Comment la stratégie marketing de Harley Davidson en fait l'une des marques de motos les plus prospères

Harley-Davidson est une marque américaine bien connue. L'entreprise elle-même a plus de 113 ans, fondée à Milwaukee en 1903, lorsque deux amis ont développé un petit cycle électrique à l'arrière de l'atelier d'usinage d'un troisième ami. Aujourd'hui, presque tous les Américains reconnaissent le tapis distinctif, le thème emblématique du chopper et le logo Harley orange et noir. Harley and Davidson était l'une des deux seules entreprises de motos à avoir survécu à la Grande Dépression, mais cette prospérité économique n'était pas destinée à durer.

Au cours de la décennie entre 1973 et 1983, la part de marché de Harley Davidson a chuté de plus de 50 %. Des motos japonaises de haute qualité et à bas prix ont inondé le marché américain, alimentant la demande pour le savoir-faire américain de Harley-Davidson. Et, depuis lors, Harley Davidson est revenue dans le cœur des Américains - tout cela grâce au pouvoir de l'image de marque .

L'image de marque n'est pas seulement une astuce marketing astucieuse ; la marque est un moyen pour les entreprises de communiquer avec les consommateurs sur le plan émotionnel - et aucune entreprise ne le prouve mieux que Harley-Davidson. Vous trouverez ci-dessous cinq approches utilisées par Harley-Davidson pour améliorer l'expérience du client en reconquérant sa part de marché. Dans cet article, je vais vous présenter la stratégie marketing qu'Harley et Davidson ont utilisée pour renaître de ses cendres .

Les quatre P de la stratégie marketing de Harley Davidson

Harley-Davidson est une success story du marché de la moto. Malgré les difficultés du marché automobile mondial, l'entreprise reste rentable. L'approche marketing de Harley-Davidson donne un aperçu de la manière dont l'entreprise conserve sa résilience commerciale.

Le marketing mix 4Ps comprenant Product, Place, Promotion, Price est un ensemble de stratégies et de tactiques utilisées pour mener à bien une campagne marketing. Tout au long du cas de la stratégie marketing de Harley-Davidson, les questions concernant la promotion et l'amélioration de la marque sont résolues avec succès.

Bien que l'entreprise ait multiplié ses activités promotionnelles, sa stratégie marketing demeure pratiquement la même. Harley-Davidson rivalise bien sur les marchés nationaux et étrangers de la moto grâce à ce mélange de marketing. Le mix marketing de Harley-Davidson (4P) illustre comment un fabricant de motos peut compter sur les ventes personnelles pour soutenir ses produits, ses marques et ses entreprises. Cet élément du mix marketing soutient les efforts de l'entreprise pour parvenir à une marque résiliente malgré une concurrence élevée et croissante.

Le premier P de Harley-Davidson dans sa stratégie marketing : les produits

Harley-Davidson a une petite gamme de produits. Cette partie du mix marketing détermine les produits que l'entreprise vend. Les gammes de produits de la gamme de produits Harley-Davidson sont les suivantes :

• motocyclettes
• Moteurs
• Marchandises et collections MotorClothes
• Pièces et accessoires
• Locations via des concessionnaires de location Harley Davidson agréés

Harley-Davidson est surtout connue pour ses motos sur mesure. L'entreprise vend cependant d'autres gammes de produits, tels que des moteurs et des pièces et accessoires de motos. Harley-Davidson fournit également des vêtements et des produits connexes sous le nom de MotorClothes. De plus, la société propose un certain nombre de ses motos à vendre. Cette partie du mix marketing montre que Harley-Davidson a diversifié ses activités grâce à une petite gamme de gammes de produits, principalement basées sur des choppers et des motos personnalisées.

Le deuxième P de Harley-Davidson dans sa stratégie marketing : Place

Les offres de Harley-Davidson sont distribuées pour maximiser les volumes de ventes. Les positions pour atteindre les consommateurs sont incluses dans cet aspect du marketing mix. Dans le cas de Harley-Davidson, voici les domaines de vente de ses produits :

• Concessionnaires Harley Davidson agréés
• Boutique en ligne Harley Davidson
• Concessionnaires de location Harley Davidson autorisés

Les concessionnaires Harley-Davidson agréés sont les points de vente clés pour la vente des véhicules de l'entreprise. La majorité des revenus de l'entreprise sont générés par ces concessionnaires. Certains concessionnaires sont également autorisés à louer des motos Harley-Davidson.

De plus, la boutique en ligne de l'entreprise aide les consommateurs à passer des commandes en ligne de pièces et accessoires de moto, de vêtements et d'autres produits. Cette partie du mix marketing introduit la stratégie Harley-Davidson pour maximiser la productivité de ses concessionnaires agréés.

Le troisième P de Harley-Davidson dans sa stratégie marketing : la promotion

La marque et les produits de Harley-Davidson sont largement commercialisés parallèlement à la culture chopper/custom biker. Cette partie du mix marketing couvre les techniques et tactiques de communication. Le mix publicitaire de Harley-Davidson comprend les stratégies/tactiques suivantes, regroupées par pertinence :

1. Vente personnelle (vente sur le terrain)
2. Publicité
3. Relations publiques
4. Marketing direct
5. Promotion de ventes

La vente personnelle est la stratégie promotionnelle la plus puissante de la société Harley-Davidson. Plus précisément, la stratégie de vente sur le terrain est utilisée pour permettre aux acheteurs d'essayer et de vérifier les motos de l'entreprise chez les concessionnaires agréés.

Harley-Davidson utilise également les relations publiques, telles que l'organisation et le parrainage des réunions du Harley Owners Group (HOG) dans différents endroits, pour promouvoir et accroître la notoriété des marques et des produits de l'entreprise. En fait, l'entreprise fait la publicité de ses produits afin d'attirer un grand nombre d'acheteurs potentiels.

La publicité commerciale est également utilisée dans le mélange marketing de Harley-Davidson. Le marketing direct est la moins importante des stratégies et techniques de marketing de l'entreprise. Cet aspect du mix marketing met en évidence la valeur des ventes personnelles en tant que moyen efficace pour Harley-Davidson de promouvoir sa marque et ses produits auprès des consommateurs et de maximiser les revenus des ventes.

Le quatrième P de Harley-Davidson dans sa stratégie marketing : le prix

Harley-Davidson utilise une approche de tarification premium. Des fourchettes de prix relativement petites sont utilisées dans cette approche de tarification. Par exemple, les motos Harley-Davidson sont généralement plus chères que toutes les autres marques de motos disponibles sur le marché américain. L'entreprise soutient ces prix élevés en mettant l'accent sur le savoir-faire et la durabilité de ses articles. Cet aspect du mix marketing est lié à la stratégie de différenciation générique de Harley-Davidson, qui capitalise sur le caractère unique de la différenciation des produits de la concurrence.

Cinq leçons que vous pouvez tirer de la stratégie marketing de Harley Davidson

Cultiver un public cible

Si la plupart des gens pensent à un conducteur de Harley-Davidson, ils pensent à un homme blanc plus âgé et aisé – et ils ne se trompent pas. Alors que certains peuvent trouver qu'un profil de clientèle aussi large est désavantageux, le fait est qu'une grande partie du succès de Harley Davidson est due à leur fidélité et à l'appréciation de leur petit public cible. Harley Davidson a travaillé sans relâche pour comprendre exactement qui apprécie la marque et comment répondre aux besoins de son public particulier.

De plus, il n'est pas surprenant que les hommes blancs de plus de 50 ans semblent avoir beaucoup d'argent à dépenser ; Harley Davidson s'est placé pour que ses acheteurs soient riches et désireux de recevoir une sorte de message de marque. En se limitant à un groupe démographique spécifique, Harley Davidson peut être plus certaine du succès de ses stratégies marketing et offrir une expérience client plus personnalisée à ceux qui sont le plus disposés à acheter.

Faites des études marketing en temps réel

La principale manière dont Harley Davidson collecte les données des consommateurs est par le biais d'événements financés et de conférences organisées qui sont remplies de fans de Harley. Par exemple, la Daytona Bike Week est un rassemblement annuel de motards et d'amateurs de Harley Davidson, et des milliers de collecteurs de données Harley Davidson participent aux festivités pour se connecter directement avec les anciens et les nouveaux clients.

L'ancien PDG de Harley Davidson, Rich Teerlink, appelle cette "analyse des consommateurs en temps réel" car elle offre à Harley Davidson un aperçu unique du comportement et de la perception des clients. Fort de ces connaissances, Harley Davidson peut améliorer les différents aspects de son activité, des performances de ses motos à sa stratégie de vente, afin d'améliorer l'expérience de ses clients.

Avoir des stratégies d'établissement de relations

Si un client achète une Harley, le client est membre de la famille Harley pour la vie. Depuis plus de 15 ans, Harley-Davidson organise une initiative appelée Harley Owners Group, ou HOG, qui vise à relier les propriétaires de Harley Davidson entre eux et avec l'entreprise.

HOG fournit aux participants toutes sortes de problèmes liés au vélo, des ateliers de réparation à l'aide à la création d'un club de motards local. De loin, HOG est le plus grand club de vélo sponsorisé par un fabricant au monde, avec 325 000 membres et 940 succursales. En motivant les consommateurs à rester impliqués dans la culture Harley Davidson, l'entreprise leur offre une excellente expérience et garantit presque leur fidélité à la marque.

Tirez parti de l'attrait émotionnel

Bien que les produits Harley Davidson puissent ressembler à des automobiles, la société ne se concentre pas sur la vente de motos. Harley-Davidson ne peut tout simplement pas rivaliser avec la qualité des autres motos sur le marché, en particulier celles du Japon et de la Corée, qui semblent être moins chères et ont souvent une mécanique plus sophistiquée. Ainsi, dans les années 80 et 90, Ken Schmidt, alors directeur du marketing, décide de faire de Harley-Davidson une marque émotionnelle.

Pour la plupart des consommateurs, la Harley-Davidson est plus qu'un vélo ; c'est l'indépendance, l'amour, l'individualisme, la force et le mystère - et cela secoue d'excitation car cela permet aux clients de prendre vie. En fait, les consommateurs ne sont pas que des clients ; ce sont des membres de la famille, des ambassadeurs de la marque et des héritiers de l'esprit américain traditionnel.

Contrairement à d'autres fabricants de motos, Harley Davidson commercialise les émotions associées à la moto plutôt que la moto elle-même, ce qui permet aux consommateurs de rester liés et de continuer à investir dans l'entreprise.

Utilisez le prix pour vous différencier

Harley Davidson ne se soucie pas de la qualité de ses motos pour de nombreuses raisons. Comme indiqué précédemment, la marque américaine est facilement déboursée pour des produits internationaux moins chers, et sa principale base de consommateurs a suffisamment d'argent pour payer de grands autocollants.

Cependant, Harley a également été astucieux en limitant l'offre de ses produits, en stimulant la concurrence et en augmentant les cours des actions qui remontent à plus d'un an. Par conséquent, les seules personnes qui possèdent des motos Harley Davidson sont celles qui sont véritablement fidèles à la marque ; ceux qui aiment leurs vélos, peu importe quand ils les obtiennent ou combien ils coûtent. Les consommateurs de Harley-Davidson sont accros à l'expérience de marque créée par l'entreprise, ce qui fait des stratégies de marque de Harley Davidson les meilleures de l'entreprise.

Derniers mots

Bien que parfois moquée comme étant trop chère, surestimée et comme le véhicule de choix pour les intimidateurs et les machos en herbe, Harley-Davidson est néanmoins restée tout à fait emblématique au fil des ans. La marque inspire autant la fidélité que la dérision. Et il est facile de voir pourquoi. Une moto Harley-Davidson est un retour technologique au milieu d'une mer moderne de minimalisme. C'est résolument musclé et odieusement bruyant. Plus impressionnant encore, le constructeur automobile est resté pertinent au fil des décennies – acquérant un groupe éclectique de fans et de pilotes, allant des mamans du football aux hipsters post-ironiques.

Jusqu'à présent, dans cet article, j'ai discuté d'un certain nombre d' approches marketing que Harley-Davidson a utilisées pendant des années pour rester sa puissance dans l'industrie de la moto. J'espère que vous avez acquis de grandes idées qui peuvent être appliquées à votre propre entreprise !

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