Expansion de la clientèle, développez votre clientèle existante
Publié: 2021-03-25C'est excitant d'acquérir de nouveaux clients. Il y a la ruée vers l'esprit de compétition sur la surface de vente, célébrée par les pairs et sonnant la cloche des ventes. Ces facteurs de motivation externes, ainsi que la promesse de commission, poussent les professionnels de la vente à faire ces présentations et à conclure des affaires. Les nouvelles ventes, cependant, ne représentent qu'une toute petite part du gâteau. En regardant la situation dans son ensemble, Tim Riesterer , directeur de la stratégie chez Corporate Visions, déclare que 70 à 80 % de tous les revenus et de la croissance proviennent des clients existants. Au cours des premiers jours de la pandémie, ce chiffre a atteint près de 100 % en raison de la grande incertitude mondiale dans les affaires.
Selon Riesterer, les ressources sont affectées de manière disproportionnée à l'acquisition. Le frisson de quelque chose de brillant et de nouveau l'emporte à chaque fois. Les vendeurs ont tendance à privilégier la recherche de nouveaux clients plutôt que de travailler avec des clients existants qui ne constituent pas une source de revenus importante. Ces clients moins lucratifs sont transférés de manière inappropriée alors qu'ils ont vraiment besoin d'être nourris par le membre de l'équipe de vente qui les a ignorés. Il est temps de casser ces habitudes car selon George Leith , directeur de la clientèle chez Vendasta , il est beaucoup moins coûteux de garder un client que d'en trouver un nouveau.
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Classement des clients existants
L'une des parties les plus difficiles mais les plus importantes de la gestion d'une équipe de vente consiste à s'assurer qu'elle est en contact avec tous ses clients. Cela inclut à la fois les comptes prospères et les comptes difficiles. Leith partage son mépris pour les vendeurs qui ne font pas un travail minutieux pour toucher la base avec tous leurs clients existants.
« Si vous regardez les entreprises prospères, elles parlent à un niveau élevé de rétention nette du dollar, mais vous ne gérez pas une équipe de vente sur la rétention nette du dollar car cela entraîne des conséquences imprévues. Par exemple, si j'ai un carnet de 75 clients, je peux cacher le fait que je n'ai pas contacté certains de ces clients avec ce que j'apporte de mes clients à forte croissance. C'est la règle classique des 80/20, 80 % de votre activité provient de 20 % de vos clients. En mesurant ou en célébrant des mesures à la traîne comme la rétention nette du dollar, les activités quotidiennes de cette équipe peuvent être masquées. Je pourrais faire sortir un client du parc et avoir 10 clients avec lesquels je ne passerais pas de temps. Cela revient donc à la gestion d'entreprise 101, vous avez des comptes A, des comptes B, que vous travaillez pour créer des comptes A, et vous avez des comptes C que vous essayez vraiment de comprendre, mais vous devez tous les toucher . ”
La rétention nette en dollars est une mesure qui montre les changements dans les revenus récurrents tels que le taux de désabonnement, les mises à niveau et les rétrogradations. Comme le décrit Leith, la rétention nette du dollar est la destination, mais en tant que leader des ventes, les mesures d'activité et de contact, ainsi que le temps passé avec chaque compte, devraient être vos principales mesures.
Prochaines présentations d'experts
Personne n'aime être refilé au prochain représentant du service client parce que ce dont vous avez besoin n'est pas techniquement "leur service". Si les clients ne sont transférés qu'après la conclusion de la transaction, il est probable qu'ils seront insatisfaits de leur expérience. Beaucoup ont besoin de contrôles fréquents pour s'assurer qu'ils ne sont pas sur le point de baratter en raison des points douloureux qu'ils éprouvent. Kalungi a constaté que les entreprises de logiciels en tant que service (SaaS) qui ciblent les petites et moyennes entreprises (PME) auront généralement un taux de désabonnement mensuel compris entre 3 et 7 % . Les clients négligés se tourneront sans aucun doute vers des concurrents qui proposent des produits et services similaires. Pour atténuer ce risque, il devrait y avoir un objectif global parmi tous les experts impliqués dans le parcours client.
"Si l'équipe d'intégration n'est pas alignée sur la promesse faite par le représentant qui a conclu l'affaire, vous allez avoir de gros problèmes. Vous pourriez faire tourner beaucoup de cycles, vous pourriez avoir une équipe très frustrée de chaque côté de cette équation. Vous devez vraiment travailler en équipe », explique Leith, « Selon la complexité de votre solution, cela prend généralement un village, ce qui signifie une approche d'équipe. Vous devez avoir un niveau de communication entre toutes les parties et une cadence clairement définie de la façon dont cette équipe approche le client. »
Repensez à votre dernier contrôle chez le dentiste. Chaque étape prépare le terrain pour le prochain expert à entrer. De l'accueil au nettoyage, en passant par l'évaluation et le paiement, il y a un flux congruent. Vous avez probablement vécu une bonne expérience, au moins aussi bonne qu'une visite chez le dentiste car il y avait un expert à chaque étape. Ces experts communiquent les informations pendant la transition et s'assurent que vous êtes à l'aise avant de vous quitter.
Ceci est similaire à de nombreuses équipes de vente plus importantes. Il y a les équipes de contact initiales qui attirent les clients avec des appels à froid. Ensuite, vous avez une équipe qui a fait plus de recherches sur votre entreprise. Une fois qu'une vente est conclue, il y a généralement une équipe d'intégration qui forme les nouveaux clients et les familiarise avec le logiciel. Votre équipe est gagnante lorsqu'elle cherche à comprendre le client et à bâtir cette confiance au quotidien. L'expérience de marque doit s'accorder avec la promesse de marque faite lors de l'acquisition. Si le message est décousu, vous subirez un désabonnement, gardez le message cohérent en fonction de l'objectif multi-équipe.
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Comment parler aux clients existants
Tout, du ton de la voix à la fréquence des contacts, en passant par les mots utilisés, compte vraiment dans le parcours client. Riesterer dit que la piste de conversation ou le script utilisé pour parler avec les clients existants ne peut pas être le même que ce qui serait dit aux nouvelles acquisitions. L'histoire doit être racontée d'une manière différente de ce qu'elle serait avec une acquisition. Leith se concentre sur les détails : « Je trouve que les mots comptent vraiment », dit-il. « Si vous cherchez la définition de la communication dans le dictionnaire, il ne s'agit pas seulement de dire des mots. La communication consiste à délivrer un message que le public peut comprendre. Nous devons être très prudents car une simple phrase comme "passé" ou "transféré" a des conséquences imprévues."
Une fois que vous avez travaillé avec un client et prouvé que vous êtes capable de l'aider, il s'agit de tirer parti de cette confiance.
"La première chose est d'établir l'impact et l'investissement, de le documenter et de le leur montrer. Ensuite, la deuxième chose est que vous leur dites que vous avez cette perspective unique que les concurrents n'ont pas, vous avez une vue intérieure. Voici les choses qui se passent à l'extérieur et les autres entreprises avec lesquelles nous travaillons et nous voyons ces choses à l'intérieur parce que nous travaillons avec vous. Voici nos pensées pour aller de l'avant. Identifier les tendances émergentes qui parlent de la dure vérité »
Développer les clients existants
"Votre coût pour développer ce client existant est bien inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau client", déclare Leith. "Il s'agit de tirer parti de la confiance, d'avoir une cadence régulière avec le client, de comprendre les autres problèmes qu'il rencontre. C'est un processus itératif parce que vous travaillez régulièrement avec eux. Vous avez une couche plus profonde de connaissances et de points de preuve si vous travaillez avec le client depuis longtemps. »
Les petits détails dans l'établissement de relations avec tous les clients existants font une grande différence sur le terrain de vente. En se concentrant sur l'expansion des clients A, B et C, les entreprises peuvent plus facilement capitaliser sur ces 70 à 80 %.
Trois questions à se poser :
- Comment mesurez-vous le succès de votre équipe de vente ?
- Allouez-vous suffisamment de ressources pour entretenir les clients existants ?
- Votre équipe de vente fait-elle l'effort de se connecter à tous ses comptes ?
"Les mouvements que les vendeurs traversent sont les mêmes, quel que soit le prospect", déclare Leith. "La différence dans le fait de travailler avec des clients existants est de tirer parti de la confiance. Il existe une énorme opportunité de croissance et d'expansion pour un client, car vous pouvez tirer parti des gains précédents et vous avez construit cette confiance.
Écoutez l'intégralité du podcast Conquer Local avec George Leith Episode 355 : Customer Deciding Journey, avec Tim Riesterer | Partie 2