Spécialistes du marketing de la santé : soyez plus ciblés grâce à l'atomisation de contenu basée sur l'IA

L'atomisation du contenu est une stratégie conçue pour relever les défis uniques du marketing des soins de santé, en particulier si vous vendez vos produits à de grandes organisations complexes telles que des hôpitaux, des systèmes de santé, des payeurs ou des cabinets de grands groupes.

En créant de riches actifs fondamentaux et en les utilisant comme source d'une multitude de contenus en aval hautement ciblés et personnalisés, vous pouvez atteindre l'efficacité de la création de contenu tout en restant aligné sur les défis et les objectifs de la longue liste de titres de soins de santé avec lesquels vous devez vous connecter pour construire. relations continues.

Pour la plupart des spécialistes du marketing de la santé, ce niveau de précision était hors de portée. Sans une équipe massive, qui a le temps de personnaliser une campagne entière pour les plus de 10 décideurs impliqués dans les décisions d'achat de soins de santé B2B ? Entrez dans l’intelligence artificielle (IA) générative.

Aujourd’hui, l’atomisation du contenu basée sur l’IA offre une solution aux contraintes de ressources et de temps qui ont limité l’efficacité des campagnes de marketing dans le domaine des soins de santé. En tirant parti de la puissance de l’IA générative spécialement conçue pour l’atomisation, les spécialistes du marketing peuvent étendre la production et la spécificité du contenu à un niveau auparavant inimaginable. Examinons de plus près le fonctionnement de ce processus.

Qu’est-ce que l’atomisation de contenu ?

L'atomisation du contenu est le processus consistant à prendre un élément de contenu approfondi et à le décomposer par sous-thème, thème et/ou format en actifs dérivés hautement ciblés. L'atomisation du contenu va au-delà de la simple déconstruction ; cela implique une planification ciblée, en découpant le contenu en sous-thèmes, thèmes et formats qui correspondent aux besoins distincts des différentes parties prenantes ciblées par votre marque.

Le principe directeur de l’atomisation du contenu est d’exploiter les ressources étendues et riches en connaissances que les organismes de santé produisent régulièrement. Pensez à de longs webinaires, à des livres blancs complets ou à des études de cas complexes qui transmettent le récit complet de mises en œuvre réussies.

Aujourd’hui, le déploiement de technologies d’IA de pointe joue un rôle central dans l’atomisation du contenu. Les applications d'IA comme ATOMM de Skyword sont conçues pour extraire les idées clés, les idées et les pépites de connaissances de ces ressources. Une fois extraites, ces joyaux d'informations sont transformés en éléments de contenu personnalisés, de petite taille, conçus sur mesure pour des canaux de marketing spécifiques et, plus important encore, pour des décideurs spécifiques en matière de soins de santé.

Voici un exemple de la façon dont cela peut se dérouler dans la pratique :

Atomiser un long webinaire en une cascade d'actifs supplémentaires :

1. Vidéos courtes : utilisez l'IA pour transformer la longue transcription de votre webinaire en brefs pour des clips vidéo courts et attrayants. Ces vidéos peuvent résumer, promouvoir ou affiner des sujets spécifiques abordés dans le webinaire, permettant ainsi aux professionnels de la santé très occupés de saisir facilement des informations essentielles en quelques minutes.
2. Blogs : le contenu extrait est reformulé en articles de blog éducatifs. Ces blogs peuvent servir de ressource aux responsables de la santé qui recherchent plus de détails sur des sujets spécifiques abordés dans le webinaire, tout en générant du trafic organique vers votre site Web et votre page d'inscription au webinaire.
3. Infographies digestes : des données et des statistiques complexes sont distillées dans des infographies visuellement attrayantes pour fournir une compréhension d'un coup d'œil des informations vitales sur les soins de santé, ce qui les rend parfaites pour le partage sur les plateformes de médias sociaux.
4. Médias sociaux : le contenu atomisé est réutilisé dans les graphiques des médias sociaux et dans les publications.
5. E-mails de vente : des extraits de contenu personnalisés sont conçus pour les campagnes par e-mail ciblant différents décideurs du secteur de la santé.

Pour qui l’atomisation de contenu est conçue

L'atomisation du contenu a de larges applications dans le marketing des soins de santé. Voici quelques exemples de bénéficiaires :

Spécialistes du marketing de contenu dans des espaces complexes

Il s'agit de toute personne faisant du marketing auprès de grandes organisations de soins de santé et qui doit être capable de créer des campagnes cohérentes et personnalisées pour l'éventail de titres de direction, cliniques, informatiques et financiers qui influencent les décisions d'achat.

Toute personne aux prises avec ABM

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est un incontournable dans le domaine de la santé, mais alimenter une stratégie ABM au fil du temps peut s'avérer coûteux et prendre beaucoup de temps. Cela est particulièrement vrai du point de vue des ressources, où les budgets et le personnel peuvent devenir lourds au fil du temps et où les cycles de vente du secteur durent en moyenne 12 à 18 mois. (Je les ai vus se glisser dans la fourchette de 3 à 5 ans.)

Dirigeants qui ont besoin d’informations granulaires

Affiner le contenu dans le domaine de la santé en fonction de la manière dont les différents titres répondent à votre contenu peut s'avérer particulièrement difficile. L’itération sur des campagnes longues et complexes est particulièrement délicate. En atomisant le contenu approfondi en actifs précisément ciblés par le rôle de l'acheteur, vous pouvez suivre plus facilement l'adoption et affiner les campagnes jusqu'au niveau du titre.

Avantages de l'atomisation de contenu pour les spécialistes du marketing de la santé

Mise à l'échelle et libération des ressources

Le principal avantage de l’atomisation du contenu, en particulier lorsqu’elle est exécutée à l’aide de l’IA générative, est qu’elle permet aux équipes marketing de mieux utiliser les ressources et de maximiser l’impact des investissements dans le contenu. La déconstruction de documents complets tels que des webinaires, des livres blancs ou des études de cas garantit que chaque aperçu et fragment de connaissances essentiels est méticuleusement extrait et réutilisé dans des actifs dérivés hautement ciblés. Cela minimise le gaspillage grâce à une approche un-à-plusieurs qui garantit que chaque fragment est exploité de multiples manières pour impliquer un plus large éventail de décideurs en matière de soins de santé.

Répondre aux événements imprévisibles

L'atomisation du contenu garantit que vos efforts marketing restent agiles, vous permettant de vous adapter rapidement aux préoccupations et préférences uniques des différents segments de la santé.

Par exemple, lorsque l’urgence de santé publique liée au COVID-19 a pris fin, le processus n’était ni uniforme ni prévisible. Elle a été marquée par d’importantes disparités régionales, par la démographie des patients et par la dynamique des payeurs. Les équipes marketing ont été chargées de naviguer dans cette complexité, aux prises avec un large éventail de sujets et de préoccupations qui exigeaient une communication personnalisée et opportune. L'atomisation du contenu, combinée à l'IA générative, permet aux spécialistes du marketing de réagir avec agilité à de tels événements imprévisibles. Il permet la création rapide de contenus adaptés et précis qui répondent aux besoins nuancés des différents acteurs de la santé sur des sujets urgents.

Exploiter les connaissances internes

Chaque fournisseur de soins de santé avec lequel j'ai travaillé comptait dans ses équipes plusieurs personnes qui constituent une richesse incroyable de connaissances spécifiques au secteur – le genre de connaissances que vous ne pouvez pas trouver en ligne et qui confèrent une autorité aux clients potentiels.

Le défi a toujours été de traduire ces connaissances en contenu utilisable de manière continue. C'est beaucoup plus facile si vous disposez des outils et d'un plan en place pour transformer une poignée d'entretiens approfondis avec des experts en la matière en une cache de contenu destiné au marché.

Encourager la communication intra-prospect

L’une des phases les plus complexes du processus de vente est celle où les décideurs potentiels discutent entre eux de leurs conversations avec vous en tant que fournisseur. Ils doivent réconcilier tout ce qu'ils ont entendu des ventes et du marketing, en essayant d'aligner ce qu'ils ont entendu avec ce que leurs pairs ont entendu.

Si votre contenu provient d'une seule « source de vérité », vous réduisez considérablement les risques qu'ils tombent sur des informations contradictoires ou incohérentes au cours du processus.

Tirer le meilleur parti de l’atomisation du contenu

Si vous débutez dans la stratégie d'atomisation de contenu, voici quelques conseils pour éclairer votre processus de planification :

Passer à un effort de front

L'atomisation du contenu signifie faire plus de travail dès le début du processus afin que vous ayez moins de création et d'affinage à faire en fin de compte. Définissez clairement vos objectifs en matière d’atomisation du contenu. Souhaitez-vous accroître l’engagement auprès de professionnels de la santé ou de profils d’acheteurs spécifiques ? Peut-être souhaitez-vous améliorer la génération de leads dans des segments de soins de santé spécifiques. L’établissement d’objectifs clairs éclairera l’ensemble du processus d’atomisation et garantira que vos actifs d’ancrage et dérivés approfondis sont correctement alignés avec votre stratégie marketing globale.

REMARQUE : étant donné la nature sensible des soins de santé, assurez-vous que votre contenu d'ancrage est conforme aux réglementations en vigueur en matière de soins de santé et aux normes de confidentialité. Cela vous permettra de gagner du temps, voire d'éviter de longs examens de conformité pour chaque actif itératif que vous produisez.

Repensez votre investissement

Vous consacrez probablement beaucoup de temps et d’efforts à la création de contenu en aval. Avec l'atomisation du contenu, modifiez votre stratégie d'allocation des ressources pour donner la priorité à la création et à la maintenance des ressources sources. Si la création de contenu en aval reste essentielle, elle doit être considérée comme une extension de vos sources. La valeur de l'ensemble du cycle de vie du contenu dépend de la qualité et de la profondeur de vos ressources sources. Cela signifie investir davantage dans les données riches, les connaissances d'experts en la matière, les entretiens internes et les recherches qui concernent vos ressources sources. Vous souhaiterez créer l'essentiel de votre contenu d'ancrage en partenariat avec des experts internes en la matière et les équipes marketing et commerciales pour cartographier les défis, les objectifs et les habitudes de consommation de contenu des rôles ciblés par votre stratégie.

Visez un contenu plus charnu

Cela signifie penser plus riche. Vos éléments de contenu d’ancrage originaux doivent être profonds et éducatifs. Concentrez ces ressources sur des sujets spécifiques avec des thèmes et des sous-thèmes cohérents. Portez une attention particulière aux sous-thèmes que chaque actif d'ancrage doit couvrir, car vos actifs dérivés seront le produit direct du travail que vous effectuez au début du processus. Sachez à quoi vous voulez que le résultat final ressemble et planifiez en conséquence dès le début.

En règle générale, vous souhaiterez aborder l'atomisation du contenu de l'une des deux manières suivantes :

Méthode 1 : un à plusieurs

Cette méthode commence par un élément détaillé sur un sujet spécifique qui s'adresse à plusieurs publics à la fois : pensez à un livre blanc ou à un guide de solutions axé sur le problème et décrivant les préoccupations au niveau du rôle. Le contenu en aval peut ensuite être personnalisé en fonction des données démographiques de l’hôpital et, à son tour, divisé en ressources multiformats.

Méthode 2 : plusieurs à plusieurs

Avec cette méthode, les ressources d'ancrage sont conçues pour cibler un public spécifique, permettant de créer des ressources de contenu en aval encore plus personnalisées. Cette approche doit être utilisée si vous faites du marketing auprès d'un éventail de services ou d'acheteurs qui ont des besoins et des préoccupations très différents, tels que les fonctions cliniques, administratives, informatiques et celles des patients.

Optez pour le granulaire

Vous connaissez ce titre de niveau inférieur qui traite des plus grandes lacunes des solutions de vos concurrents, mais elles ont toujours été réfléchies après coup, donc vous n'avez jamais vraiment pris la peine de créer du contenu pour elles ? Le contenu atomisé signifie que c’est désormais possible.

Vous pouvez explorer des défis très spécifiques par titre, canal, rôle, région ou composition de patients. Si vous êtes clair avec vos résultats dès le départ, vous pouvez offrir une expérience toujours exceptionnelle et personnalisée dans une gamme de contextes d'acheteur uniques.

Affinez vos rôles et profils d'organisation

Une utilisation réussie de l’atomisation du contenu nécessite des personnalités fortes et des profils organisationnels détaillés. Vous souhaiterez déterminer des données firmographiques détaillées tout en décrivant les défis par rôle et par titre, ainsi que comprendre les thèmes et les priorités nécessaires pour créer des profils précis de votre organisation cible et des individus. Pour un hôpital, par exemple, vous souhaiterez peut-être décrire la composition des patients, la composition des payeurs, ainsi que l'environnement réglementaire et législatif de l'État, tout en détaillant les défis au niveau du directeur financier, du vice-président des finances et du directeur en matière de budgétisation, de planification financière, de reporting et l'analyse, la comptabilité analytique et l'aide à la décision.

Actualisez vos métriques

Vous avez désormais l'opportunité d'utiliser des mesures beaucoup plus détaillées en interne, de suivre l'efficacité du même message sur différents canaux de distribution et d'analyser les performances du contenu dans une perspective spécifique à votre rôle.

L'atomisation est un multiplicateur de retour sur investissement qui vous permet de présenter des mesures d'impact de contenu plus convaincantes au cours du processus. Au lieu d'évaluer les actifs individuels de manière isolée, vous pouvez illustrer comment un actif d'ancrage et ses composants atomisés ont contribué de manière cumulative à un éventail plus large d'objectifs de canal, de message et d'audience.

Préparez votre site Web

L'atomisation du contenu ouvre la porte à une expérience de site Web plus ciblée et plus conviviale pour l'acheteur. Imaginez des pages de destination décomposées par niveau de rôle ou de titre ou même transformant un contenu personnalisé en une zone d'atterrissage pour vos lecteurs, où ils seront encouragés à explorer un sujet et des questions connexes d'une manière adaptée à leurs besoins.

L'un de mes exemples préférés est la façon dont vous vous retrouvez sur la solution Gamify d'athenahealth lorsque vous explorez la gestion du cycle de revalorisation. Vous êtes encouragé à parcourir une invite pour augmenter la facturation et la productivité du personnel, en atterrissant sur un contenu explicitement destiné aux gestionnaires de cycle de révision.

Exemple d'atomisation de contenu : infrastructure de télévision hospitalière compatible Internet

Pour dresser un tableau de la façon dont cela fonctionne, prenons un exemple : un vendeur qui vend des téléviseurs compatibles Internet dans les hôpitaux. Leur conversation de contenu se concentre sur la connexion de la télévision sur Internet pour une expérience patient plus riche, une expérience clinicienne améliorée et des revenus plus élevés.

Rôles et préoccupations

• Informatique : intégration avec EMR

• CFO : maîtrise et efficacité des coûts informatiques

• Clinique : intégration des opérations cliniques et non cliniques, impact sur les résultats pour les patients

• CNO : Expérience des infirmières et risque d'épuisement professionnel : comment la solution peut réduire les appels des patients et encourager le libre-service pour les patients

• Cycle de révision : opportunités génératrices de revenus telles que l'exécution des ordonnances, l'éducation financière des patients et les connaissances en matière de facturation

• Leadership en matière d'expérience patient : accès à des vidéos éducatives prescrites par des cliniciens et à des informations sur l'équipe de soins, telles que des noms, des photos et des spécialisations.

Firmographie hospitalière

• Taille

• DME

• Hôpitaux indépendants contre systèmes de santé

• État d’expansion Medicaid ou non

• Résiliation ou non de la couverture Medicaid

• Licences interétatiques pour la télésanté

À quoi pourrait ressembler l’atomisation du contenu dans ce cas ?

Option un-à-plusieurs :

Ce fournisseur pourrait créer un guide de solution détaillé qui servirait d'introduction à l'amélioration de la comptabilité analytique pour les hôpitaux et les systèmes de santé. Le guide comprendrait une feuille de route de maturation, les obstacles courants à la mise en œuvre (comme les réticences du personnel, les limites du DME et les coûts), des signes indiquant qu'il est temps pour une organisation de passer au niveau supérieur et des conseils sur l'établissement d'objectifs. Cette pièce pourrait alors être atomisée en :

• Une série d'e-mails commerciaux personnalisés par région et nombre de lits
• Une série d'infographies segmentées par niveau de maturité en comptabilité analytique, comprenant des détails sur les outils et les ressources nécessaires pour progresser
• Une série de publicités sur les réseaux sociaux abordant les défis couverts dans le guide et personnalisées par EMR, notamment Epic, CPSI et eClinicalWorks

Option plusieurs à plusieurs :

Si leur commercialisation cible des rôles spécifiques, une série d'outils de comptabilité analytique similaire pourrait être créée, une pour chaque département, y compris les finances, l'informatique et les cliniques. Chaque document principal spécifique à un rôle couvrirait les avantages, les défis et les étapes à suivre. Ils pourraient ensuite être atomisés individuellement en différents types de contenu en fonction des préférences des acheteurs, notamment :

• Contenu du site Web pour les « hubs » d'informations spécifiques au rôle
• Campagnes sur les réseaux sociaux pour sensibiliser les décideurs financiers aux solutions
• Vidéos courtes et informatives pour les responsables de départements cliniques
• FAQ détaillée destinée aux responsables informatiques

S’il y a eu un moment pour étudier les opportunités d’utiliser l’IA générative dans vos stratégies de marketing de contenu, c’est bien le moment. Vous pouvez démarrer ce processus d'exploration ici.

Image présentée par Black Coffee sur Adobe Stock.