Header Bidding Expliqué

Vous êtes certainement tombé sur le terme « Header Bidding » lorsque vous lisez ou visitez des plates-formes DSP. Mais vous êtes-vous déjà arrêté pour vous demander ce que c'est réellement ?

Les enchères d'en-tête sont souvent utilisées dans la publicité programmatique pour maximiser la rentabilité et l'efficacité. À côté des enchères en temps réel (RTB), c'est l'une des meilleures choses à sortir de la publicité numérique pour égaliser les chances des éditeurs et des annonceurs.

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête : définition

L'enchère d'en-tête est une enchère standardisée pour l'espace publicitaire gérée par l'éditeur où les annonceurs peuvent sélectionner les impressions à acheter.

Auparavant, les enchères pour l'espace publicitaire n'étaient lancées que lorsqu'une page Web commençait déjà à se charger. L'éditeur diffuserait l'enchère via des enchères en cascade qui ressemblaient à ceci :

Dans les enchères en cascade, les commandes directes qui ont conclu des offres précédentes pour recevoir un certain nombre d'impressions avaient la priorité. Cela a été bénéfique pour les deux parties, car les éditeurs ne perdraient pas la possibilité de vendre des stocks puisque les commandes directes les réservaient.

Une fois que les commandes directes étaient épuisées ou que le plafonnement de la fréquence des visiteurs non uniques était atteint, l'enchère revenait à RTB, où divers annonceurs pouvaient enchérir pour acheter l'espace publicitaire. S'il n'y avait pas de prix plancher ou de demande, l'éditeur vendait à une source de secours comme Google AdSense, généralement à des prix très bas pour éviter les espaces publicitaires invendus.

Enchères d'en-tête vs cascade

Bien que de nombreux sites Web utilisent encore aujourd'hui cette méthode en cascade, Header Bidding brise le moule . Les enchères utilisant l'enchère d'en-tête peuvent avoir lieu avant l'enchère d'enchère en cascade, car elle se trouve dans l'en-tête de la page Web, qui se charge avant toute autre chose. Cela signifie que les éditeurs peuvent obtenir des offres supérieures au prix de leurs commandes directes.

Alors, qu'est-ce que c'est que le Header Bidding ?

Header Bidding est financièrement avantageux pour les éditeurs et les annonceurs. Discutons comment chaque partie en profite.

Plus de revenus pour les éditeurs

Dans la méthode traditionnelle des enchères en cascade, le prix d'une visite mise aux enchères diminue à chaque acheteur suivant. L'inventaire ne passe à l'acheteur ou au groupe suivant (commandes directes, enchères RTB, repli) que lorsque l'inventaire n'a pas de demande à son prix plancher désigné qui commence toujours par la commande directe.

Cela signifie que les enchères RTB ne reçoivent que l'inventaire dont les commandes directes ne veulent pas. Cela conduit à une réputation selon laquelle les enchères RTB ne vendent que du trafic de qualité inférieure alors qu'en réalité, les annonceurs n'ont jamais une chance égale d'enchérir sur tout le trafic disponible.

Avec les enchères d'en-tête, les éditeurs peuvent vendre aux enchères l'espace publicitaire de chaque annonceur disponible sans modifier leur stratégie d'enchères d'origine, car les enchères d'en-tête se produisent avant tout le reste. En mettant tous les partenaires de la demande dans une enchère, chaque acheteur a une chance égale d'enchérir et de gagner un espace publicitaire qu'un éditeur est prêt à vendre, s'il enchérit suffisamment.

Cette stratégie d'enchères d'en-tête a rapporté avoir ajouté environ 50 % d'augmentation des revenus et une diminution de la quantité d'inventaire allant aux sources de secours.

Meilleur inventaire pour les annonceurs

Maintenant que les éditeurs ouvrent des enchères d'en-tête à tous les partenaires de demande, les annonceurs ont la possibilité d'acheter du trafic premium auquel ils n'avaient jamais eu accès auparavant. Les annonceurs peuvent enfin acheter du nouveau trafic, pas seulement les invendus de la stratégie en cascade. La seule exception est le cas des PMP (Private Marketplace Deals).

Grâce au header bidding, le RTB n'est plus considéré comme une enchère pour le trafic restant. Au lieu de cela, il s'associe désormais aux opportunités de trafic premium.

La publicité programmatique, qui avait autrefois la réputation d'être un canal de qualité résiduelle à réponse directe, devient désormais la méthode de choix pour les éditeurs qui n'ont pas peur de briser les méthodes traditionnelles pour tirer le meilleur parti des annonceurs désireux d'acheter leur inventaire.

Comment fonctionne réellement le Header Bidding ?

Les éditeurs placent un code dans l'en-tête de leur page Web. Ce code est exécuté lorsqu'un utilisateur visite son site Web. Dès que cela se produit, le navigateur de l'utilisateur envoie un ping à tous les partenaires demandeurs (c'est-à-dire OpenX, AppNexus, Criteo) en même temps et leur demande « Voulez-vous que cet utilisateur voie votre annonce ? Combien allez-vous payer ? ».

En l'espace de quelques millisecondes, ils retournent tous une enchère. L'éditeur peut alors sélectionner l'offre la plus élevée.

Enchères d'en-tête vs RTB

Les enchères au premier et au deuxième prix jouent un rôle dans ce processus car les annonceurs qui enchérissent plus que le prix final qui a remporté l'enchère ne gagnent pas nécessairement. Mais pas de soucis, vous n'avez pas besoin de comprendre ce processus pour bien comprendre le Header Bidding.

Ainsi, toute la magie se produit avant même que la page ne se charge. Qu'en est-il de la latence ? La latence existe également dans la configuration traditionnelle de la cascade, mais elle a toujours prévalu lors du chargement de la page. Bien que les enchères d'en-tête puissent ajouter de la latence à une page Web, les éditeurs peuvent gérer les délais d'attente afin qu'aucun partenaire de demande ne puisse compromettre les performances de leur site.

C'est à peu près tout sur les bases de l'enchère d'en-tête. Si vous voulez savoir comment implémenter l'enchère d'en-tête et que cela ne vous dérange pas de jouer avec du javascript, je vous recommande de consulter le guide de démarrage de Prebid.js.

Même les meilleures annonces nécessitent Ad Tracker

L'enchère d'en-tête vous permet d'obtenir l'immobilier de choix de l'éditeur et non les rebuts. Mais c'est loin d'être le seul facteur qui fait de bonnes campagnes publicitaires natives. Vous devez toujours vous assurer que vous n'avez pas perdu la place que vous avez obtenue grâce aux enchères d'en-tête et que cette place vaut même votre argent.

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