Le guide du marketing par e-mail pour un positionnement parfait
Publié: 2020-03-10
Pourquoi le « pain blanc » coûte-t-il 1 $ pour un pain chez Walmart, mais le « pain de seigle artisanal, pétri à la main » 10 $ chez Whole Foods ? Positionnement. Bien sûr, il y a une différence dans les ingrédients et la technique de cuisson qui ajoute au prix. Mais l'une des principales raisons pour lesquelles Whole Foods et d'autres marques similaires peuvent facturer des prix plus élevés est qu'ils sont positionnés pour un certain public. Le positionnement est le cœur et l'âme de l'image de marque. Considérez-le comme une série de signaux – manifestes et cachés – qui indiquent à un client qui vous êtes et pourquoi vous valez la peine d'être acheté. Le positionnement est également crucial pour tout spécialiste du marketing par e-mail. Vous pouvez avoir un impact sur la façon dont les clients vous perçoivent avec le positionnement de vos e-mails. Dans le même temps, votre marque actuelle influence également le positionnement que vous adoptez dans la copie et la conception de votre e-mail. En raison de sa nature stratégique, le positionnement peut être difficile à comprendre. Dans ce guide, je décomposerai cet aspect crucial de la stratégie de marque et vous montrerai comment utiliser le positionnement stratégique dans vos campagnes de marketing par e-mail.Comprendre le positionnement
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les publicités de Nike mettent autant en avant les athlètes ?
(Source de l'image)
Bien sûr, Nike vend des vêtements de sport, il est donc logique de se concentrer sur les meilleurs athlètes. Mais la plupart des clients Nike sont des gens ordinaires. Les gens portent des équipements Nike dans les épiceries, les campus universitaires et les cafés. Pourtant, vous ne verrez jamais une publicité Nike avec quelqu'un se promenant dans Walmart portant des Nikes. La raison de cet écart est, comme vous l'avez deviné, le positionnement. Nike présente des athlètes dans ses publicités parce qu'elle veut se positionner comme une marque pour les performants actifs et motivés. Il veut vendre aux clients une version idéalisée de leur image de soi. Se positionner comme une marque de vêtements de sport est un moyen clé d'y parvenir. Essentiellement, le positionnement concerne trois choses :- Qui tu es
- Ce que tu fais
- Pourquoi tu es différent
L'énoncé de mission officiel de Nike décrit clairement son positionnement de baseLe positionnement parfait est l'absence de choix
Êtes-vous déjà entré dans un magasin Nike et avez-vous trouvé un smoking ? Bien sûr que non. C'est parce que Nike s'est positionné uniquement comme une marque de vêtements de sport. S'ils se mettaient à fabriquer des smokings ou des chaussures habillées, cela diluerait la marque et détruirait son positionnement d'origine. Cette concentration singulière et précise sur une seule catégorie de produits ou un seul public est la marque d'un bon positionnement. Vous êtes X parce que vous ne faites pas A, B ou C. Whole Foods est un détaillant haut de gamme car il ne stocke pas de produits bon marché de mauvaise qualité. Lamborghini est une marque de voitures de sport car elle ne vend pas de berlines économiques. Burger King est un restaurant de hamburgers car il ne vend pas de pizzas ni de pâtes. Bien sûr, il y a les rares cas où la poursuite du choix devient la pierre angulaire de votre positionnement. Comme Amazon - le "magasin de A à Z" où vous pouvez tout trouver. Mais lancer un filet aussi large est rare. Le plus souvent, les marques qui réussissent choisissent activement de ne rien faire. Ceci, à son tour, les aide à affiner leur positionnement et à attirer une clientèle cible.Le positionnement parfait équilibre l'aspiration et l'authenticité
Êtes-vous déjà tombé sur une entreprise qui s'efforçait d'être quelque chose qu'elle n'était vraiment pas ? Les clients peuvent sentir la contrefaçon à un kilomètre de distance. Une marque qui essaie de se faire passer pour du « luxe » mais qui n'en a pas l'ADN culturel est vouée à l'échec. Les entreprises, comme les gens, ont des personnalités, des habitudes et des cultures internes. Dans le même temps, un positionnement 100 % authentique ne capture pas complètement la valeur. Vous manquez le spectre du marché (et votre propre employé) qui veut quelque chose de plus. Un bon positionnement équilibre donc aspiration et authenticité. C'est votre vrai moi à 100% plus un petit extra. Encore une fois, je vais revenir à Nike. L'énoncé de mission de Nike, comme je l'ai partagé ci-dessus, est qu'il considère chaque être humain comme un athlète (selon les propres mots de Nike - "si vous avez un corps, vous êtes un athlète"). C'est la partie authentique de son positionnement. Dans le même temps, Nike souhaite que chacun aspire à être plus athlétique, motivé et actif. D'où la prédominance des sportifs dans sa publicité — la partie aspirationnelle de son positionnement. Essentiellement, votre positionnement est une projection vers l'extérieur de vos valeurs et objectifs internes. Cela nous amène au plus grand défi que vous avez en tant que spécialiste du marketing par e-mail : intégrer le positionnement dans vos e-mails.Positionnement dans le marketing par courriel
L'e-mail est l'arme secrète du marketeur pour parfaire son positionnement. Pourquoi? Parce que c'est le seul moment où vous pouvez parler directement à chaque client. Un e-mail bien rédigé est comme une conversation, pas une publicité. Si vous essayez de vous positionner d'une certaine manière, une conversation authentique va très loin. De plus, vous pouvez facilement segmenter votre audience et créer des e-mails qui répondent exactement aux préférences de chaque groupe d'audience. Un e-mail, comme vous le savez, est une combinaison de deux choses : la copie et la conception. Dans de nombreux cas, la conception est en sourdine ou même "absente" - comme dans les e-mails en texte brut. Ainsi, le plus souvent, votre copie d'email démontrera votre positionnement. Comment pouvez-vous bien faire les choses ? Découvrons-le.Clarifiez votre positionnement
La première étape consiste à vous assurer que vous comprenez le positionnement de votre marque. C'est plus difficile qu'il n'y paraît. De nombreux spécialistes du marketing confondent le positionnement avec la philosophie de la marque ou l'énoncé de mission. Ce n'est pas; le positionnement est une manifestation de votre philosophie, pas votre philosophie elle-même. Ainsi, alors qu'un énoncé de mission ou une philosophie peut énumérer vos croyances et valeurs fondamentales, un énoncé de positionnement comprend des détails spécifiques sur votre marché cible, une caractéristique clé de différenciation, etc. Commencez par rédiger un énoncé de positionnement détaillé. Celui-ci doit mentionner :- Votre marché cible
- Ce dont ce marché cible a besoin
- Comment comptez-vous répondre à ces besoins
- Vos principales caractéristiques différenciantes
- Pourquoi votre marché cible devrait vous croire
Une bonne façon de s'inspirer des énoncés de positionnement est d'étudier des propositions de projets créatifs. Étant donné que ces propositions sont essentiellement un dossier de marque très concentré, elles ont tendance à inclure des détails sur le marché cible, la différenciation et la viabilité - des éléments cruciaux du positionnement. Ce n'est qu'une fois que vous avez parfaitement compris votre positionnement que vous devez passer à l'étape suivante.Établir une référence
Points Imaginez que vous devez vendre un sac à main. Vous voulez établir que vous êtes une marque de luxe chère, mais vous n'êtes pas autorisé à utiliser des mots, des célébrités ou des prix. Comment feriez-vous pour le faire ? La solution consiste à utiliser des points de référence. Chaque client associe déjà certaines qualités à certains objets, situations, paramètres et individus. Un sac à main posé sur le capot d'une BMW chère signale immédiatement aux clients qu'elle est chère. Un mannequin tenant un sac à main dans une robe noire dans un opéra envoie un signal clair : la marque est chic et chère.
L'annonce de Louis-Vuitton montre ses sacs à main juste à côté d'une voiture chère (BMW) pour souligner les références de luxe de la marque (Source de l'image) Les points de référence sont cruciaux si vous voulez dire rapidement aux clients ce qu'est votre marque. Tout peut être un point de référence tant que vos clients le comprennent intuitivement. Les couleurs, les situations, les célébrités et même le langage de conception de votre e-mail peuvent dire aux gens ce que vous êtes. Par exemple, si vous créiez un e-mail ciblant les parents, votre langage de conception aurait une touche nettement enfantine, comme celle-ci : (Source de l'image)Profitez de la segmentation
La segmentation est l'une des meilleures armes de l'arsenal du marketing par e-mail. La segmentation vous permet de créer des emails sur mesure pour chaque type d'audience. Cet hyper-ciblage vous aide à proposer des e-mails finement positionnés qui vérifient les exigences de chaque client. Par exemple, une marque de sacs à main de luxe peut avoir deux larges segments d'audience :- Femmes achetant des sacs pour elles-mêmes
- Hommes achetant des sacs pour les autres comme cadeaux