Media Buying 101 : Qu'est-ce que le Header Bidding et comment ça marche ?

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Introduction

Il existe de nombreuses approches permettant aux éditeurs de vendre leur trafic.

Commandes directes, commandes programmatiques, enchères RTB privées et ouvertes, et une relativement nouvelle :

Enchères d'en-tête.

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête ?

Comment l'utiliser?

Beaucoup de questions!

Ne vous inquiétez pas!

Tout d'abord, je vais vous expliquer ce qu'est l'achat direct, puis je passerai en revue les enchères en temps réel, puis je vous expliquerai ce qu'est le Header Bidding pour que vous obteniez des connaissances !

Prêt?

Il est temps de voir ce qu'est le header bidding !

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Allons-y!

Achat direct

La commande directe est simple.

Ce modèle de vente publicitaire numérique est apparu avant tous les autres.

Il est encore largement utilisé, même s'il n'offre presque aucune option de ciblage.

Fondamentalement, il s'agit simplement de vendre certaines vues de bannières sur un site Web spécifique.

Pas de segmentation.

C'est juste une bannière sur une page, qui est montrée à chaque visiteur jusqu'à ce que le nombre de vues payantes soit épuisé.

Il n'y a presque aucune excuse logique pour acheter ce genre de chose.

La commande directe est généralement coûteuse et, comme je l'ai mentionné, ne fournit aucun ciblage.

Le seul scénario plausible dans lequel vous pourriez envisager l'achat direct ?

Dans le cas où vous avez un budget illimité et que vous souhaitez couvrir tous les visiteurs du site Web.

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Tant pis.

Qu'en est-il de la commande programmatique ?

C'est aussi du trafic directement acheté, mais sans enchère.

Même ainsi, il y a une touche cool ici.

En fait, vous avez un certain ciblage.

La bannière est montrée à un certain public, sélectionné par des algorithmes programmatiques.

Vous payez un prix fixe et ne participez à aucune enchère, car votre bannière est prioritaire par défaut.

Parfois, la commande programmatique participe également à une enchère.

Cela peut se produire en raison des enchères d'en-tête, mais nous y reviendrons plus tard.

Enchères en temps réel

Il y a aussi les enchères en temps réel !

Il existe des enchères privées et ouvertes en temps réel.

La différence?

Les enchères privées sont organisées entre les annonceurs de premier plan et ont priorité sur les enchères ouvertes.

Les demandes ne sont activées que dans le cas où elles n'ont pas été vendues en privé.

Cela s'applique également à toute la pyramide.

Les premières vues sont vendues directement, puis par commande programmatique, et enfin par enchères.

Les éditeurs sont d'accord avec les deux premiers, mais très déçus de la manière dont les enchères RTB actuelles se déroulent.

Ils pensent qu'ils ne reçoivent pas un revenu approprié et que l'ensemble du système RTB n'est pas transparent.

Enchères en cascade

RTB utilise quelque chose qui s'appelle Waterfall Bidding.

Une place de marché envoie une demande aux annonceurs, un par un, jusqu'à ce que l'enchère dépasse le plancher de l'enchère.

Et puis bam !

C'est vendu.

Il y a probablement des enchérisseurs plus élevés.

Cependant, ils n'ont tout simplement pas reçu la demande ou n'ont pas eu la possibilité de soumissionner.

La plupart des éditeurs utilisent Doubleclick Ad Exchange de Google.

C'est en quelque sorte bon, mais il a un droit de dernière enchère.

Il peut surenchérir sur n'importe quel annonceur par une enchère plus petite sans raison logique.

Cela semble un peu injuste, n'est-ce pas?

Dans l'univers parallèle, il n'y a qu'un seul SSP équitable qui donne toujours aux éditeurs l'offre la plus élevée et qui est absolument transparent.

Malheureusement, il existe environ 50 SSP majeurs et d'innombrables plus petits.

Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête ?

Tout en utilisant le RTB ouvert, l'éditeur doit jongler avec les SSP, remplacer leurs codes, trouver l'équilibre et rechercher l'eCPM le plus élevé.

Les enchères d'en-tête vous permettent de le faire automatiquement.

L'éditeur peut connecter plusieurs DSP à un seul siège publicitaire et vendre des impressions au DSP qui a l'enchère la plus élevée à ce moment précis.

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Pourquoi s'appelle-t-il Header Bidding ?

Pourquoi est-ce également connu sous le nom d'enchères d'en-tête ou d'enchères parallèles ?

Parce que la première enchère n'a pas lieu sur un SSP, mais sur l'en-tête du site Web.

Un code spécial (appelé "balise de serveur publicitaire") y est placé.

Il se déclenche à chaque fois qu'un nouvel utilisateur visite la page.

La fonctionnalité la plus intéressante des enchères d'en-tête est la pré-enchère.

Ouais.

Nous avons défini une enchère avant votre enchère afin que vous puissiez préenchérir avant d'enchérir.

Des trucs géniaux, ai-je raison?

Comment fonctionne la pré-enchère ?

Chaque DSP et SSP connecté fait une pré-enchère, en envoyant l'enchère que ses annonceurs peuvent fournir.

Ce n'est qu'après cela que l'enchère réelle a lieu au DSP gagnant et que l'impression est vendue.

De cette façon, l'éditeur obtient en fait la meilleure offre de tous les annonceurs de chaque DSP et SSP connectés.

Et il n'y a aucun moyen pour Ad Exchange de Google de tricher et de surenchérir sur tout le monde.

Les employés de Google ont déclaré à plusieurs reprises que mettre l'enchère dans l'en-tête ralentissait la vitesse de chargement de la page.

C'est un endroit vraiment difficile à pénétrer.

Google le sait.

Google affirme que les utilisateurs utiliseront davantage de bloqueurs de publicités pour accélérer le site Web d'un éditeur, ce qui entraînera des pertes encore plus catastrophiques d'argent liquide.

Le problème?

AppNexus a découvert que ce n'est pas tout à fait vrai.

Le RTB traditionnel fonctionne comme une cascade.

Un SSP va des meilleurs annonceurs au niveau inférieur, vous permettant de savoir qu'ils peuvent enchérir un par un.

Cela prend beaucoup de temps.

Les enchères d'en-tête sont beaucoup plus rapides, puisque tout le monde reçoit la demande en même temps.

La solution est également appelée pré-enchère.

Vous pouvez comparer cela avec la signature de contrats.

Par exemple, disons que chaque demande est un contrat.

Lorsque vous passez par le RTB traditionnel, vous devez signer un contrat avec chaque participant, puis décider à qui vendre l'impression.

Vous n'avez pas pu joindre certains des participants, certains d'entre eux ont démissionné, l'un d'eux dort.

C'est improductif.

Avec les enchères d'en-tête, cependant ?

Très facile!

Vous criez simplement "qui veut acheter cette impression?" et ce n'est qu'après que vous signerez réellement le contrat avec le plus offrant.

Le Header Bidding est-il une bonne chose ?

Même si Header Bidding bascule, les éditeurs devront toujours utiliser des solutions de pré-enchères tierces.

Pourquoi?

Parce que cela n'a aucun sens de développer tout cela à partir de zéro.

Google, AppNexus, Platform.io et d'autres proposent déjà cette solution.

Cela signifie qu'il existe toujours une couche entre l'éditeur et les annonceurs.

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Il est juste devenu beaucoup plus fin et plus transparent.

Revenons aux approches de vente publicitaire :

Les enchères d'en-tête ont généralement une priorité plus élevée que les commandes directes, les achats programmatiques et les enchères RTB.

Cela permet aux éditeurs d'obtenir un eCPM plus élevé et aux annonceurs de simplement surenchérir sur leurs concurrents.

Il semble que le header bidding soit une bonne chose pour les éditeurs et les annonceurs.

Est-ce bon pour les SSP et les DSP ?

Les éditeurs et les annonceurs n'ont aucun moyen de se débarrasser complètement de leurs solutions.

Je suppose que la vente directe est la solution.

Même ainsi, tout cela est extrêmement inefficace, cela demande beaucoup d'efforts et ne fait que réduire les revenus de l'éditeur tout en gaspillant le trafic invendu.

En savoir plus : Comment monétiser le trafic résiduel et obtenir de bons bénéfices ?

Les experts d'Index Exchange affirment que les éditeurs gagnent "jusqu'à 30% d'augmentation des tarifs", et PubMatic affirme avoir enregistré une croissance de 50% du CPM.

Il n'y a rien d'étonnant à cela, puisque les éditeurs ont plus de capacités pour vendre leur trafic.

Cela signifie-t-il que les annonceurs dépensent également plus ?

Bien…

Les éditeurs obtiennent plus, ce qui signifie que les annonceurs dépenseront probablement aussi plus.

Ils le feront, s'ils le veulent.

Pourquoi?

En raison du fait que le RTB entravera la progression de certains annonceurs :

Ceux qui ne sont pas classés au premier rang et qui ne peuvent pas acheter d'impressions sur les sites Web de premier plan vont être foutus.

Même s'ils sont prêts à payer deux fois plus que les meilleurs.

Qu'en est-il des enchères d'en-tête ?

Les enchères d'en-tête envoient des demandes à tout le monde simultanément, il n'y a donc pas de problème de ce genre.

De cette façon, les annonceurs peuvent payer plus, mais ils obtiennent finalement ce qu'ils veulent et ils atteignent un public mieux adapté.

Ce qui finira par apporter plus de ventes et une croissance des bénéfices cool.

Les SSP et les DSP obtiennent toujours leur part.

Pourquoi?

Parce qu'ils participent toujours au processus et fournissent des solutions aux annonceurs et aux éditeurs.

Je suppose que c'est une situation gagnant-gagnant.

Cela y ressemble, mais les enchères d'en-tête sont loin d'être parfaites.

Faut-il opter pour le Header Bidding ?

Les éditeurs doivent choisir leurs partenaires avec soin.

Le délai étant désormais critique, les impressions peuvent être facilement perdues.

L'ensemble du processus dépend encore des fournisseurs de services, notamment Google avec son DoubleClick for Publishers, qui a souvent été attaqué par les éditeurs.

Et qu'en est-il des annonceurs ?

Ils paieront tout ça.

C'est vrai.

Toutes les commissions et tous les frais de ces couches entre les annonceurs et les éditeurs.

Conclusion

L'enchère d'en-tête n'est pas parfaite, mais c'est toujours mieux que tout ce que nous avons eu auparavant.

Néanmoins, je ne vous suggérerais jamais de supprimer soudainement toutes les publicités vendues en cascade et de passer aux enchères d'en-tête.

La meilleure décision ?

Testez-le sur une partie de votre inventaire.

Faites cela pendant quelques semaines.

De cette façon, vous éliminerez quelques bogues et déciderez si les enchères d'en-tête sont bonnes ou non pour vous.

Une autre petite astuce ?

Il est plus facile d'utiliser le wrapper pour les enchères d'en-tête que de le créer vous-même !

Acclamations!