujets incluent :

• Budgétisation
• Autorisation préalable
• Gestion des refus/appels
• Libre-service pour les patients/porte d'entrée numérique
• Amélioration de la documentation clinique (CDI)
• Codage basé sur l'IA

Chacun de ces éléments pourrait servir de piliers de contenu au sein de votre stratégie. J'ai vu des fournisseurs du secteur hospitalier et du système de santé créer des piliers efficaces pour la budgétisation, le libre-service pour les patients, le CDI et les refus, en particulier.

Établir un calendrier éditorial éclairé et efficace

En fonction de l'étude de marché que vous utilisez, vous pouvez trouver d'excellentes informations sur l'horizon temporel des sujets qui éclaireront votre calendrier éditorial. Même si les plans d’affaires internes et les objectifs marketing doivent éclairer votre timing, vous devez également intégrer des informations provenant de l’extérieur de votre organisation.

Les rapports d'études de marché peuvent éclairer non seulement ce qui préoccupe actuellement les acheteurs, mais également leurs préoccupations pour l'avenir. Vous constaterez que de nombreux rapports font des projections sur les deux prochaines années, ce qui les rend très utiles pour aligner la planification du calendrier.

Appliquer la recherche au marketing de contenu

L'étude HFMA évalue les plans d'achat de technologies et de services dans les départements financiers et du cycle de revenus pour 2023 et 2024. Garder à l'esprit le calendrier de votre cycle de vente en fait une source solide pour établir un calendrier éditorial dans cette période.

Pour cela, nous utilisons la section « Plans d'achat ». Ce qui est bien avec cette section, c'est qu'elle est divisée en titres et rôles, notamment :

• PDG/directeur financier
• Technologie financière
• Technologie de gestion du cycle de revenus
  • Accès des patients
  • Cycle de revenus à mi-parcours
  • Cycle de révision back-end
• RCM et externalisation financière
• RCM et automatisation financière

Chaque section classe les types de solutions ayant la plus haute priorité au sein de chaque fonction et fournit des informations supplémentaires, notamment les raisons de leurs décisions, leurs objectifs et ce qui les éloigne des solutions alternatives.

Vous pouvez utiliser cette section pour éclairer votre calendrier éditorial de multiples façons, mais voici quelques suggestions :

Rôle du PDG/CFO

Identifiez comment vos solutions correspondent à leurs principales priorités au cours des 18 prochains mois. Vous souhaiterez peut-être ajouter ou même supprimer certains éléments de votre calendrier de contenu en fonction de ce que vous voyez.

Technologie RCM

Cette section révèle que de nombreux systèmes prévoient d'acheter plusieurs solutions, ce qui pourrait éclairer la manière dont les fonctionnalités et les sujets du produit seront couverts au cours du calendrier de l'année prochaine.

Externalisation financière

Cette section aborde les types d'externalisation qui intéressent le rôle financier à court terme, pouvant servir d'indication pour se concentrer sur la manière dont vos solutions abordent des problèmes tels que les créances irrécouvrables et le recouvrement des patients.

RCM et automatisation financière

L’automatisation est un sujet brûlant dans le domaine du cycle de rev, mais elle peut être abordée sous plusieurs angles. Cette recherche pourrait aider à régler les débats sur ce qu'il faut couvrir, quand et dans quelle mesure votre contenu d'automatisation devrait approfondir des sujets tels que la planification des patients, le codage, les créances irrécouvrables, ainsi que l'inscription et l'éligibilité à Medicaid.

Parlez la langue de votre client

S'il y a une règle que les créateurs de contenu doivent suivre, c'est que nous devons faire tout notre possible pour parler la langue maternelle de notre public. Mais cela peut être incroyablement difficile dans le domaine des soins de santé, où la terminologie peut changer selon que vous vous adressez à des cabinets de groupe, à des hôpitaux ou à des payeurs. Utilisez le mauvais terme et vous pourrez rapidement vous sentir déconnecté de la réalité des problèmes que vous prétendez pouvoir résoudre.

Mais vous pouvez inverser une grande partie de cette situation en parcourant les études de marché. Les rapports incluent souvent des citations directes et sont généralement créés dans un langage que les sujets comprennent facilement. En fonction du public cible du rapport, vous pouvez trouver des explications sur les termes de base (cela se produit lorsque les rapports sont conçus pour des investisseurs ou des lecteurs extérieurs au secteur.)

Exemple concret

Le rapport HFMA pourrait vous aider à mettre à jour votre guide de style sous plusieurs angles.

Vous trouverez une section « Termes clés » qui répertorie et définit la terminologie, dans ce cas, y compris les fournisseurs « de bout en bout », les termes d'externalisation et les concepts autour de la structure du cycle de revenus. Au-delà de cela, l'examen du rapport peut rapprocher vos rédacteurs de la « maîtrise », en les aidant à imprégner le texte des mots-clés et de la terminologie couramment utilisés par les acteurs de la santé. Cela pourrait même valoir la peine d'inclure quelques mots et expressions dans votre guide de style formel pour vous assurer que chaque élément de contenu correspond à des notes spécifiques.

Vous trouverez régulièrement une tonne d’études de marché dans le domaine de la santé. Mais si vous ne trouvez rien qui réponde à vos besoins, envisagez d’investir dans vos propres études et enquêtes auprès d’une entreprise réputée et spécialisée dans le secteur. Vous serez probablement étonné de la profondeur des connaissances et du kilométrage que vous obtiendrez, même avec une brève enquête.

Pour en savoir plus sur le contenu guidé par la recherche et obtenir plus d'informations clés de ce rapport, consultez : Aligner votre stratégie sur les types de contenu que les acheteurs de soins de santé recherchent et 8 façons pratiques d'exploiter les études de marché sur les soins de santé dans votre stratégie de contenu.